新建商品住房銷售定價方法策略

韓艷方（河南新四方工程項目管理咨詢有限公司，河南安陽455000）

新建商品住房銷售定價方法策略

韓艷方
（河南新四方工程項目管理咨詢有限公司，河南安陽455000）

摘要：對房地產開發企業來說，價格直接關系到市場對其所開發產品的接受程度，影響著市場需求和房地產開發企業利潤。我國房地產市場的發展日趨完善、逐漸成熟使得房地產市場中的主力產品——商品住房的價格競爭越來越激烈。掌握科學的房地產定價程序，靈活運用定價方法，確保預期利潤和其它目標的實現，是所有房地產開發企業至關重要的工作環節之一。另外，影響商品住房定價的因素很多，成本因素是決定商品住房價格的最主要因素，所以有必要對商品住房的成本構成進行了解。依據成本基準價，企業再結合市場供求、競爭情況、國家政策等影響因素，進而確定出適合企業自身的商品住房價格。

關鍵詞：住房；商品；定價；方法

D01：10.19329/j.cnki.1673-2928.2016.04.023

我國全面實行住房制度改革始于1998年。《國務院關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》（國發〔1998〕23號）第二條指出：“停止住房實物分配，逐步實行住房分配貨幣化。”我國真正意義上的房地產市場由此開始逐步建立、發展起來，住房變身為商品，城鎮居民的住房需求通過市場供求來滿足。住房既然成為商品推向了市場，它必然也要像其他商品一樣具有價值，進而通過價格表現出來。也就是說，商品住房也要有價格才能在房地產市場中進行交易、流通。價格的高低直接關系到企業經營者的利益大小。由于房地產具有不可移動、獨一無二、價值量大等特性，不僅不存在大量相同的房地產交易，而且參與同一宗房地產的交易者數量通常很少，在很多情況下，甚至只有一兩個消費者，從而房地產的成交價格容易受交易者的動機、偏好等個別情況的影響，但從本質上講，房地產價值是客觀存在、不以個別人的主觀意志為轉移的，是由市場力量決定的，即是由眾多的市場參與者的價值判斷而非個別人的價值判斷形成的［1］。因此，房地產開發企業要想在當前激烈的市場競爭中取得良好的效益，就須重視商品住房的銷售定價工作，選擇合適的銷售定價方法，做好商品住房銷售定價的全盤計劃。

1商品住房定價程序

1.1確立商品住房定價目標

商品住房定價目標是房地產開發企業對項目期望收益和項目市場定位以及企業對項目銷售價格實施方案的整體反映。如果房地產開發企業期望在項目上獲得更好的收益，那么在確定定價目標時就會追求以利潤最大化為定價目標。在此目標下，企業定價時應重點考慮兩點：①企業確定出的價格應具有長期性、穩定性，而不要追求短期利潤目標。在當前的商品住房類的房地產項目中，建筑體型多以高層和超高層建筑為主，即便是三、四線城市，也多是開發高層建筑類的商品住房。這就決定了此類項目的建設銷售期一般在2～3年左右。如果企業追求短期利潤，將前期價格定得很高，到后期降價銷售時就會引起前期高價購房業主的不滿，甚至給企業帶來負面的社會效應。所以企業應考慮銷售價格的長期穩定。②商品住房銷售價格方案確定出來后，企業負責人及銷售負責人應著眼于整個項目的利潤最大化，而不僅僅局限于某棟樓或某種戶型上。一般情況下，企業都會在前期對擬開發項目有一個策劃定位，根據調研掌握的目標客戶信息來定位目標客戶群，由此確定擬開發項目是高檔項目、中檔項目還是稍低端的普通商品房項目，進而在銷售定價時根據項目定位制定相應的價格方案。

1.2收集擬建項目房地產市場信息

我國房地產市場經過十幾年的迅速發展后，目前進入相對穩定并不斷進行調整的理性發展期。住房作為商品的觀念越來越深入到人們的內心，不同層次、不同類型的住房商品給了人們更多的選擇，市場也更加理性和謹慎。任何一個房地產項目都不是孤立存在的，都必須與所在區域的房地產市場相融合，所以企業應該調研收集擬建項目的外部環境信息和資料：大到研判國家宏觀經濟發展的走向，中到收集所在區域城市的經濟數據、政策、總體規劃、遠中近期規劃、交通基礎設施等信息，小到收集本城市、本地段其他競爭對手的房地產項目信息（如市場定位、區域位置、戶型設計、綠化率、容積率、平均售價、優惠措施等）。通過收集相關的信息，為下一步的信息綜合分析做好準備。

1.3對收集的信息進行綜合分析

在調研收集了房地產信息后，就要對這些信息進行綜合分析。綜合信息分析可以分類進行。對于國家政策方面的信息應作簡單分析，熟悉即可。項目所在區域和城市中對擬開發項目產生不利影響的基礎設施條件應進行著重分析，找到應對不利影響的措施方法，化不利為有利，對在銷售過程中客戶可能產生的質疑提前做好應對準備，有效化解不利因素。信息分析的重點是分析同地段、同區域內競爭對手的項目信息，包括市場定位、項目規劃指標數據、戶型、售價、優惠措施等，分析他們的優勢和劣勢，以便本企業在擬開發項目定價時能做到取長補短，規避不利影響。在對諸因素綜合分析后，要深入挖掘本項目的特色，以區別于其他項目的市場定位推向市場，以差異化的銷售定價策略占穩市場。

1.4測算擬建項目的綜合成本，確定出基準成本價

在收集項目信息并進行了綜合分析之后，企業對擬開發項目在本區域、本地段房地產市場中的定位、售價水平等逐漸明晰，接下來一個重要的工作就是根據相關的規劃基礎數據對擬開發項目的全部成本進行認真、細致、全面的測算。這里的成本是指在商品住房開發銷售過程中各個環節所發生的各種開發成本、開發費用和稅金。在對商品住房進行定價前，必須熟悉和掌握擬開發項目的成本項目構成，準確測算項目在開發過程中所發生的土地成本、前期費用、建筑安裝工程成本、基礎設施配套費、開發費用和稅金等。由于商品住房開發建設的周期較長，在現行的房地產預售政策下，商品住房還在期房的狀態下就進行銷售了。因此，對商品住房的定價和全面成本測算，不可能在現房的情況下進行（現房測算根據實際發生的費用支出進行匯總整理就行了）。相對現房定價及成本測算而言，期房在定價和成本測算時還有許多支出費用尚未發生，加上許多不確定的國家和地方政府房地產政策、市場價波動風險、人工費上漲、原材料價格波動等的影響，導致期房狀況下的定價和成本測算相對復雜，須依賴專業測算人員對未來政策、市場行情高度敏感的預測和正確的判斷。

經過綜合成本測算就可以先確定出銷售定價中的最主要部分——銷售基準成本價。銷售基準成本價也就是商品住房銷售定價的盈虧平衡點。低于銷售基準成本價，在財務核算上項目就屬于虧損狀態。有了銷售基準成本價再加上一定的期望利潤，結合市場行情最后確定出商品住房的銷售價格。

2影響商品住房定價的相關因素

2.1成本因素

商品住房的綜合成本是商品住房定價的關鍵因素也是最主要因素。商品住房綜合成本的構成相當復雜，它是企業在擬開發項目上實際支出和預期支出的綜合反映，直接關系到擬開發項目的收益率。所以在進行商品住房銷售定價時，必須對擬開發項目的綜合成本進行認真細致地測算，為商品住房銷售定價提供一個強有力的數據參考。

2.2企業在房地產市場中的競爭地位

企業在市場中不同的競爭地位決定了其在定價時采用不同的價格策略。比如：企業在市場中處于領導者的地位，在定價時要考慮穩定市場價格；如果是處于市場挑戰者的地位或者是想提高市場占有率，那么在定價時就要考慮適當降低價格。另外競爭對手的價格變動也會影響本企業的銷售和競爭地位。在從事房地產交易時，人們往往是將擬交易的房地產價格與類似房地產價格進行比較，然后進行決策。任何買者都不會接受比市場上正常價格高的價格；而任何賣者也不會接受比市場上正常價格低的價格［2］。所以在定價時還要考慮競爭對手的價格情況。

2.3其他影響因素

其他影響銷售定價的因素包括：經濟因素、行政因素、擬開發項目的區位因素以及項目本身的質量、構造、戶型、配套設施完備程度等。經過市場調研，基本圈定了本項目的目標客戶群體，目標客戶群的收入水平狀況、投資消費支出狀況等在銷售定價時應加以考慮。另外，擬開發項目在本區域內的地理位置也是在銷售定價時不得不考慮的一個重要因素。可以說，房地產行業經過十幾年的快速發展，已經逐漸成熟穩定，同城內不同地段的商品住房在廣大消費者心中已經有了一個心理區位價。比如：靠近市區行政中心或經濟中心的項目價格偏高，位于偏僻工業區的商品住房價格就相對低一些。所以說，區位因素直接影響了定價區間。另外，從行政因素看，國家從全局利益的角度和地方政府從區域經濟發展的角度制定的一系列政策措施也會對商品住房的定價產生影響。

3商品住房定價方法的選擇

目前，房地產市場中商品住房的定價方法有多種，主要有以成本為導向的定價方法、以需求為導向的定價方法和以競爭為導向的定價方法。

3.1成本導向定價法

成本導向定價法是指企業在定價時，主要考慮成本因素而不考慮或很少考慮市場需求和競爭方面的因素的一種定價方法。成本導向定價法的重點是必須測算出企業擬開發項目的總成本（或者叫相對固定成本），在此基礎上確定出銷售價格，根據盈虧平衡的計算公式和計算方法，依據產品的固定成本和單位變動成本便可計算出產品即商品住房的銷售價格。

3.2需求導向定價法

需求導向定價法是一種以消費者對價格的承受能力為定價依據的定價方法。企業經過市場調研，可以大致圈定一個目標客戶群，然后可以進一步了解目標客戶群對擬建商品住房的價值感受以及對此類住房商品的感受程度。目標客戶群對擬建商品住房產品價值的判斷不同就會形成不同的價格區間和心理限度。如果企業擬定的銷售價格剛好在這一限度或區間內，目標消費者就會愿意購買；反之如果企業擬定的銷售價格超出了目標消費者心理限度或區間范圍，那么企業就會失去此部分消費者。需求導向定價法的運用關鍵是企業在進行市場調研后，對目標客戶群的價值判斷和價格承受能力有一個相對準確的判斷和估計。

3.3競爭導向定價法

競爭導向定價法是一種以市場相互競爭的同類商品住房價格為定價依據，并隨著競爭狀況的變化而不斷調整價格的定價方法。使用此方法的前提是企業要對自己在本區域房地產市場中的地位有一個初步的認識。如果自身實力一般，擬開發的產品也沒有特別的亮點之處，為了避免價格競爭，減少風險，企業可以采用隨行就市的定價方法，以同行業的價格水平作為定價的標準，據此決定是全部降價還是部分降價。如果企業在本區域房地產市場中實力相對雄厚，產品具有特色，那么企業在定價時就可以引領市場競爭，根據產品實際和競爭對手的差異來確定價格，讓競爭對手追隨自己的價格。品牌競爭是高層次的競爭，增強企業形象的定價目標應該與企業的長期戰略相一致。擁有較高市場占有率的行業領導型企業適宜選用穩定的產品定位和穩定的價格策略［3］。總之要關注競爭對手的價格變化，及時分析變化的原因，相應調整本企業的價格。

4結論

企業依據商品住房的定價程序，選擇一定的定價方法確定出住宅商品的價格后，就為銷售工作奠定了一個良好的基礎。但房地產市場受到各種因素的影響，始終是處在不斷變化之中的。市場環境的變化必然影響到價格，所以企業應針對不同的市場變化，運用靈活的方法對商品住宅價格進行調整，以保證企業整體價格波動適應市場需求，實現企業預期的利潤目標。

參考文獻：

［1］張青艷.麗景人家住宅小區商品房定價策略研究［D］.哈爾濱：哈爾濱工業大學，2012：1.

［2］邵軍.淺談商品住宅的定價問題［J］.中國房地產，2000，237（9）：37.

［3］楊濤.EXT住宅項目高層商品房全面定價模型的研究［D］.廣州：華南理工大學，2011：29.

（責任編輯：王彥永）

中圖分類號：F293.3

文獻標志碼：A

文章編號：1673-2928（2016）04-0078-03

收稿日期：2015-11-20

作者簡介：韓艷方（1978-），河南安陽人，河南新四方工程項目管理咨詢有限公司經濟師，主要研究方向：管理工程。

Analysis on the Pricing Method of New Commodity Housing Sales

HAN Yanfang
（He'nan New Quartet Engineering Project Management Consulting Co.，Ltd.，Anyang 455000，China）

Abstract:For real estate development enterprises，the price is directly related to the development of the market to the extent of their products，the impact of market demand and real estate development enterprise profits. Things are all real estate development enterprises are most concerned about the development of China's real estate market consummate day by day，gradually mature makes the real estate market in the main product of the commercial housing price competition is more and more intense，master the scientific program of real estate pricing，flexible use of pricing method，ensure the realization of expected profits and other targets.In addition，the impact of commodity housing prices also have a lot of factors，cost factors is the most important factor in the price of commodity housing，so it is necessary to understand the cost structure of commodity housing.With the cost of the benchmark price，and then combined with the market supply and demand，competition，national policy and other factors to determine the appropriate enterprise's own commodity housing prices.

Key words:housing；commodity；price；Method