新安醫(yī)學文化旅游開發(fā)探討

夏宇歌

文章從促進地方旅游經(jīng)濟發(fā)展、弘揚和宣傳新安醫(yī)學、滿足旅游者的消費需求三個方面分析了新安醫(yī)學文化旅游開發(fā)的意義，指出要重點開發(fā)新安醫(yī)學體驗旅游、新安醫(yī)學購物旅游、新安醫(yī)學觀光旅游、新安醫(yī)學會展旅游，并提出了三點開發(fā)對策。

徽州曾為新安郡，古徽州轄一府六縣，一府指徽州府（府治在今歙縣縣城徽城鎮(zhèn)），六縣指歙縣、黟縣、休寧、績溪、祁門、江西婺源），因境內(nèi)有新安江、新安山而得名，新安醫(yī)學就是根植于古徽州這片沃土上的祖國傳統(tǒng)醫(yī)學寶庫的重要組成部分。新安醫(yī)學始于宋、元，盛于明清而流傳至今。徽州儒生在“不為良相，即為良醫(yī)”的思想指導下，從醫(yī)者甚多，并且名醫(yī)輩出，醫(yī)籍浩瀚。據(jù)考證新安醫(yī)學醫(yī)家有近1000位，編著醫(yī)書800多部。他們根據(jù)徽州的地理環(huán)境、氣候條件和生活習性，提出了系統(tǒng)的醫(yī)學理論，特別重視脾胃、肝腎和氣血的調(diào)養(yǎng)，用藥平正中和，形成了具有鮮明的地域特色。新安醫(yī)家高尚的醫(yī)德醫(yī)風，嚴謹?shù)闹螌W態(tài)度，豐富的臨床經(jīng)驗，精辟的學術(shù)觀點，值得我們繼承發(fā)揚，新安醫(yī)學文化和優(yōu)良傳統(tǒng)更是我們彌足珍貴的精神財富。同時，新安醫(yī)學文化也具有重要的旅游開發(fā)價值。

一、新安醫(yī)學文化旅游開發(fā)的意義

（一）促進地方旅游經(jīng)濟發(fā)展

新安醫(yī)學流行的皖南地區(qū)旅游經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)逐步形成了以黃山為代表的觀光旅游產(chǎn)品、以九華山為代表的宗教旅游產(chǎn)品、以西遞宏村為代表古村落旅游產(chǎn)品等旅游產(chǎn)品體系。但是，在旅游發(fā)展過程中，人們的旅游消費需求正在發(fā)生改變，旅游消費正逐漸走向深度體驗時代，人們追求個性化、體驗化、多元化產(chǎn)品，皖南地區(qū)旅游需要在產(chǎn)品部分加大應(yīng)對這一趨勢的創(chuàng)新力度。皖南地區(qū)旅游產(chǎn)品偏重于傳統(tǒng)的觀光旅游，如果要進一步發(fā)展和鞏固旅游業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展中的戰(zhàn)略地位，就不能停留于以“山、佛、村”為依托的觀光旅游產(chǎn)品模式。因此，融觀光旅游、文化旅游、休閑度假與養(yǎng)生旅游于一體的新安醫(yī)學文化旅游的開發(fā)，有利于滿足旅游者的新需求，有利于實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，有利于延長產(chǎn)業(yè)鏈，有利于更好地發(fā)揮其綜合效益優(yōu)勢，進而促進地方旅游經(jīng)濟的新跨越、新發(fā)展。

（二）弘揚和宣傳新安醫(yī)學

新安醫(yī)學文化作為徽州文化的重要組成部分，流行的范圍有一定的地域局限性。將新安醫(yī)學文化與旅游相結(jié)合，可以組合成非常好的旅游產(chǎn)品——新安醫(yī)學文化旅游。新安醫(yī)學文化旅游不僅是自然之旅，又是文化之旅，更是健康之旅、養(yǎng)生之旅，游客不僅能夠探訪新安名醫(yī)故里，觀賞中藥材種植基地，喝中藥保健茶，洗藥浴、品藥膳、購買中草藥，品嘗將美味與保健相結(jié)合的徽菜，而且可以體驗針灸、艾灸、刮痧、拔火罐、推拿等中醫(yī)技術(shù)。新安醫(yī)學文化與旅游的融合，能使旅游者領(lǐng)悟到旅游背后博大精深的中國傳統(tǒng)文化的淵源，領(lǐng)略新安醫(yī)學的魅力，弘揚新安醫(yī)學，提高新安醫(yī)學的美譽度。

（三）滿足旅游者的消費需求

隨著社會經(jīng)濟發(fā)展模式由服務(wù)型經(jīng)濟模式向體驗型經(jīng)濟模式轉(zhuǎn)變，當今旅游者的出游心態(tài)、出游行為與出游目的都與傳統(tǒng)旅游者有所不同，而旅游者的消費觀念和消費態(tài)度，也逐漸開始向體驗產(chǎn)品和體驗服務(wù)方向轉(zhuǎn)移。國際旅游熱點在20世紀 60、70年代是海濱旅游備受青睞；80年代觀光旅游、文化旅游形成熱潮；90年代生態(tài)旅游頗為風行；目前旅游者的消費需求呈現(xiàn)多元化、個性化的特征。中醫(yī)藥文化旅游在現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中融入健康養(yǎng)生的元素，把休閑、養(yǎng)生、健康內(nèi)涵貫穿“吃、住、行、游、購、娛”各環(huán)節(jié)和旅游業(yè)發(fā)展全過程，屬于復合型的旅游產(chǎn)品，順應(yīng)了旅游者的消費需求。

二、新安醫(yī)學文化旅游產(chǎn)品開發(fā)

（一）新安醫(yī)學體驗旅游

體驗式旅游已經(jīng)成為潮流，中醫(yī)藥文化體驗式旅游也伴隨著這股潮流應(yīng)運而生，其主要特點是游人親身體驗新安醫(yī)學文化，了解中醫(yī)中藥的博大精深，宣傳中醫(yī)藥在養(yǎng)生保健方面功能。中醫(yī)養(yǎng)生是以傳統(tǒng)中醫(yī)理論為指導，遵循陰陽五行生化收藏之變化規(guī)律，對人體進行科學調(diào)養(yǎng)，保持生命健康活力。游客可以接受中醫(yī)診療，體驗針灸、按摩、刮痧、藥浴等活動。可以學做藥膳、學做養(yǎng)生徽菜、學習艾灸技藝等。

（二）新安醫(yī)學購物旅游

在新安醫(yī)學核心發(fā)祥地的黃山市，藥用動植物資源1700多種，其中蘊藏量豐富的大宗藥材400余種，地道和珍稀品種如貢菊、祁術(shù)、黃連、山茱萸、銀杏、靈芝、蘄蛇、穿山甲、靈貓香等60余種， 堪稱為天然藥用動植物園。對貢菊、九華山黃精、山茱萸、靈芝、絞股藍和鹿茸等珍貴藥材，要深度挖掘其藥用價值，引進技術(shù)深加工藥材，開發(fā)保健品，包裝設(shè)計精美，小包裝出售。旅游者既可作為自身居家療養(yǎng)之物，還可作為珍貴的紀念品和送禮佳品。

（三）新安醫(yī)學觀光旅游

新安醫(yī)學名家眾多，其故里大多為風光優(yōu)美的徽州村落，可以推出新安醫(yī)學名家故里探訪游：祁門石山汪機故里——歙縣澄塘吳正倫、吳昆故里——歙縣西鄉(xiāng)吳謙故里——休寧海陽汪昂故里。同時，許多中藥草資源藥用價值只是其用途的一部分，它們還具有觀賞價值，如金銀花、芍藥、牡丹、菊花，花形美麗，清香馥郁。可以培植藥草園（如牡丹園、菊花園），或利用天然的藥草產(chǎn)區(qū)吸引游客觀光。

（四）新安醫(yī)學會展旅游

會展旅游是指包括各類專業(yè)會議、展覽會、博覽會、交易會等活動在內(nèi)的綜合性旅游形式。會展旅游對地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展具有很大的推動作用，突出表現(xiàn)在經(jīng)濟效益好，關(guān)聯(lián)帶動性強。可以通過舉辦新安醫(yī)學國際研討會、新安地道藥材展銷會等，充分展示新安醫(yī)學文化，擴大新安醫(yī)學文化的影響力。

三、新安醫(yī)學文化旅游開發(fā)對策

（一）更新觀念，提高認識

中醫(yī)藥旅游是中國特色的旅游方式，要充分認識其在國際國內(nèi)的影響，使之成為旅游環(huán)境容量分流、挖掘旅游資源內(nèi)涵、實現(xiàn)旅游產(chǎn)品升級換代的重要舉措。改變目前的中醫(yī)藥旅游作為中醫(yī)藥副業(yè)的現(xiàn)狀，早日實現(xiàn)其主體業(yè)務(wù)地位。深刻認識到中醫(yī)藥的康復保健功能同休閑旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，必將推動中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。府部門要制定相關(guān)的政策來規(guī)范旅游行業(yè)，才能更好地開發(fā)中醫(yī)藥旅游。必須從可持續(xù)發(fā)展觀念出發(fā)，對中醫(yī)藥旅游市場進行規(guī)范。加強中醫(yī)藥人員道德培訓，強化服務(wù)意識，嚴格執(zhí)業(yè)資格，加強藥材管理尤其是各旅游地的土特中藥材管理，杜絕假冒偽劣。同時，應(yīng)規(guī)范各旅游點的服務(wù)標準、旅游價格以及收費標準。按照公平與效益的原則，保護與鼓勵經(jīng)營者之間的競爭。

（二）政府支持，聯(lián)動發(fā)展

中醫(yī)藥文化旅游還處在初期開發(fā)階段，還不很成熟，涉及到方方面面，需要政府強力支持，完善發(fā)展機制，政府可以設(shè)立新安醫(yī)學文化旅游發(fā)展引導基金。在新安醫(yī)學文化旅游市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)中，要合理地讓旅游企業(yè)與中醫(yī)藥院校、旅游局等旅游部門、人文景點（如新安醫(yī)學博物館、名醫(yī)故里）等相關(guān)單位掛鉤，積極開展產(chǎn)學研政合作。新安醫(yī)學文化旅游景區(qū)景點要積極與黃山、西遞、宏村、徽州文化園、花山謎窟等知名景區(qū)景點串點連線，要促使新安醫(yī)學文化旅游與黃山觀光旅游、太平湖度假旅游、西遞宏村古村落旅游等聯(lián)動發(fā)展，與當?shù)芈糜纹髽I(yè)、中醫(yī)院等共同努力，確保新安醫(yī)學文化旅游的健康蓬勃發(fā)展。

（三）重視人才，實施人才興旅戰(zhàn)略

中醫(yī)藥文化博大精深，人才是新安醫(yī)學文化旅游開發(fā)的保障。需要進一步完善新安醫(yī)學文化旅游人才培養(yǎng)機制，建立一個完善的人才教育、培訓、引進的培育體系是加強新安醫(yī)學文化旅游人才隊伍建設(shè)的保障。以醫(yī)學院校，特別是中醫(yī)藥院校為載體，重點加強與安徽中醫(yī)藥大學、安徽中醫(yī)藥高等專科學校、安徽人口職業(yè)技術(shù)學院等院校的合作，培育院校型新安醫(yī)學文化旅游專業(yè)人才。此外要加強職業(yè)培訓，傳授新安醫(yī)學知識、養(yǎng)生保健知識以及旅游服務(wù)技能等。采取院校培養(yǎng)、行業(yè)培訓等多種措施，培養(yǎng)一批具有良好的服務(wù)意識和專業(yè)的服務(wù)水平的人才隊伍，共同發(fā)展新安醫(yī)學文化旅游。

（作者單位：廣州中醫(yī)藥大學第一臨床醫(yī)學院）