來賓市旅游品牌營銷的思考

盧彩秀　秦小華

品牌建設是營銷最核心的活動，也是營銷活動最有效益的利器，在旅游品牌營銷活動中亦是如此。本文以來賓市旅游品牌建設為中心，簡單陳述旅游品牌營銷的概念，分析旅游品牌建設的重要作用和意義，并對來賓市旅游品牌的建設提出粗淺建議。

一、旅游品牌營銷概述

品牌是消費者對產品整體認知的總和。從消費者的角度，可以將品牌分為兩個層面，一是品牌的實體層面，如質量、功能、價格、外觀等，二是品牌的精神層面，包括價值、個性、信譽、形象等。在市場競爭日益激烈的今天，品牌作為營銷的核心和靈魂，成為營銷最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器。在營銷活動中，品牌營銷就是企業通過一系列的營銷活動將品牌的實體層面與精神層面聯系起來，培養品牌差異，建立品牌個性，并獲得消費者認知、青睞，最終提高品牌的知名度與美譽度。

旅游品牌以旅游目的地的旅游資源為基礎，同具體的旅游產品或旅游產品群相關聯，承諾能給消費者帶來獨特的精神享受，其地域性、獨特性明顯，包含優美的自然景觀、獨特的體驗、精神的享受、優質的服務、人文的關懷等利益的承諾。而旅游品牌營銷則是通過實施有效的營銷活動，將旅游地獨特、優美的旅游資源同消費者的精神需求聯系起來，培養品牌忠誠度，借助口碑效應，提升旅游地旅游品牌的知名度與美譽度。

二、品牌建設對來賓市旅游發展的重要意義

（一）品牌建設能夠推動來賓市旅游業的發展

營銷活動中，品牌建設是重要的活動之一，在旅游營銷中，旅游品牌的培育與建設同樣發揮著非常重要的作用。一般而言，在旅游品牌的建設過程中，必須對消費者需求進行深度分析，挖掘與分析本地旅游資源，以此為基礎，對當地最有特色、最具代表性的旅游資源進行規劃和開發，樹立具有特色的旅游目的地形象，推動旅游業的發展。

來賓市多年來通過對旅游品牌的建設，旅游內涵不斷豐富，按照“十二五”規劃，來賓旅游將以建成廣西南北軸線節點旅游城市、打造廣西旅游發展新一級、實現桂中旅游崛起為目標，構建“一城、兩帶、五區、六品牌”旅游發展總體格局，“一城”即“廣西南北軸線節點城市”，“兩帶”即大瑤山生態民俗旅游帶和紅水河壯鄉風光旅游帶， “四區”即金秀生態民俗旅游區、象州溫泉度假區、忻城土司文化旅游區、武宣峽谷風光旅游區，“六品牌”即桂中水城、世界瑤都、壯鄉故宮、武宣莊園、象州溫泉、合山奇石。在此指導思想下，來賓市旅游得到迅猛發展，以2014年為例，來賓市全市2014年接待游客總人數1218.58萬人次，同比增長20.49%；實現旅游總收入75.9億元，同比增長36.97%，分別完成全年目標數的101.15%和101.2%。因此，旅游品牌的建設能夠極大程度地推動來賓市旅游業的發展，幫助提升來賓市旅游的美譽度和知名度。

（二）品牌建設能夠增強來賓市旅游業的競爭力，提升來賓市旅游業的知名度和美譽度，促進旅游消費

旅游目的地品牌建設通過對旅游目的地形象的建設，培養消費者對旅游目的地的情感，從而建立消費者的忠誠度和信任度，并通過品牌個性特征，把當地的旅游資源和其他旅游產品區別出來，引導消費者的消費行為。通過品牌建設，幫助其他營銷手段的有效實施，有利于消費者建立消費偏愛，從而增強旅游目的地競爭實力，提升目的地的知名度和美譽度，為旅游目的地品牌資產的建設奠定良好基礎。

在十二五期間，由于確立了明確的旅游目的地品牌建設指導思想，來賓市旅游業知名度和美譽度很大提升，極大程度增強了來賓市旅游業的競爭實力，促進來賓旅游業的消費。以2014年全年和2015年1到5月的數據做個比較，來賓市全市2014年接待游客總人數1218.58萬人次，同比增長20.49%；實現旅游總收入75.9億元，同比增長36.97%；2015年1-5月，來賓接待游客總人數685.58萬人次，同比增長30.43%；旅游總收入47.02億元，同比增長37.26%。從數據上看，來賓的旅游消費成果喜人。

（三）旅游品牌建設推動關聯產業的發展，提高旅游目的地收入

在旅游品牌建設的推動下，相關產業得到極大的發展。全市以旅游六品牌（桂中水城、世界瑤都、壯鄉故宮、武宣莊園、象州溫泉、合山奇石）為核心，深度挖掘旅游資源，不斷開發A級以上景區、星際賓館、農家樂等，吸引各方游客，夯實旅游營銷客源開發基礎，旅游業的發展帶動當地收入的提升，推動當地農業、娛樂、住宿、基礎設施建設等方面的發展，促進當地收入。

三、來賓市旅游品牌營銷的建議與對策

（一）開發旅游產品

對于任何旅游目的地來說，想要取得旅游消費的持續增長，就需要不斷開發旅游產品，旅游產品的開發也是旅游品牌建設的重要內容。隨著人民生活水平的提高，用于旅游的消費比例會不斷上升，對于旅游的心理需求也不斷升級，過去單純的游山玩水已經不再滿足人們的需求，消費者的旅游需求呈現多樣化、個性化，因此，旅游項目朝著多樣化發展已經成為一種趨勢和潮流。

在旅游資源的類型的劃分中，一共有8大主類31亞類155個基本類型，來賓旅游資源擁有8大主類，29個亞類，126個基本類型，旅游資源非常豐富。經過多年建設，到目前為止，已開發了五大類旅游產品，分別是：觀光游覽、休閑度假、民族風情、歷史文化、鄉村旅游。在保持現有旅游產品的前提下，來賓旅游還需要加大優化旅游產品結構的調整力度，注入體驗旅游、特種旅游、專題旅游等新的元素，提高現有旅游產品的檔次，在旅游產品中設計豐富的娛樂活動，增強游客的參與性。

（二）旅游品牌整合營銷

旅游目的地品牌的整合營銷應從兩方面著手，一方面是游、購、娛、吃、住、行等旅游六要素，另一方面是旅游相關機構、旅游企業、潛在旅游者或者社會公眾，將兩方面作為整體進行整合營銷。目前，來賓市旅游還不完善，雖然有著豐富的旅游資源，但是旅游基礎設施很薄弱，旅游六要素中，娛樂、住宿、購物、基礎設施等方面還有很大的提升空間。要完善來賓旅游的各項不足，需要統一協調，加大整合營銷力度，為來賓旅游品牌的建立奠定良好基礎。

（三）依托特色旅游文化節慶提升知名度

近年來，來賓市借助一些大型節慶活動來提升其知名度和美譽度。如來華投資區（高新區）連續3年舉辦的東南亞民俗風情旅游節，金秀《瑤都神韻》專場劇，歌舞劇《蔗鄉女》、2014、2015接連兩年舉辦“中國旅游日”廣西分會場的啟動儀式等均通過電視網絡媒體使得來賓走進國際視野。在“整合豐富的旅游資源，打造特色旅游文化節慶”的思路指導下，正實現著旅游發展由“粗放型”向“特色型”的轉變。

（四）創新形式，開拓“旅游+”時代

在旅游品牌的樹立中，對景區的宣傳渠道是至關重要的一個環節。現如今互聯網平臺成為一個廣泛、實用而且成本低的新興媒體逐漸走進大眾的視野。來賓旅游盡管起步晚，但是一開始就很注重利用互聯網對旅游資源進行宣傳。2014年7月，來賓市旅發委推出了“來賓旅游APP”，通過“APP”的建立，游客通過掃描二維碼，就可以瀏覽整個桂中旅游圈，買票、訂酒店、導游等服務都可通過互聯網一鍵完成。至2015年，該平臺已經覆蓋了來賓市興賓區及象州、武宣、合山、金秀四縣的主要景區。此外，來賓市還大力推動“互聯網+旅游+文化”的推廣模式。通過APP、微信、微博等平臺，展現來賓市瑤壯文化、紅水河文化、觀賞石文化、東南亞歸僑文化等地域特色濃郁文化形態。在“互聯網+旅游+文化”的工作機制下，來賓市的旅游宣傳逐漸多樣化、碎片化、特色化，既各具特色吸引不同的人群，又形成整體互相促進。

（五）加大旅游品牌的服務支持

在市場競爭激烈的今天，服務的優劣直接決定了產品的生命周期，旅游品牌的建立更是離不開服務這一要素。為旅游消費者提供優質、完善的服務，用服務說話，更能打動消費者，比任何廣告都有說服力，是建立品牌最有效的捷徑。作為一個年輕的新興城市，來賓在全國、在廣西其他同級別的城市相比，從經濟水平到管理、服務等各方面都還較弱，因此旅游業的服務水平不高，服務設施亟需得到提升，如住宿接待設施方面，五星級酒店只有兩家，服務人員的整體服務水平低意識弱，跟其他大中城市的差距甚大。從旅游品牌的樹立來看，服務是其中一項重要內容。來賓市旅游品牌的建立，還需要加大服務的支持。

四、結束語

來賓市旅游品牌營銷雖已初見成效，但是由于來賓市在地理上位于桂林和南寧之間，想要在旅游業發展已經很成熟的桂林和南寧的夾縫中求生存并非易事，因而還需要政府部門及各方人士獻計獻策，共同為來賓市旅游業的發展貢獻力量，以期達到來賓市旅游業的戰略目標。

（作者單位：廣西科技師范學院財經系）