電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品品牌策略

嚴紅梅 (延邊大學農(nóng)學院農(nóng)林經(jīng)濟管理系， 吉林延吉 133002)

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電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品品牌策略

嚴紅梅 (延邊大學農(nóng)學院農(nóng)林經(jīng)濟管理系， 吉林延吉 133002)

從消費者的理性認知角度和情感角度分析了電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品銷售企業(yè)的品牌策略。從消費者的理性認知角度，由于畜產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)的特性，在網(wǎng)上購買畜產(chǎn)品的消費者所能感知的購買風險比傳統(tǒng)環(huán)境下更大，因此畜產(chǎn)品企業(yè)通過建立畜產(chǎn)品品牌的信任，減少消費者感知的購買風險尤為關(guān)鍵；從消費者情感的角度，畜產(chǎn)品企業(yè)通過獲得消費者對畜產(chǎn)品品牌的認同和對品牌的滿意，使消費者持續(xù)喜歡企業(yè)的畜產(chǎn)品品牌，增加消費者對畜產(chǎn)品品牌的忠誠度。

電子商務(wù)環(huán)境；品牌信任；品牌認同；品牌滿意

由于畜產(chǎn)品易腐易爛、產(chǎn)品保質(zhì)期短的特點和網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，在網(wǎng)上購買畜產(chǎn)品的消費者最擔心的是畜產(chǎn)品質(zhì)量問題。而目前我國畜產(chǎn)品質(zhì)量標準化建設(shè)滯后，沒有起到有效保障畜產(chǎn)品質(zhì)量的作用。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下消費者對畜產(chǎn)品質(zhì)量不放心，所感知的購買風險也較大，而已有研究驗證了消費者的信任對其感知風險有負向影響[1]。在電子商務(wù)環(huán)境下，針對消費者對畜產(chǎn)品質(zhì)量的擔心，畜產(chǎn)品企業(yè)可以通過保障畜產(chǎn)品質(zhì)量，建立消費者對畜產(chǎn)品品牌的信任，減少消費者所感知的購買風險。因此，研究在電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)如何建立消費者對畜產(chǎn)品品牌的信任非常有必要。

畜產(chǎn)品企業(yè)要想消費者持續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品，僅僅建立可以信任的品牌是不夠的，還應(yīng)讓消費者持續(xù)喜歡品牌,培養(yǎng)品牌忠誠度。在電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)通過獲得消費者對品牌的認同和滿意，可以增加消費者對品牌的忠誠度。因此有必要研究在電子商務(wù)環(huán)境下如何獲得消費者對畜產(chǎn)品品牌的認同和滿意。筆者從品牌信任、品牌認同和品牌滿意3個方面研究了電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品品牌策略。

1 品牌信任

在電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)可以通過利用消費者的口碑、建立傳統(tǒng)實體店和逐漸形成區(qū)域品牌的方式獲得消費者對畜產(chǎn)品品牌的信任。

畜產(chǎn)品企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)具有的互動性優(yōu)勢，積極建立網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等便于消費者之間交流畜產(chǎn)品相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)空間。畜產(chǎn)品企業(yè)積極利用已有購買經(jīng)驗的消費者對畜產(chǎn)品的可信、正面的口碑，減少有購買需求的消費者所感知的風險。其他消費者的正面口碑會正面影響有需求的消費者的購買意愿[2]。因為與企業(yè)單方面的宣傳相比，已有購買經(jīng)驗的消費者的評價更值得信賴，可供消費者決策參考。對于負面口碑，企業(yè)應(yīng)積極與消費者溝通，及時解決問題，消除負面影響。

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費者無法親眼識別和體驗畜產(chǎn)品，由此消費者就產(chǎn)生了對畜產(chǎn)品質(zhì)量的擔心。在電子商務(wù)環(huán)境下，畜產(chǎn)品企業(yè)也可以通過在重要的省會城市和城市的主要地點開設(shè)一些實體店的方式，給消費者提供可以實際體驗畜產(chǎn)品的機會, 減少消費者對畜產(chǎn)品質(zhì)量的不安，增加對畜產(chǎn)品品牌的信任。這樣畜產(chǎn)品企業(yè)既能利用到網(wǎng)絡(luò)帶來的大市場的優(yōu)勢，又可以花較少的費用克服網(wǎng)絡(luò)帶來的劣勢。

如果一個區(qū)域內(nèi)畜產(chǎn)品品牌過多，各品牌之間的競爭將加劇，難以形成核心品牌和品牌競爭力。在電子商務(wù)環(huán)境下，畜產(chǎn)品企業(yè)在發(fā)展好自己企業(yè)品牌的基礎(chǔ)上，還可以通過對區(qū)域內(nèi)畜產(chǎn)品品牌的整合，形成一個統(tǒng)一的區(qū)域品牌，提高品牌競爭力。區(qū)域品牌作為眾多企業(yè)品牌精華的濃縮與升華，與企業(yè)品牌相比具有更廣泛持續(xù)的品牌效應(yīng)[3]，能形成單個企業(yè)品牌不具有的競爭力。畜產(chǎn)品企業(yè)通過形成區(qū)域品牌可以提升該區(qū)域特定行業(yè)和企業(yè)的知名度和美譽度，為消費者提供無形的信心保證[4]。

2 品牌認同

品牌認同對消費者的態(tài)度和行為忠誠都有顯著影響[5]。因此電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)通過獲得消費者對畜產(chǎn)品品牌的認同，使消費者持續(xù)喜歡品牌,可以增加消費者對品牌的忠誠度。

消費者選擇某品牌受一定的利益驅(qū)動[6]。因此，要想得到消費者對品牌的認同，應(yīng)明確消費者選擇畜產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動力。消費者選擇畜產(chǎn)品品牌的主要驅(qū)動力是品牌提供的功能性利益，企業(yè)應(yīng)先找準能正確體現(xiàn)主要功能性利益的品牌核心價值。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者最關(guān)注的是畜產(chǎn)品的質(zhì)量，因此基于產(chǎn)品功能，畜產(chǎn)品企業(yè)可以把畜產(chǎn)品品牌的核心價值提煉為“生態(tài)”“安全”等，并利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播優(yōu)勢，通過網(wǎng)頁多宣傳畜產(chǎn)品的功能性價值，多提供能體現(xiàn)畜產(chǎn)品品牌“生態(tài)”“安全”相關(guān)的信息，如畜產(chǎn)品的來源地、養(yǎng)殖環(huán)境、養(yǎng)殖過程、加工過程等，獲得消費者對畜產(chǎn)品品牌的認同。

消費者選擇品牌的主要驅(qū)動力除了功能性利益，還有情感性和自我表現(xiàn)性利益[6]。因此畜產(chǎn)品企業(yè)可以基于消費者的情感和消費者的自我表現(xiàn)提煉自身畜產(chǎn)品品牌的核心價值。畜產(chǎn)品企業(yè)基于消費者的情感提煉畜產(chǎn)品品牌的核心價值時應(yīng)考慮目標消費群體能認同的優(yōu)良的個性特征，如真誠、熱情、正直、可信賴等。因為消費者愿意選擇同自我個性一致的或與自己所崇尚或追求的個性一致的品牌[7]。品牌的個性與消費者的個性越接近，或者與他們所崇尚或追求的個性越接近，越容易被消費者所接納和認同[8]。特定品牌具有的個性能否得到目標消費群體的認同、得到多大程度的認同是影響品牌忠誠的決定要素[5]。

消費者在消費畜產(chǎn)品的過程中也看重如體現(xiàn)自我形象、品位等[6]非實用性價值。畜產(chǎn)品企業(yè)可以將品牌定位于無任何污染的高檔產(chǎn)品，基于自我表現(xiàn)可以把畜產(chǎn)品核心價值提煉為追求健康、追求生活品質(zhì)，使企業(yè)畜產(chǎn)品特色、消費趨勢與品牌個性提倡的生活方式和價值理念相吻合[9]。因為品牌形象與消費者個性形象一致時能提升消費者個性形象, 消費者對品牌的認同感也較高, 最終可以發(fā)展成為忠誠的顧客[10]。

3 品牌滿意

消費者的滿意對其行為傾向有影響[11]，并且可以正面影響消費者的忠誠度。因此電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)通過獲得消費者對品牌的滿意，使消費者持續(xù)喜歡品牌, 可以增加品牌忠誠度。

隨著生活水平的不斷提高，消費者對畜產(chǎn)品的需求不斷發(fā)生變化，因此畜產(chǎn)品企業(yè)提供的產(chǎn)品也應(yīng)隨之變化。在電子商務(wù)環(huán)境下，畜產(chǎn)品企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)能較容易收集到消費者需求變化相關(guān)的數(shù)據(jù)，如購買地點、購買產(chǎn)品種類、數(shù)量、品牌等，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，可以及時了解到消費者不斷變化的需求和偏好，依據(jù)這些變化可以提供給消費者更符合他們期望和偏好的畜產(chǎn)品，增加消費者對畜產(chǎn)品品牌的滿意度[12]。

由于畜產(chǎn)品本身的特點，銷售畜產(chǎn)品過程中遇到問題的可能性比別的食品大很多。在電子商務(wù)環(huán)境下，畜產(chǎn)品企業(yè)可以利用與消費者的交流和溝通方便的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，專門開設(shè)消費者對畜產(chǎn)品和服務(wù)的評價反饋欄，積極鼓勵消費者反饋信息，并時時關(guān)注消費者對企業(yè)畜產(chǎn)品和服務(wù)的評價。對銷售過程中出現(xiàn)的問題，畜產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)積極地與消費者進行溝通交流，并盡全力及時解決。尤其是畜產(chǎn)品的物流服務(wù)和售后服務(wù)，將直接影響消費者的滿意度。畜產(chǎn)品企業(yè)通過消費者的參與和互動，不僅可以拉近與消費者間的距離，還可以不斷改進畜產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，增加消費者對畜產(chǎn)品品牌的滿意度和忠誠度。

4 結(jié)語

該研究從對畜產(chǎn)品品牌的消費者理性認知和消費者情感的角度，從品牌信任、品牌認同和品牌滿意3個層次分析了在電子商務(wù)環(huán)境下畜產(chǎn)品企業(yè)可以采取的品牌策略。從消費者理性認知的角度,畜產(chǎn)品企業(yè)可以利用樹立消費者口碑、建立實體店和逐漸形成區(qū)域品牌的方式，建立和提高消費者對畜產(chǎn)品品牌的信任，減少消費者所感知的購買風險。從消費者情感的角度，畜產(chǎn)品企業(yè)通過獲得消費者對品牌的認同和對品牌的滿意，使消費者持續(xù)喜歡品牌, 最終增加消費者對畜產(chǎn)品品牌的忠誠度。

[1] 全世文，曾寅初，劉媛媛.消費者對國內(nèi)外品牌奶制品的感知風險與風險態(tài)度：基于三聚氰胺事件后的消費者調(diào)查[J].中國農(nóng)村觀察，2011(2):2-15．

[2] 黃文彥，勞陳峰.網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量對顧客感知價值和購買意愿的影響研究[J].消費經(jīng)濟，2013，29(5): 48-53．

[3] 夏曾玉，謝健．區(qū)域品牌建設(shè)探討：溫州案例研究[J].中國工業(yè)經(jīng)濟，2003(10):43-48．

[4] 廖建起.區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系[J].中國科技信息，2006(12):201-202．

[5] 金立印.基于品牌個性及品牌認同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究[J].北京工商大學學報(社會科學版)，2006，21(1):38-43．

[6] 張俊妮，江明華，龐雋.品牌個性與消費者個性相關(guān)關(guān)系的實證研究[J].經(jīng)濟科學，2005(6):103-112．

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[8] SCHOUTEN J W. Selves in transition:Symbolic consumption in personal ritesof passage and identity reconstruction[J].Journal of consumer research,1991,17(4):412-425.

[9] 趙紅，張曉丹.基于品牌個性維度的品牌定位診斷方法及實證研究[J].管理學報，2010，7(7):1039-1045．

[10] GRAEFF T R.Using promotional messages to manage the effects of brand and self-image on brand evaluations[J].Journal of consumer marketing,1996,13(3):4-18.

[11] 白琳.顧客感知價值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評[J].管理評論，2009，21(1):87-93．

[12] 李玉萍，胡培.顧客網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素研究[J].商業(yè)研究，2015(1):160-165．

Brand Strategy of Animal Products under the Environment of E-commerce

YAN Hong-mei (Department of Agriculture-Forest Economic Management, School of Agronomy, Yanbian University, Yanji, Jilin 133002)

Brand strategy of animal products marketing company under the environment of e-commerce was analyzed from the aspects of emotion and rational cognition of consumers. From the aspect of rational cognition of consumers, the risk of purchasing animal products on the internet was greater than the traditional environment due to the characteristics of internet and animal products. Therefore, it is particularly critical for animal products enterprises to reduce the perceived risk of consumers through establishing brand trust of animal products. From the aspect of consumers’ emotion, animal products enterprises made consumers continue to like their animal products brands through obtaining consumers’ animal products brand identity and brand satisfaction, and enhanced consumers’ brand loyalty.

Environment of e-commerce; Brand trust; Brand identity; Brand satisfaction

嚴紅梅(1976- ),女,朝鮮族,吉林和龍人,講師,博士,從事電子商務(wù)、市場營銷研究。

2016-09-07

S-9

A

0517-6611(2016)30-0198-02