本科高校市場營銷專業“客戶關系管理”課程教學改革的探索

肖　旦　劉　芳　史欣向　秦隴一

（廣州大學 工商管理學院，廣東 廣州　510006）

本科高校市場營銷專業“客戶關系管理”課程教學改革的探索

肖旦劉芳史欣向秦隴一

（廣州大學 工商管理學院，廣東 廣州510006）

“客戶關系管理”是與企業實踐聯系非常密切的重要課程。本文通過總結實際教學過程中發現的一些問題，對如何進行“客戶關系管理”課程教學改革做出了三個方面的探索：首先，加強了對教學內容的平衡，其次，改革了教學模式，在基本講授教學法之上，加入案例分析、企業管理人員講座、軟件實操和情景演練等多元化教學模式，最后，更新了考核方式，不僅有利于調動學生上課積極性，而且能使學生體會到客戶關系管理知識在現實中的應用。

客戶關系管理教學改革教學內容教學模式考核方式

近些年來，隨著市場競爭的加劇，人們越來越深刻地認識到，市場競爭是企業爭奪客戶的競爭，企業要實現盈利必須依賴客戶，要想在激烈的市場競爭中保持優勢，保持長期穩定的發展，就必須重視客戶關系。目前，在全國大多數高校，都將“客戶關系管理”列為市場營銷專業的專業基礎課，但是，該課程并不同于電子商務專業的市場營銷課程，首先是一門知識課，然后才是一門技能課，不僅希望能提供給學生關于客戶關系管理的技術與策略，更在于培養學生客戶關系管理理念與思想。因此，對于工商管理學科理論與實踐結合較強的課程，市場營銷專業的“客戶關系管理”教學改革將具有一定的參考價值。

一、“客戶關系管理”課程存在的問題及原因分析

作為市場營銷類專業的專業基礎課程之一，“客戶關系管理”這門課程在整個專業課程學習中的重要地位不言而喻。然而結合廣州大學實際教學現狀，不難發現在該門課程教學過程中，存在諸多問題和有待改進之處。

1.教材內容不合理。目前，對客戶關系管理的定義沒有一個統一的標準，不同專業對客戶關系管理理解的側重點不同，很多學者和教育工作者給出了不同的研討范圍，市場營銷領域的教材偏重于理論，而電子商務領域的教材則偏重于技術。雖然客戶關系管理理論為CRM系統提供了理論知識與指導思想，而CRM系統在實踐中檢驗了客戶關系管理的理論知識，但是從企業的客戶關系管理實踐來看，這兩個方向是相輔相成的［1］。因此，需要在課程內容設計上實行兩者兼顧的同時，更需要考慮到市場營銷專業對本科人才培養的要求，以及參加工作之后企業會對新進入員工進行CRM系統培訓的實際情況，設計和組織課程教材的相關內容。

2.教學模式單一。筆者所在市場營銷專業的客戶關系管理教學，教學大綱中沒有規定學生的實驗環節。更多的是依靠老師通過傳統講授進行理論教學，忽視和學生的互動溝通，大大削弱了教學效果［2］。此外，由于“客戶關系管理”往往在一些大型企業中才被企業管理人員重視，一些理論往往并不貼近生活，因此老師們單純的理論講解并不容易為學生所理解，使他們的學習過程更加枯燥，降低了同學們的學習熱情。

3.輕視實際演練。長期以來，由于受到學時少，課程內容多等外部環境的制約，導致一些老師在“客戶關系管理”課程教學實踐中，僅重視理論教學，對實踐環節心有余而力不足的情況時有發生。缺乏與社會、企業合作，也沒有讓學生深入體會到企業實際工作的內容，從而缺乏真實的體驗感受。

4.考核方式單一。大多數老師考核時采用“期末成績+平時成績”的形式，給學生造成了很大壓力和僥幸心理，同時不利于學生創造性和主動性的發揮，阻礙了學生學習客戶關系管理課程的興趣。

二、課程教學改革目標

傳統教學方法采用的是“滿堂灌”的教學方式。由于客戶關系管理課程知識覆蓋面寬，在理論教學環節不可能做到面面俱到，需要培養學生的自主學習能力，同時客戶關系管理是一門實踐性很強的課程，需要通過多元化的課程設置，提高學生課堂參與度。因此，將“客戶關系管理”課程的主要改革目標確立為：在系統講授客戶關系管理的基本概念、基本理論、基本流程和基本技巧等知識的基礎上，通過安排學生對CRM系統進行實際操作、邀請企業高級管理人員來校開展專題講座、赴企業進行實際參觀訪問、對客戶關系管理的不同階段進行情景模擬等教學活動，逐漸培育學生在客戶關系管理過程中提出問題、分析問題和解決問題的能力。

三、課程教學改革的探索

要想改變“客戶關系管理”教學環節中存在的諸多問題，筆者從教學內容、教學模式與考核方式等三個方面加以考慮。

1.平衡教學內容。客戶關系管理是現代市場營銷理論與計算機技術相結合的產物。不僅是一套集合了當今最新信息技術的應用軟件系統，更是一種現代營銷管理理念。筆者認為，針對市場營銷專業學生開設的“客戶關系管理”課程，應首先偏重于對客戶關系管理理論知識的介紹，然后在此基礎上闡述清楚客戶關系管理系統的原理，并進行客戶關系管理系統的實際操練。

首先，在教學內容設置上，應該適度減少對CRM系統需要的計算機軟硬件知識與各模塊功能的介紹［3］，重點在于詳細闡述這些功能背后的原理。對于客戶關系管理理論的學習，要注意與其他市場營銷課程知識的重復性。例如，筆者所在學校市場營銷專業“客戶關系管理”課程的開設時間安排在大三下學期，學生已經學習過較多的市場營銷學知識，而有些教材在“客戶關系的建立”這一章依然采用產品、渠道、定價與促銷的思路展開，這是典型的4P營銷策略，導致學生學習的時候感覺沒有新意。此外，關于客戶關系管理方法的介紹，現有教材內容更新速度慢，提供的案例與方法都比較陳舊，而在“互聯網+”下，許多著名企業對此進行了諸多嘗試，并對客戶關系管理方法不斷推陳出新。因此，需要在教學內容設計上更多地引入新的案例、新的客戶關系管理方法，讓教學內容緊跟時代步伐。

在客戶關系管理教學內容的來源上，可以有學術類的教材與論文；企業類包括企業推出的有關自身客戶關系管理軟件產品解決方案的信息；其他的則可從相關網站獲取教學資源，還可以要求學生根據自身興趣與需求查閱相關信息以豐富有關客戶關系管理理論和實踐的知識。

2.創新教學模式。據筆者所知，現在大多數客戶關系管理課程的老師主要采用講授教學法。雖然講授教學法已經突破了黑板和粉筆的局限，大多數都能借助多媒體教學工具講授，將講授客戶關系管理需要的圖片、表格呈現給學生，甚至還可以給學生演示客戶關系管理系統軟件的使用，讓學生在較短時間內掌握比較多的理論知識。但是，以老師為中心的授課方法卻缺少與學生的互動，限制學生自主性發揮，使不少學生喪失學習興趣。為了強化客戶關系管理課程教學效果，筆者認為教學模式應在講授教學法的基礎之上，加入案例分析、企業管理人員講座、軟件實操和情景演練等多元化的教學模式以強化教學效果。

筆者從兩個方面展開了案例分析教學：一是在理論知識教學中穿插小的案例，二是組織學生開展案例分析，筆者將全班學生劃分為若干組，每組6～7人，每個小組根據筆者提前布置的題目，進行分工協作，然后在課堂上集體匯報，并接受其他小組的提問。通過案例分析，可以引導學生的思考，發展學生的學習能力。

由于筆者所在學校地處珠三角，中小企業眾多，有許多企業與筆者所在學校建立了良好的關系，因此，筆者在講授客戶關系管理的課程中，邀請了一些企業管理人員現身課堂與學生面對面，回答學生學習客戶關系管理課程中對理論如何應用于實踐的疑惑，取得了不錯的效果，也加深了學生對知識的理解。

筆者通過網絡找到了一套客戶關系管理演示軟件，通過對該客戶關系管理教學模擬演示軟件的操作，使學生對客戶關系管理軟件的通用操作界面和操作方法有了具體的認識。此外，筆者還向學院領導建議，在綜合模擬實訓平臺中加入客戶關系管理的相關模塊。

為了加深學生對客戶關系管理理念的理解與認識，筆者要求學生在最后一次課進行客戶關系管理不同階段的情景演練。學生通過全面梳理客戶關系管理了不同階段的注意事項，界定了相關角色的定位，充分調動了學生的積極性，并在情景演練中加深了對相關理論知識的認識。例如，在尋找目標客戶的階段，情景可以設置為一對年輕夫婦帶著小孩來到Buick的4S店，讓學生分角色模擬此情景，在售后服務階段也可以讓學生扮演客戶與接線員進行不同突發情況的模擬［4］。

3.改進考核方式。針對“客戶關系管理”課程性質及教學重點，學生總評成績中平時成績和期末成績的比例由3∶7調整為5∶5，其中，平時成績由考勤、案例分析、情景模擬、實際操作等四個部分按照2∶3∶3∶2的比例累計構成［5］，這樣的成績構成比例既有利于調動學生上課的積極性，又能使學生體會到客戶關系管理知識在現實中的應用，真正通過本門課程的學習掌握未來從事客戶關系管理相關工作應該具備的關鍵本領。

四、“客戶關系管理”課程改革今后改進的思路

針對課程“客戶關系管理”教學改革探索中出現的問題，課程改革今后可以從以下幾個方面改進：（1）繼續改善和探索多元化教學模式，積累豐富的經驗。（2）加強考核形式的創新性與可行性，教師需要根據具體實際情況創新對學生考核方式，激發學生的學習熱情。（3）雖然采用了多元化教學模式，但是教師依然需要加強學生對基本理論知識的重要性，因為理論的薄弱是當前大學生的普遍問題。

五、總結和展望

“客戶關系管理”是與企業實踐聯系非常密切的市場營銷專業的重要課程。在當前形勢下，相關課程老師需要不斷加強對教學內容的平衡，包括不同專業間的平衡及市場營銷專業內知識點的平衡；其次，教學模式需要在講授教學法的基礎之上，加入案例分析、企業管理人員講座、軟件實操和情景演練等多元化教學模式以強化教學效果，最后，考核方式應既有利于調動學生上課的積極性，又使學生體會到客戶關系管理知識在現實中的應用。筆者所做的探索將為“客戶關系管理”課程發展提供一個可供借鑒的方向。

［1］曹麗.“客戶關系管理”課程教學改革探索［J］.現代商貿工業，2012，09：146-147.

［2］柯青.“客戶關系管理”課程教學初探［J］.廣東工業大學學報（社會科學版），2007，S1：150-151.

［3］馬大衛，朱健，史洋，李文安.淺析我國高校管理專業《管理學》教學現狀及改革方向——以廣州大學為例［J］.文教資料，2015，12：164-165+71.

［4］劉燕.經管專業“客戶關系管理”課程教學探討［J］.中外企業家，2014，01：232+243.

［5］劉芳，鄒艷春.本科課程《招聘與選拔》教學改革的探索與實踐［J］.文教資料，2015，16：160-161.