日本7-Eleven便利店的顧客價值提案對我國的啟示

羅西芝

江西師范大學

日本7-Eleven便利店的顧客價值提案對我國的啟示

羅西芝

江西師范大學

7-Eleven公司是日本零售業寡頭，世界最大的零售集團。自1973年11月在日本創業以來始終保持持續穩定的快速增長，如今已遍布200多個國家，擁有超過100多萬家店鋪。本文通過在日本的現地考察及相關文獻資料閱讀，對7-Eleven的經營模式和過去的顧客價值提案進行深入研究，學習借鑒其經營之道，從而了解自身不足并加以改進。

零售業；顧客價值；商品備貨及陳列；店址選擇；物流管理

一、7-Eleven的顧客價值提案

7-Eleven的創始人鈴木敏文曾說過，所謂顧客價值也就是提供的商品能讓顧客感到有利，而對于消費者的顧客價值提案最重要的一點就是適應所在地所在環境的變化。他指出，生產是創造商品，而流通是提供服務，在他眼里的零售業應當至少具備如下五種服務性質：a.近距離購買便利；b.營業時間內店內有貨的情況下，訂購和購買能同時進行；c.可以通過陳列對商品進行比較，并可同時買到不同制造商的商品；d.可以進行小數量商品的購買；e.買東西同時，心情愉悅。

以上五點可以稱為流通生產的基本性質，在流通領域當中這五種可以分別稱作選址分散化，交接時間，備貨陳列，批量，舒適感。而7-Eleven將這一系列做到了極致。回顧7-Eleven的歷史沿革，主要列出如下幾種提案作為代表。

1、以店內商品的顧客價值為中心

所謂商品的顧客價值，也就是這個商品讓消費者感到的認知便利性和其價格之間的差額。認知便利性的最大化就是消費者認可以考慮支付的最高價格。例如：如果一個消費者認為一個飯團在兩百日元以內可以考慮支付的話，那么假設價格定在150日元，那么這個商品的顧客價值就是50日元。但是對于不同的制造商不同的流通服務而言，顧客價值會產生變化。比如說在深夜，對加班后饑餓的消費者而言他們能接受的一個飯團的最高認知價格為250日元，而同樣一個150日元的飯團，其顧客價值就從白天的50日元增加到了夜間的100日元。

2、以新世代消費者為標靶

作為主要代表的是東京都江東區，當時，半徑二到五公里內達到了30個店鋪的高密度集中。通過這個方式，能夠簡單有效的提高當時的地域認知度和實現小額配送。選擇了江東區的原因在于這里是新世代消費者的集中代表地區，是新的消費文化的產生地。在1970年，對于新世代消費者的定義是1940年至1955年出生的消費者。當時，日本逐步走向社會民主化，經濟也進入了高度成長期，年輕人開始重視個人喜好，傾向于逃離父母的監督管轄，擁有完全不一樣的消費價值觀。當時，為代表的幾種新世代消費者主要有：①從農村走向大城市臨海部工業地帶的青年勞動者；②住在附近的青年工薪階層(表現在能夠提供工作之余的餐食，煙酒，加班時間長，夜歸情況多)；③在此居住的中學生(購買零食、文具、雜志、漫畫等需求)；④經濟豐裕，時間自由，喜愛夜生活的大學生團體。

以新世代的消費群體為目標可以更大程度的實現顧客價值。

3、以構筑霸權市場為目的

所謂霸權市場，就是由大企業支配，擁有最大潛在客戶的市場領域。7-Eleven不斷挖掘霸權市場，不斷改進加良，盡可能與其他流通企業大大區別開來，主要表現在：①擴大目標客戶群體。不僅是作為家庭購買代表的主婦消費者，還有擁有商品自由選擇權的個人消費者。②滿足消費者多樣需求。不僅追求品質或價格上的顧客便利性，更應當滿足其他的客戶需求。③實現編輯經濟性。為了使商品種類對應消費者的需求，對加工食品和日常雜貨進行編輯管理，達到即時欲求滿足。編輯的方針主要是一旦有需求就能迅速買到。④實現時間經濟性。采取年終無休24小時營業，從而大大提高營業額及毛利率增長。⑤實現密度經濟性。通過一定地理空間內高密度店鋪展開，實現店鋪網面展開和物流設施和配送距離的集約利用，從而大大地削減物流費用，提高配送效率。

有了這一系列的對策，7-Eleven才能夠打破場所和時間上的壁障，盡可能的做到與消費者接近，盡可能的實現消費者的最大顧客價值，從而不斷的找到打開霸權市場的入口。

二、滿足多樣需求的商品種類和服務

7-Eleven之所以能夠在不標榜價低價格訴求，店鋪面積和生鮮食品的比率達到最小的情況下，還能吸引中小型零售商參與加盟連鎖，實現急速店鋪展開得主要一點就是其商品種類和服務的多樣性。現將在日本學習期間的調查研究列舉如下：

創業初期：酒，零食，牛乳，面包，調味品，書籍，雜志，紙，文具等

創業中期：飯團，便當，煙，生活用品，生鮮食品，漫畫的增加

現今：ATM機，復印機，打印機，郵件寄收服務，網絡支付服務，自取咖啡，無印良品貨架，廁所，微波爐設施，上網卡，禮品卡，門票購買等。

在日本，幾乎可以看到所有的7-Eleven便利店面積大概只有100平方米左右，但卻包含3000種以上的商品和服務。并且所有的店員都經過統一培訓，對于服務態度和商品陳列都嚴格把關，并導入了POS系統(消費試點情報系統)以及進行有效的分銷物流管理。從而能夠多方位的評估每個消費者的需求，

三、日本7-Eleven便利店對我的啟示

近年來，中國便利店快速增長，遠遠高出百貨、大賣場等大型業態的增速，單店毛利率能達到26.2%。但是，商品種類的缺乏，地域的分散化，服務設施的單一，客戶滿足度的低下使得中國便利店單店表現遠遠遜于日本。通過以上的研究學習，筆者提出如下六個建議：

1、加強商品種類和服務設施。如增加生鮮食品供應；網絡支付功能；復印機、廁所、自取咖啡等設施。

2、加強在庫管理，實現訂貨和購買同時進行。

3、集中型店鋪展開，實現行之有效的物流管理。

4、引進先進管理系統，如POS系統，實時把控消費者需求。

5、與中小型零售業溝通，吸引參與連鎖加盟，實現便利店市場單一化。

6、加強服務態度，使便利店真正做到利民，便民的公眾設施。

作為日漸崛起的中國經濟，學習和借鑒他國經驗顯得尤為重要。但是借鑒的同時更應該現地適宜，順應環境和地域的變化，用一種匠人的精神，從消費者出發再回到消費者身上，從而創造出自身的經營模式和管理。