文化創意產業視域下網絡文學IP轉化問題新探

郭 慶

北京師范大學

文化創意產業視域下網絡文學IP轉化問題新探

郭 慶

北京師范大學

網絡文學IP受到資本市場熱捧，成為影視創作重要的來源。本文從文化創意產業的視角出發認為網絡文學IP轉化進程中存在有價值IP少、影視轉化率低，IP運營缺少系統構想和網絡文學IP辨識度低、同質化嚴重等問題并嘗試提出網絡文學IP的運營構想。

網絡文學；粉絲經濟；IP轉化；價值評估體系；職業編劇

去年年初，IP這個詞還僅局限于Intellectual Property(知識產權)的英文縮寫。今年以來，隨著一批改編自網絡文學的電影和熱播劇的播出，“IP”這個詞現在泛指有大量粉絲基礎的網絡原創文學，從《甄嬛傳》﹑《何以笙簫默》再到如今熱播的《瑯琊榜》，一時之間網絡文學通過影視圈走向大眾視野。對于從不缺乏概念炒作的資本市場來說，隨著IP在影視圈的火爆，上市公司也加入到對影視熱門IP的爭奪中，像歡瑞世紀﹑華策影視﹑慈文傳媒﹑華誼兄弟等身在娛樂圈斥巨資儲備IP已經是公開事情，而非影視類其他產業資本也不甘示弱地追逐IP這塊“香餑餑”。網絡文學IP如此受到市場熱捧，也越來越成為影視創作重要的來源，是否能夠扭轉影視劇題材匱乏﹑故事套路化的現狀？其改編的影視劇“井噴”的背后，又暗含怎樣的隱憂？

一.研究背景

2015年，IP成為游戲﹑動漫﹑文學﹑影視等領域行業人士不斷提及的高頻詞匯，但對于什么是IP，業內也有著不同的認識和爭議。理論層面，清華大學新聞與傳播學院的尹鴻教授從IP的基礎定義“知識產權”(Intellectual Property)出發，認為這個概念用來指那些具有高度專注度﹑大影響力并且可以被再生產﹑再創造的創意性知識產權[1]。落實到具體實操，作為最早提出IP概念的“泛娛樂”戰略的騰訊集團副總裁程武認為，IP實質就是經過市場驗證的用戶的情感承載，或者是說在創意產業里面，經過市場驗證的用戶需求。“用戶情感共鳴”是這個概念里的核心元素，它不僅僅是一種符號，而是知識產權和創意產業里面代表的情感[2]。本質上，這兩種IP定義所強調的“文化性”和“影響力”無疑在說明IP是一種粉絲經濟，即對IP的開發中，IP本身就具有知名度，提供一定數量的基礎用戶，IP衍生品進入市場面臨的風險將會變小，因而投資人對IP的購買也在某種意義上是為這部分用戶埋單。文化產業屬于意識形態產業，在新舊媒體不斷融合的時代IP所涉及的領域也不再單單指向文學﹑影視﹑游戲領域，一個綜藝節目﹑一首音樂﹑一個好的團隊都有成為IP的可能，IP的概念在未來可能會有多種多樣的形式，泛IP將成為一種趨勢。

對于本文，我們從文化創意產業的視角定義網絡文學IP是指具有一定粉絲規模的網絡原創文學版權，它具有借助資本力量進行影視劇及后續產品開發的市場價值，其中最常見的產品開發是網絡文學IP改編影視劇。各大影視機構購買網絡小說版權的潮流發端自2008年，在2011年迎來小高潮，這一年《失戀33天》﹑《步步驚心》﹑《甄嬛傳》﹑《裸婚時代》等一大批網絡小說被改編成影視劇，受到原著粉絲的歡迎，市場陡然升溫。2013年春季上映的電影《致我們終將逝去的青春》為這股熱潮推波助瀾，網絡小說改編影視劇數量飛漲，成交金額顯著增多。2014年網絡小說版權逐漸演變成IP概念，并在影視行業出現了囤積影視IP的現象。2015年，網絡文學IP的價格隨著改編劇的走紅也水漲船高，引發搶購IP風潮，從2013年下半年一部熱門網絡小說的版權價格約100萬元，而現在普遍漲至200萬元至500萬元不等，一些點擊率極高的網絡小說甚至能賣到千萬元。《捉妖記》﹑《花千骨》﹑《瑯琊榜》等一系列由網絡文學改編的熱播影視劇使得股票市場中的文化傳媒板塊漲幅明顯，成為投資者新寵。熱播電視劇《花千骨》的出品方慈文傳媒借殼禾欣股份上市，禾欣股份則在10天內就拉了9個漲停。鹿港科技收購的世紀長龍影視也是《大圣歸來》的投資方之一在影片上映后也連續漲停。《瑯琊榜》讓天神娛樂的股價也在一個月內上漲近三成。

近年來，資本市場力逐網絡文學IP與粉絲經濟所帶來的“吸金效應”是分不開的。據CNNIC調研數據顯示，網絡文學用戶中有79.2%的人愿意觀看網絡文學改編的影視劇作，那么擁有強大粉絲群體的優質IP，能夠產生一定規模的消費群體。根據前瞻網數據顯示，五一檔中上映的由網絡文學改編的電影《何以笙簫默》和《左耳》的票房分別達到2.89億元和1.81億元，但兩部劇的口碑平平，高票房主要基于原著粉和明星粉的功勞。資本利用成熟優質IP使得影片投入市場前有效鎖定目標群體，對于出品方而言市場營銷將更加精準，對于主投資方而言投資風險小﹑成本低，且回報周期短更容易吸引跟投者。另外，近年來以迪斯尼﹑漫威為代表的巨頭級企業在IP跨界開發上接連取得巨大的成功，作為一種示范效應，這也或多或少刺激了國內影視行業對IP價值的認知與追捧[3]。

二.網絡文學IP轉化機制中存在的問題

根據網絡文學原著改編的影視作品走紅市場，為低迷的國產影視產業帶來一縷春風。一直以來，國產影視劇行業存在優秀編劇稀缺﹑創作耗時長的問題，由網絡小說改編成影視劇自然就成了一條捷徑。但人們似乎忽視了一個重要的問題：一部熱門網絡文學IP并不等同于一部成功的影視劇作品，湖南衛視在下半年播出的《云中歌》收視率高開低走，人物形象﹑情節設置均遭粉絲質疑，一定程度上說明擁有熱門IP并非影視機構的一本萬利。眼下，IP爭奪戰愈演愈烈，不管IP是否優質，但凡有炒作價值都會被收入囊中，運營和開發IP中缺乏專業和有經驗的團隊，這些使得IP轉化中出現一定問題，如果解決不好，影視產業上下游及周邊都會受到沖擊和影響，甚至影響到國家﹑民族的文化產業進程。

1.有價值IP少，盲目囤積造成影視轉化率堪憂

從2014下半年開始，網絡文學IP價格不斷翻番，囤積版權成為普遍現象。大型影視公司手中往往有幾十個改編版權，等待時機進行拍攝。盡管會存在某些風險，如穿越題材﹑盜墓題材等受到相關規定的限制，但市場升值的可能性讓許多影視公司趨之若鶩。

相比起各個影視機構“囤積”起來的小說版權，目前的影視轉化率還相當低。這一方面與投資者急功近利的心態有關，高價值IP數量有限，大部分網絡小說未必有版權方聲稱的好，許多數據是造假或虛高的，可相當多的決策者唯數字是瞻，對小說內容﹑情節設置﹑類型是否適合改編成影視劇﹑具有進一步可開發空間不作考量與評估，這自然導致改編和制作環節的質量“掉鏈子”，另一方面，整個行業缺乏對網絡文學IP客觀全面的評估，對于什么是有價值的IP認識不夠。有價值的IP最基本的是能夠承載起用戶的情感和需求。正如被稱作“有史以來最熱的”國產良心劇《瑯琊榜》，與現在充斥小屏幕的愛情主題不同，講述了驚世奇才的“麒麟才子”梅長蘇身中奇毒，病卻不弱，扶持明主，智博奸佞，為赤焰軍昭雪沉冤的故事，表現了兄弟情深﹑骨肉親情的美好情感，令人向往與感動。相反，那些連決策者都打動不了的小說即便擁有一定用戶體量其開發也需要慎重，因為對于影視劇的成功來說，即便衡量的標準是收入，但獲得收入的基礎首先要意味著你的粉絲或用戶可以獲得情感的滿足，或者是對于影視劇所宣揚的價值觀和性格的認可，讓觀眾能夠在故事當中找到樂趣，找到愿意買單的理由，這一點非常重要。另外，現在網絡文學作品改編作品過去追求收視率，出現情節狗血﹑題材撞車的現象，當觀眾開始厭倦有著大小熒屏充斥著相似情節﹑相似題材的電視劇，我們的作者應該考慮摒棄浮躁﹑急功近利地追求收視率的心態，從生活中尋找心靈感悟，以創新和引領潮流的眼光來加強網絡文學作品的可塑性。

2. IP價值存在周期性，熱度過后市場風險加大

目前網絡文學IP的轉換路徑主要通過網絡文學改編的影視劇獲得熱播，然后出漫畫﹑改編成電影﹑游戲，這種衍生品的開發路徑比較常見，它是出于一種對用戶需求和市場風險把控而言的，但是這種漸進路徑容易造成隨著IP熱度消減，衍生品開發顯現乏力之態。更高效的方式應該是在某個領域成長為IP后，快速地同時在其他領域進行延展，比如在開發影視劇的過程中，漫畫﹑電影﹑周邊產品﹑游戲等形態的改編同時進行。最近熱映的《花千骨》，其同名手游幾乎與電視劇同步上線，起初預估月流水只在三千萬至五千萬左右，而《花千骨》手游上線不到一個月流水就已直逼2億。影游聯動不僅可以為IP提供更大的增值空間，而且也在更大程度上實現了資源共用，互相助力聯合推廣。所以緊跟IP的熱度進行衍生開發就顯得尤為重要，此時目標受眾的情感共鳴度會更高，互動的欲望也更強，多維度的參與也會加強用戶對于網絡文學IP的粘性，把影響力擴展到最大。

3.網絡文學IP同質化嚴重、改編水平不高受詬病

受粉絲群體為90后年輕人影響，網絡文學IP改編成的影視劇題材主要涉及青春﹑仙俠﹑懸疑和權謀，像生活類﹑職場類轉化成影視劇極少，加之網絡文學市場近幾年所呈現的粗制濫造之風﹑迎合受眾心理和追求轟動效應的心態往往難免出現網絡文學改編成的影視劇內容雷同﹑題材扎堆﹑情節過于狗血﹑缺乏創意的亂象。另外，許多影視公司在IP運營中往往將更多資金投入到IP的購買上，在改編項目上會減少編劇方面的投入。編劇是影視創作的第一生產力，是整個產業鏈的源頭。職業編劇不僅需要有商業的脈搏，還要有生活的積累﹑豐富的閱歷﹑縝密的思維﹑普世的情懷，他們在改編過程中所付出的心血一點都不比原創小說的作者少。如果只強調IP，而忽視編劇的專業力量已然違背了影視產業正常的生產規則，給影視劇開發造成毀滅性災難。即便一部熱門小說可以為項目積累一定的關注度，小說的優秀內容也提供了較大的創作空間，但也往往因為改編環節的粗制爛造，不符合讀者預期而被詬病。目前來看，不乏有《甄嬛傳》《步步驚心》成功之作，但因改變質量差強人意或視覺呈現不理想而被書迷吐槽的影視劇更多[4]。以改編自桐華長篇小說《云中歌》的《大漢情緣之云中歌》為例，就有不少觀眾認為劇中的人物跟小說里的反差太大，不能很好地表現小說要表現的東西導致收視率高開低走，遭到觀眾吐槽。

三.網絡文學IP轉化的運營構想

1.構建IP價值評估體系，全方位評估可轉化價值

在現階段，網絡文學作品的價值衡量主要依靠各種排行榜進行，如各大平臺的自有榜單以及基于用戶搜索的百度風云榜，榜單作為用戶注意力的天然聚集地，能夠幫助投資者了解一部網絡文學作品的關注數﹑受歡迎程度，但考慮到各大平臺的不兼容﹑私有性以及網絡水軍可能帶來數字虛高等因素，榜單對于網絡文學及其所輻射的產業全體來說顯然是不夠全面﹑不夠客觀和不夠專業的。目前由閱文集團和福布斯聯合推出的福布斯中國原創文學風云榜便是基于IP價值評估體系建設的嘗試。該風云榜涵蓋了起點中文網﹑創世中文網等市場品牌和平臺，一定程度上能夠代表整個網絡文學市場的內容資源和作者儲備，這樣通過打通不同品牌﹑不同平臺﹑不同渠道的投票壁壘，覆蓋合作渠道用戶在內的巨量讀者，實現各平臺第三方簽約作品投票的全面開放。該榜單的跨平臺整合性使得網絡文學作品的體量更大﹑數字更加權威，但對于IP的開發價值僅僅參考粉絲數是不夠的，未來的IP價值體系構建需要有導演﹑編劇﹑制片人﹑市場發行等專業力量的參與，從細節入手制定一個可量化的操作性指標，不斷深化IP價值評估體系的專業性。不僅如此，IP價值評估體系的應由不介入網絡文學平臺經營管理的第三方制定，同時第三方具備知名度﹑具備成熟評估經驗兩個特性，這樣作出來的價值評估才更具有權威性。

2. IP運營需要設計“金字塔”

文化領域的IP被認為是產業鏈最上游，最核心的資源。整個產業鏈中，文學作品的改編帶動了影視劇這樣的大眾娛樂消費，而影視劇又豐富了文學作品立體感，從而為后續游戲﹑衍生品開發提供了更加有價值的IP[5]。但國內的網絡文學IP運營往往是走一步看一步，缺乏系統構想。再以《花千骨》為例，原著小說講述“小骨頭”花千骨與“冰山美男”白子畫的愛情故事，由作者fresh果果于2008年12月31日起在晉江文學城上連載。IP衍生出的電視劇由慈文傳媒投資拍攝，衛視獨播﹑網絡獨播分別歸屬湖南衛視﹑愛奇藝；同名頁游﹑手游分別有上海君游和成都天象兩家公司打造；番外網劇《花千骨2015》由愛奇藝和上海視驪兩家公司共同操刀完成。這些電視劇公司﹑電影公司﹑作者﹑游戲公司都握有《花千骨》一定權利。從目前來看，這樣的權利分配不會有任何問題，但從長遠來說，任何一部網絡文學作品的版權不清晰或運維主體的分散都很容易影響IP運營的效率，若是涉及到后續的衍生品開發易導致權利糾紛和利益分配不均的問題。根據全球娛樂巨頭迪斯尼的發展經驗，在IP充分變現后，整個產業鏈的格局中，投資：影視：衍生品的大約占比為1：2：9。然而國內目前的現狀是投資端很熱，但是整體回報率比較低，目前衍生市場接近于零，依然停留在電影﹑電視劇﹑游戲三個產品的相互轉化上。更大的衍生產業鏈的開發將成為中國文化未來增長的主要引擎[6]。因此國內行業需要的是像迪斯尼﹑漫威﹑環球這些成功的品牌對于IP開發有周密計劃，何時推游戲，何時建立環球樂園項目都具有明確時間表的公司和團隊。那么對于網絡文學IP的轉化，應該有一個長遠的價值判斷，長遠的發掘信心，這就需要一個非常良好的團隊以及非常良好的下游開發系列，而國內行業需要的是擁有IP開發資源和經驗的，能夠設計“金字塔”的產品經理，而這樣才能更好的緊貼IP熱度進行產品的多維度開發，增強用戶粘性，獲得更大影響力。

3.重視職業編劇對網絡文學IP的“精雕細琢”

今年11月27日，在關于電影IP的論壇上，阿里影業副總徐遠祥一番話遭到眾多職業編劇炮轟，稱“阿里影業不會再請專業編劇”，而徐遠祥在微博上回應該事件稱，所摘錄的發言并未結合他所說話的前后語境，他絕無輕視職業編劇之意。暫且不論誰是誰非，不可否認的一個事實是國內影視機構對IP的過分倚重，大有“得IP者得天下”之意。一個有價值的網絡文學IP只有經過編劇的“精雕細琢”才有可能在接下來的環節勝出。即便像《瑯琊榜》這樣的國產良心劇在對人物深度的挖掘﹑題材的擴展﹑對立雙方的矛盾沖突層次等方面還是有所欠缺的，而如果不重視編劇的再創造力量，那么有價值的IP也很容易淪落為二流作品。受過科班訓練或者有豐富經驗的編劇在知識和生活儲備方面是恰好可以彌補網絡文學IP改編成影視作品的不足。《別了，溫哥華》﹑《我的青春誰做主》等作品的編劇高旋認為，未來中國影視業的發展，需要經過專業訓練的職業編劇作為作品質量的保障。所以在IP的開發與運營中，我們需要重視職業編劇對網絡文學IP的二次創作，需要的并非是附著在編劇頭上的名氣，而是有情懷﹑有才氣﹑有擔當﹑有潛力的編劇，讓網絡文學IP在吸引更多年輕人的關注和參與，滿足大眾娛樂消費需求的同時，堅持主流價值觀，講好故事，傳遞真善美，生產出更高營養價值的文化精品。

[1]尹鴻，王旭東.IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015(9)：22.

[2]程武.IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當代電影，2015(9)：18.

[3]程武.IP熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當代電影，2015(9)：18.