大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生及管理策略

劉 潔

(江蘇師范大學(xué)學(xué)生工作處，江蘇 徐州 221116)

?

【大學(xué)文化】

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生及管理策略

劉 潔

(江蘇師范大學(xué)學(xué)生工作處，江蘇 徐州 221116)

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是意見領(lǐng)袖在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)群體中的拓展和延伸，與現(xiàn)實中意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)中其他意見領(lǐng)袖相比，他們的網(wǎng)絡(luò)信息傳播更迅速、影響更大、更容易為大學(xué)生所接受。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是隨著當(dāng)今中國網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境、網(wǎng)民的不同層次需求以及當(dāng)代大學(xué)生獨(dú)特的身心特點(diǎn)而產(chǎn)生的，可以分為依據(jù)實體組織和虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖兩類，針對這兩種意見領(lǐng)袖要采取不同的管理方式，總體來講要加強(qiáng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的監(jiān)管、引導(dǎo)、溝通和培育。

大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)；意見領(lǐng)袖；形成；管理策略

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入普通公民的社會生活，以網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為主要內(nèi)容的新媒體環(huán)境給高校思想政治教育工作提出了一個新的課題，思想政治教育的陣地正逐步拓展到網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。然而網(wǎng)絡(luò)信息龐大、繁雜，正處于世界觀、人生觀、價值觀形成期的大學(xué)生難免會受到負(fù)面信息的影響，如何守住網(wǎng)絡(luò)思想政治教育陣地，正確引導(dǎo)大學(xué)生的思想，是當(dāng)前亟待解決的問題。在大學(xué)生網(wǎng)民這個特殊群體中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是抓好高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作的重要環(huán)節(jié)，他們的言論和行為將對整個校園網(wǎng)絡(luò)環(huán)境產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，正確認(rèn)識大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，有效辨別并加強(qiáng)對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的管理，是當(dāng)代高校思想政治教育工作者必須思考的問題。

一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的概念

“意見領(lǐng)袖”是傳播學(xué)中的概念，是由美國的拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》中提出的，“通過一般觀察和社區(qū)研究，我們發(fā)現(xiàn)，在每個領(lǐng)域和每個公共問題上，都會有某些人最關(guān)心這些問題并且對之談?wù)撟疃?，我們把他們稱之為意見領(lǐng)袖?！盵1]他們通過研究得出，人們獲得信息的來源有時并非是大眾傳媒，而是來自一部分其他選民。而“網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”是隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展而出現(xiàn)的，他們活躍在網(wǎng)絡(luò)上，他們的言論得到網(wǎng)民的高度認(rèn)同，他們傳遞信息或加工信息會對網(wǎng)民的言論、行為、認(rèn)知產(chǎn)生巨大影響，甚至將引導(dǎo)輿論走向。作為當(dāng)今中國網(wǎng)民主力軍的大學(xué)生網(wǎng)民，自然也會產(chǎn)生“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”，他們通過在網(wǎng)絡(luò)中自己擅長的領(lǐng)域發(fā)聲，并把網(wǎng)絡(luò)作為主要媒介與其他網(wǎng)民溝通、交流，通過獲得其他大學(xué)生網(wǎng)民的支持和認(rèn)同影響著輿論走向，他們普遍在某一領(lǐng)域具有豐富的知識儲備，他們網(wǎng)絡(luò)技能熟練，具有較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)力和話語權(quán)。綜上所述，可以將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖定義為，能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)知識和技能在互聯(lián)網(wǎng)中某一領(lǐng)域發(fā)表文章或者見解，擁有網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)并能夠影響輿論走向的大學(xué)生網(wǎng)民。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的原因

(一)中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第36次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2015年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9% 。網(wǎng)民中20-29歲人口占比最高，為31.4%，網(wǎng)民的職業(yè)結(jié)構(gòu)中，學(xué)生網(wǎng)民占比最高，為24.6%。[2]由上述數(shù)據(jù)可以看出中國網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)的依賴性日益增強(qiáng)、人數(shù)日益增多，而網(wǎng)絡(luò)的范圍已經(jīng)從電腦終端逐步擴(kuò)展到了手機(jī)終端，學(xué)生網(wǎng)民則是中國網(wǎng)民中的主力軍。

互聯(lián)網(wǎng)具有一種現(xiàn)實社會所不具備的公平、自由、開放的虛擬空間，任何身份、任何階層、任何背景的人都可以在互聯(lián)網(wǎng)暢所欲言，一些在現(xiàn)實生活中無法脫穎而出的網(wǎng)民可以通過嫻熟的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、獨(dú)到的見解和頻繁的網(wǎng)絡(luò)活動而成為互聯(lián)網(wǎng)中的佼佼者，吸引一批追隨者，這些人往往能夠成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

(二)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)的一般需求

網(wǎng)民為什么要上網(wǎng)，這要從“需求層次理論”來解讀。人本主義心理學(xué)代表人物馬斯洛的“需求層次理論”具有很廣泛的適用性?！靶枰侨四X對生理需求和社會需求的反映”[3]馬斯洛的“需求層次理論”分為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)。用“需求層次理論”來分析網(wǎng)民上網(wǎng)可以看出，網(wǎng)絡(luò)可以滿足人的生理需求，如性欲、占有欲、偷窺、宣泄、減壓等；網(wǎng)絡(luò)還可以滿足人的安全需求，比如通過上網(wǎng)逃避現(xiàn)實；網(wǎng)絡(luò)可以滿足社會需求，比如社會交往、網(wǎng)戀、感情寄托、求助等；網(wǎng)絡(luò)可以滿足尊重需求，如獲得信息、獲得知識；網(wǎng)絡(luò)可以滿足自我實現(xiàn)需求，如獲得成就感、角色轉(zhuǎn)換等。而這些需求往往是現(xiàn)實生活中難以實現(xiàn)的，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)活動獲得自我效能感的提升，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中應(yīng)運(yùn)而生，他們通過與網(wǎng)民的宣泄產(chǎn)生共鳴、通過與網(wǎng)民認(rèn)知需求的高度統(tǒng)一來實現(xiàn)信息的加工與強(qiáng)化，網(wǎng)民從網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖那里獲得各種層次需求的過程，就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖鞏固在網(wǎng)民中權(quán)威的過程。

(三)大學(xué)生群體的特殊性

大學(xué)生網(wǎng)民不同于一般網(wǎng)民，他們具有自身的身心特征。大學(xué)生一般處于18-22歲，在生理上他們處于青春期到成熟期的過度階段，對異性、交往、新鮮事物特別好奇，希望得到滿足；他們正處于世界觀、人生觀、價值觀的形成階段，對于新技能、新知識和言之有理的觀點(diǎn)敢于追求和贊同，卻對這些言論和知識缺乏辨別能力，容易受到誤導(dǎo)；他們接受高等教育，有著不同于一般網(wǎng)民的知識背景和接受能力，更容易迅速理解和傳播與他們認(rèn)為正確的信息，更期待公平、公正、公開的輿論環(huán)境；他們作息相對固定、空余時間相對自由、生存壓力相對較小，因此與社會網(wǎng)民相比，大學(xué)生網(wǎng)民有更多的時間和精力投入到網(wǎng)絡(luò)社會中去，參與信息的制造與傳播。因此大學(xué)生中容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的擁護(hù)者。

三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的分類

(一)基于實體組織的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

目前互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)多樣，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖多存在于社交網(wǎng)絡(luò)中，如論壇、貼吧、QQ群、微信群、微博等。大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)具有其特殊性，在高校學(xué)習(xí)生活中，很容易自然形成一些社交網(wǎng)絡(luò)，比如學(xué)校官方論壇、班級群、志愿者群、社團(tuán)群、學(xué)生會群等，這些都是為了日常校園生活開展而形成的一些社交網(wǎng)絡(luò)，大學(xué)生通過官方或非官方的形式在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表個人的見解，這些實體組織的現(xiàn)實領(lǐng)導(dǎo)者往往同時成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，他們分析、過濾并重新加工信息，基于對實體組織領(lǐng)導(dǎo)者的信任，大學(xué)生更愿意接受這些意見領(lǐng)袖的信息而非官方信息。對于新產(chǎn)生的社會現(xiàn)象和熱點(diǎn)，大學(xué)生有時會自行解讀信息然后等待網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)，并通過兩者相結(jié)合產(chǎn)生自己的觀點(diǎn)并擁護(hù)。

(二)虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

虛擬世界的社交網(wǎng)絡(luò)可能與實體組織網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖領(lǐng)域重合，但不同的是，這部分意見領(lǐng)袖匿名，無法在現(xiàn)實生活中進(jìn)行辨認(rèn)，與基于實體的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖相比，他們的可控性更低、影響卻更大。論壇版主、網(wǎng)絡(luò)寫手是常見的虛擬世界網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。論壇版主可以通過設(shè)置議題、置頂、刪帖等操作控制網(wǎng)絡(luò)意見走向，而能夠成為論壇版主的人一般網(wǎng)齡較長、筆耕勤奮、聲望較高，一般在論壇中擁有絕對話語權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)寫手普遍有較好的語言文字表達(dá)能力，他們通過發(fā)表高質(zhì)量、高效率、高數(shù)量的觀點(diǎn)、作品來吸引更多的網(wǎng)絡(luò)擁護(hù)者。

四、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的管理策略

(一)監(jiān)管

高校要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)尤其是對“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖”這個特殊群體的監(jiān)管。對于能夠分辨實體組織的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，要通過線下聯(lián)系和培訓(xùn)的方式加強(qiáng)監(jiān)管，對于他們發(fā)布的信息和言論要及時進(jìn)行關(guān)注。高校官方的論壇、微信平臺可采用實名制認(rèn)證或校園卡綁定的方式確保高校在主流媒體平臺的話語權(quán)，給予大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在規(guī)則約束內(nèi)的相對言論自由。對于經(jīng)常言語不當(dāng)、觀點(diǎn)偏激、容易引起大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)群體極化現(xiàn)象的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，要積極干預(yù)，必要時給予封帖或者封ID的“處罰”，以避免這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖由于長期進(jìn)行任意的、不理性的言論傳播而引起網(wǎng)絡(luò)群體性事件。監(jiān)管的另一重要方面在于通過身份鑒別和動態(tài)監(jiān)控有效識別真正的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，通過觀察網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖、跟帖的頻率和數(shù)量、ID活躍度，以及大學(xué)生網(wǎng)民對于這些熱帖和ID的認(rèn)知和接受程度識別真正的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，并對他們的信息傳播過程進(jìn)行監(jiān)管和干預(yù)。

(二)溝通

“要在高校校園網(wǎng)絡(luò)輿論場中占據(jù)主動權(quán)，與大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖建立雙向溝通機(jī)制”。[4]思想政治教育工作者要從這個角度出發(fā)，主動聯(lián)系大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，尤其是在出現(xiàn)爭議較多的話題、大學(xué)生特別感興趣的熱點(diǎn)或者公共事件時，要及時對大學(xué)生意見領(lǐng)袖進(jìn)行政策解讀、澄清，爭取在第一時間得到他們的充分理解和認(rèn)可，并通過他們將正向信息傳播到學(xué)生群體中去，避免謠傳。高校還要給予大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖平等對話的機(jī)會，建立通暢的信息反饋機(jī)制，通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖搜集真實的意見反饋，及時處置事件和信息，達(dá)到有效的交流和溝通?？傊?，高校思想政治教育工作者要充分利用大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖這一特殊的信息傳播渠道，向大學(xué)生群體傳遞正向能量和信息，形成正面、透明、公開的輿論風(fēng)氣。

(三)引導(dǎo)

對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)布的正向的、積極的網(wǎng)絡(luò)信息，思想政治教育工作者可以適當(dāng)加以鼓勵或靜觀其變，而對于一些明顯負(fù)面言論的產(chǎn)生則要及時進(jìn)行干預(yù)。在日常網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實生活中思想政治教育工作者則要加強(qiáng)對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。通過召集干部會議、座談會、網(wǎng)絡(luò)互動等方式將一些熱點(diǎn)問題向網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖進(jìn)行澄清，主動為他們的網(wǎng)絡(luò)信息傳播提供觀點(diǎn)、素材和依據(jù)。也可以“為虛擬網(wǎng)絡(luò)中的意見領(lǐng)袖設(shè)置現(xiàn)實中有意義、有吸引力的角色”[5]，實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)和生活中的雙重引導(dǎo)，讓高校的思想政治教育工作更加貼近青年學(xué)生，讓青年學(xué)生更有參與感。

(四)培育

高校的思想政治教育工作者還可以根據(jù)大學(xué)生的心理和年齡特點(diǎn)培育有各方面特長同學(xué)作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，對意見領(lǐng)袖的培育“既需要戰(zhàn)略謀劃，又需要戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用”[6]。比如組織在專業(yè)學(xué)習(xí)上特別突出的同學(xué)通過在網(wǎng)絡(luò)上分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗、解答專業(yè)問題和共享學(xué)習(xí)資源博得大學(xué)生的擁護(hù)，在專業(yè)方面成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖；或者組織班長、團(tuán)支書、學(xué)生活動骨干積極在網(wǎng)絡(luò)中參與言論，在出現(xiàn)突發(fā)事件或矛盾時積極化解矛盾，并在日常生活中密切關(guān)注大學(xué)生上網(wǎng)動態(tài)；或者通過校園風(fēng)云人物如國家獎學(xué)金獲得者、挑戰(zhàn)杯獲得者、十佳歌手大賽冠軍等同學(xué)的個人社交工具傳遞正能量信息，將這些風(fēng)云人物作為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來培育；或者積極挖掘在寫作方面有特長、有自己獨(dú)到觀點(diǎn)的同學(xué)，鼓勵他們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的言論和作品，幫助他們主動成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。

五、結(jié)語

綜上所述,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是不同于普通網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特殊群體,他們既有網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的一般特點(diǎn),又兼具當(dāng)代大學(xué)生自身的生理和心理特點(diǎn),他們網(wǎng)絡(luò)技能熟練、有比較強(qiáng)的文字表達(dá)能力，通過在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表自己的觀點(diǎn)或言論獲得大學(xué)生網(wǎng)民的支持，在網(wǎng)絡(luò)中擁有話語權(quán)。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖可以分為基于實體組織的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖和虛擬世界的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖兩種。對于前者，高校思想政治教育工作者可以通過實名制認(rèn)證等方式加強(qiáng)對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的溝通和引導(dǎo)，及時將官方的政策和信息及時進(jìn)行澄清，通過大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的二次傳播達(dá)到防止謠傳和避免網(wǎng)絡(luò)群體性事件的目的，也可以通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖日常正向言論的發(fā)表達(dá)到引導(dǎo)輿論走向的目的。對于不基于任何實體組織的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，要加強(qiáng)對于其真實身份的甄別，及時主動與其交流溝通，取得其認(rèn)同。高校思想政治教育工作者還可以根據(jù)大學(xué)生在生理、安全、愛和歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等方面的需求自主培育大學(xué)生代表，并幫助他們主動成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，積極營造正向輿論環(huán)境。

[1]保羅·F·拉扎斯菲爾德，伯納德·貝雷爾森，黑茲爾·高德特．人民的選擇[M].唐茜，譯.北京: 中國人民大學(xué)出版社，2012. 43.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].北京:中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNN1C)，2015，(7)：7-12.

[3]段興利.網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生、特征及培養(yǎng)[J].科學(xué) 經(jīng)濟(jì) 社會，2010，(28)：79.

[4]張健.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在校園網(wǎng)絡(luò)輿論中的引導(dǎo)效能[J].教育與職業(yè)，2014，(33)：68.

[5][6]岳金霞，陳曉.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)與引導(dǎo)[J].中國石油大學(xué)勝利學(xué)院學(xué)報，2015，(2)：60.

【責(zé)任編輯：王 崇】

2016-01-22

本文系江蘇師范大學(xué)人文社科基金項目“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖研究”(項目編號：13XWB04)的階段性研究成果。

劉潔(1983-)，女，江蘇徐州人，助理研究員，主要從事思想政治教育。

J506

A

1673-7725(2016)02-0128-04