全渠道視角下市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究
——以湖南財政經(jīng)濟學院為例

張征宇

（湖南財政經(jīng)濟學院工商管理學院，湖南長沙410205）

全渠道視角下市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式研究
——以湖南財政經(jīng)濟學院為例

張征宇

（湖南財政經(jīng)濟學院工商管理學院，湖南長沙410205）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟形態(tài)下，很多企業(yè)已經(jīng)實行全渠道戰(zhàn)略，應用性高校如何培養(yǎng)既懂線下營銷、又懂線上營銷的全渠道管理復合型人才，是擺在我們面前的重要課題，以湖南財政經(jīng)濟學院為例，通過對人才培養(yǎng)方案、課程體系、實踐教學、教師教學能力幾方面的探討，找出市場營銷專業(yè)全渠道人才培養(yǎng)模式，向社會提供合格人才，為社會經(jīng)濟發(fā)展服務。

全渠道； 市場營銷專業(yè)； 人才； 培養(yǎng)

在當前“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟背景下，零售企業(yè)已經(jīng)實行全渠道戰(zhàn)略，通過線上、線下渠道向顧客提供商品和服務。而各高校市場營銷專業(yè)，依然采用過去的人才培養(yǎng)方式，為傳統(tǒng)企業(yè)輸送線下營銷人才，這種傳統(tǒng)人才培養(yǎng)模式實際上加劇了企業(yè)對營銷人才的高需求與高校營銷專業(yè)的低就業(yè)率之間的矛盾[1]。對于地方應用型本科院校市場營銷專業(yè)，應該培養(yǎng)適應區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，既懂線下營銷、又懂線上營銷的全渠道管理復合型人才，造就具有人才競爭比較優(yōu)勢的高素質(zhì)畢業(yè)生，為區(qū)域經(jīng)濟建設和社會發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)人才。

一、設計突出全渠道專業(yè)能力的人才培養(yǎng)方案

在“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟形態(tài)下，企業(yè)對跨界復合型營銷人才的需求加大，高校應該構(gòu)建以服務全渠道、OTO新業(yè)態(tài)發(fā)展為契機，重點培養(yǎng)既懂線下營銷、又懂線上營銷的全渠道管理復合型人才方案。市場營銷專業(yè)要使學生們在具備市場調(diào)研、推銷與談判、渠道與銷售管理、營銷策劃專業(yè)核心能力基礎(chǔ)上加入網(wǎng)絡營銷能力[2]，并不是只在人才培養(yǎng)方案中增加一兩門課程，它是一個系統(tǒng)工程，必須從專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實踐課中加入相關(guān)的內(nèi)容。

體現(xiàn)線下、線上的職業(yè)要求、技能培養(yǎng)的教育訓練體系和實驗實訓實習環(huán)境，從而形成以培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神和實踐能力，強化學生在營銷領(lǐng)域創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和個性化培養(yǎng)為特點的人才培養(yǎng)方案，科學制定能夠勝任線下營銷、線上營銷的全渠道管理復合型人才培養(yǎng)計劃。

二、優(yōu)化顯現(xiàn)全渠道專業(yè)能力的課程體系

（一）構(gòu)建培養(yǎng)全渠道營銷技能和創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力課程體系

根據(jù)企業(yè)對其線下、線上渠道管理崗位的能力要求，決定人才培養(yǎng)規(guī)格，認真分析、分解本專業(yè)的職業(yè)崗位群，尤其是渠道管理崗位的知識、能力和素質(zhì)要求，設置課程體系。公共基礎(chǔ)課設置以“必需、夠用”為原則，提高學生思想品德、自然科學、人文藝術(shù)的素養(yǎng)；專業(yè)核心課程建設貫徹專注技術(shù)技能、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新能力培養(yǎng)的思想，減少原有市場營銷課程的課程與課時，如推銷與談判合并成一門課程，核心課程如《市場營銷》、《市場調(diào)查與預測》、《銷售管理》、《市場營銷策劃》等課程的課時可以適當增加，其它非核心課程課時可以適當壓縮，增加電子商務概論及網(wǎng)絡營銷等課程；在專業(yè)選修課中安排大數(shù)據(jù)分析與營銷、電商平臺運營實務、新媒體營銷等，強化學生在網(wǎng)絡銷售方面的能力訓練[3]；加大實踐教學課時的比重，增加相對集中的實踐教學時間，實踐教學學時占總學時比要達到40%，設置實踐項目，讓學生創(chuàng)業(yè)；鼓勵學生創(chuàng)新能力培養(yǎng)，如果學生進行了自主創(chuàng)新實踐項目或參與了課外科技活動給予學分獎勵。同時教學內(nèi)容更新常態(tài)化，既保證基礎(chǔ)理論知識扎實，又能在產(chǎn)教結(jié)合、企業(yè)協(xié)同育人的機制下，確保教學內(nèi)容緊密聯(lián)系企業(yè)全渠道實際，課程教學方式以案例教學、情景教學、討論式為主，學生通過對營銷案例的分析，營銷場景的模擬，模擬營銷問題的探討，將所學理論有效地與實際結(jié)合起來，形成專業(yè)技能，在頭腦中固定下來。鼓勵教師積極參與以融入湖南區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展和“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟形態(tài)下，人才需求為驅(qū)動力的各種科學及教改研究，將科研成果及創(chuàng)新實踐以項目式的教學方法融入教學，激發(fā)學生的創(chuàng)新能力。同時，將科研項目與課程設計、畢業(yè)設計相結(jié)合，培養(yǎng)科研精神，促進課外實踐活動的開展。

（二） 加強特色課程群建設，建立企業(yè)深入?yún)⑴c、相關(guān)學科協(xié)同的創(chuàng)新機制

服務于全渠道、OTO新業(yè)態(tài)的發(fā)展，滿足“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟形態(tài)下業(yè)內(nèi)對既懂線下營銷、又懂線上營銷的全渠道管理復合型人才的需求，這些都需要在特色課程群建設上加大力度、加快進度，通過建立企業(yè)深入?yún)⑴c、相關(guān)學科協(xié)同的創(chuàng)新機制，把專任教師、企業(yè)兼職教師組成教學團隊，按照本專業(yè)的人才培養(yǎng)目標、規(guī)格，共同開發(fā)、建設符合崗位職業(yè)技能要的特色課程。①改革政治理論課程教學內(nèi)容，推動學生職業(yè)素養(yǎng)和公民意識的教育。積極參與政治理論課的備課活動，在教學內(nèi)容中加入市場營銷專業(yè)崗位群的崗位職責、職業(yè)道德，以及企業(yè)倫理等，從而提高學生的職業(yè)素養(yǎng)和公民意識。②發(fā)展將理論知識與實踐技能有機結(jié)合的專業(yè)核心課程，校企合作編寫有特色的理論教材與實訓教材，如目前利用移動電子工具去進行商務活動的現(xiàn)象很普遍，特別是年輕人直接用手機進行網(wǎng)上交易[4]，開發(fā)《移動電子商務》課程，既能讓企業(yè)了解消費者行為，發(fā)展移動電子商務市場，又能使學生實現(xiàn)理論知識與技能的零距離對接，提升學生的技術(shù)技能和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。③改革現(xiàn)有的仿真綜合實驗課程，增加線上渠道的營銷管理技能的培養(yǎng)。指導學生在校內(nèi)進行超市經(jīng)營管理的同時，進一步推動學生開發(fā)淘寶店、微店等，從而培養(yǎng)學生線下營銷、線上營銷的全渠道管理技能。④選擇特色教材，能夠跟上互聯(lián)網(wǎng)時代，理論深入淺出，案例具有可操作、實用性教材[5]。

三、扎實開展增強全渠道應用能力的實踐教學

（一）搭建校內(nèi)立體化實踐教學平臺

為了更好地將知識轉(zhuǎn)化成能力，有效地開展實踐教學是關(guān)鍵。我們將課程實驗、綜合實驗、校內(nèi)實訓、第二課堂有機結(jié)合起來，讓學生在不同的地方都能進行實驗實訓[6]。老師們在市場營銷課程與增設的網(wǎng)絡營銷課程中，安排各種模擬實際環(huán)節(jié)，課后的調(diào)查、設計作業(yè)，幫助學生消化吸收所學理論知識，激發(fā)他們對專業(yè)學習的興趣。學校實驗室的綜合營銷仿真模擬軟件、電子商務軟件、客戶關(guān)系軟件、ERP軟件，讓學生扮演企業(yè)營銷管理者，在線下、線上從事各種營銷活動，會碰到各種經(jīng)營問題，促使他去分析決策，提高解決問題的能力，達到在參與中學習的目的，傳統(tǒng)實驗教學構(gòu)建的是虛擬營銷環(huán)境，學生們經(jīng)營時無風險，為提高學生實戰(zhàn)能力，我們建立了市場營銷實訓超市，學校給場地和經(jīng)營設施，學生們在大三時經(jīng)營一年，采取自己投資、自主經(jīng)營、自負盈虧的模式，自己當老板，承擔市場風險，在超市里也可開拓新的經(jīng)營項目，融創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)為一體，現(xiàn)在的學生經(jīng)營者，要在老師指導下，增加淘寶店、微店經(jīng)營項目，以超市經(jīng)營品種為依托，開展網(wǎng)絡銷售，從而真正培養(yǎng)學生線下營銷、線上營銷的全渠道管理技能。學生們課外參加了學校市場營銷協(xié)會舉辦的各種營銷活動；系部不定期組織營銷大賽，由學生自動組團，通過設置PPT展示、模擬營銷、銷售實戰(zhàn)環(huán)節(jié)（網(wǎng)上訂購，送貨上門），綜合評分，決定名次，發(fā)掘了學生的創(chuàng)業(yè)熱情和營銷才華，培養(yǎng)學生能夠與不同的群體進行溝通的能力和實踐能力，從而提高學生的綜合素質(zhì)和團隊精神；一些學生在老師指導下參加市場營銷策劃大賽、廣告大賽、“挑戰(zhàn)”杯競賽，檢驗學生們的專業(yè)水平；以大學生研究性學習與創(chuàng)新性項目為主體建立學習興趣小組，開展學術(shù)研究，增加學術(shù)修養(yǎng)；暑期社會調(diào)查與“三下鄉(xiāng)”活動，鍛煉了同學們的交際能力、社會活動能力，增強了社會服務意識。

（二）夯實校外實習基地

學院與多家大型零售企業(yè)開展校企合作，建立校外實習基地，探討新時期市場營銷人才培養(yǎng)模式。

1.將基地專家請進校指導專業(yè)建設

學校聘請企業(yè)營銷專家與學校教師共同組建“專業(yè)教學指導委員會”，共同商討、明確市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)目標，確定專業(yè)教學計劃方案和教學內(nèi)容，提供市場人才需求信息，參與教學計劃的制定和調(diào)整，根據(jù)企業(yè)、行業(yè)的用人要求及時調(diào)整課程教學計劃。邀請企業(yè)營銷專家就全渠道應用中的熱點、難點問題以講座的形式開展與廣大師生交流。

2.師生走進基地開展實踐與服務

學校根據(jù)教學計劃和人才培養(yǎng)方案，每年選派一定數(shù)量的學生到企業(yè)進行頂崗實習，要求企業(yè)指派有經(jīng)驗的專業(yè)人員擔任實習指導教師，原則上每3名學生配備1名實習指導人員，采用原始的“師傅帶徒弟”模式傳授，學生在企業(yè)輪崗見習，對企業(yè)市場營銷各環(huán)節(jié)有個基本了解，學生每周寫2-3篇實習日志，實習結(jié)束后回校交實習報告與在基地表現(xiàn)的實習鑒定，實習期間表現(xiàn)優(yōu)異學生，基地優(yōu)先給予接納，通過一系列實習規(guī)定動作，增加了動手操作能力，縮短了學生出學校后與就業(yè)單位的距離。教師可以在帶學生實習期間，也可以其它形式進入企業(yè)鍛煉，企業(yè)安排不同的崗位讓其上班學習。學校的教授、博士可以參與企業(yè)員工培訓項目，為企業(yè)中高層管理人員講理論專題，基層業(yè)務人員傳授專業(yè)知識，還能提供咨詢服務，擔當企業(yè)的智囊團，對企業(yè)在全渠道運營中出現(xiàn)的難點問題，去尋求較好的解決方案，掃除企業(yè)經(jīng)營路上的攔路虎。

3.學校與基地共同開展教學與科研活動

將基地生產(chǎn)實踐中的問題，提煉成學生畢業(yè)論文題目，由學生運用所學理論，在實習中去解決，通過基地師傅與學校教師的共同指導，來完成畢業(yè)論文，學生綜合技能素質(zhì)都可在畢業(yè)論文中體現(xiàn)，學生畢業(yè)論文與企業(yè)生產(chǎn)實際緊密結(jié)合起來，既是應用型人才培養(yǎng)的要求，又是技能型人才培養(yǎng)的有效途徑。舉辦專業(yè)技能競賽，為促進院校實踐教學進一步深化，增加教學的實踐性環(huán)節(jié)，激發(fā)學生對專業(yè)知識的興趣，提高學生的實踐能力，與合作企業(yè)聯(lián)合舉辦以企業(yè)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的形式多樣的競賽，如全渠道管理知識競賽、企業(yè)產(chǎn)品推銷技能賽、網(wǎng)絡營銷成果評比等。開發(fā)課程與教材，課程開發(fā)應考慮到實現(xiàn)教學與生產(chǎn)同步，實習與就業(yè)同步，校企共同制訂課程的教學計劃、實訓標準，學生的基礎(chǔ)理論課和專業(yè)理論課由學校負責完成，學生的頂崗實習在企業(yè)完成，課程實施過程以頂崗實習為主，開發(fā)的課程應具備的特點：①課程結(jié)構(gòu)模塊化，以實際工作崗位需求分析為基礎(chǔ)，其課程體系、課程內(nèi)容均來自于實際工作任務模塊，從而建立了以工作體系為基礎(chǔ)的課程內(nèi)容體系；②課程內(nèi)容綜合化，主要體現(xiàn)在理論知識與實踐知識的綜合，職業(yè)技能與職業(yè)態(tài)度、情感的綜合；③課程實施一體化，主要體現(xiàn)在實施主體、教學過程、教學場所等三方面的變化。也就是融“教、學、做”為一體，構(gòu)建以合作為主題的新型師生、師徒、生生關(guān)系，做到教室、實訓室或企業(yè)的三者結(jié)合等；④課程評價開放化，除了進行校內(nèi)評價之外，還引入企業(yè)及社會的評價，教材開發(fā)應基于課程開發(fā)的基礎(chǔ)上實施。教材開發(fā)應聘請專家與學校專業(yè)教師針對專業(yè)課程特點，結(jié)合學生在相關(guān)企業(yè)一線的實習實訓環(huán)境，編寫針對性強的教材，教材可以先從講義入手，然后根據(jù)實際使用情況，逐步修正，過渡到校本教材和正式出版教材。共同開發(fā)科研項目，是進一步提高科研能力和服務地方經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，是創(chuàng)辦應用型本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展的需要，我國正在尋求協(xié)同創(chuàng)新，需要強強聯(lián)合，或者是優(yōu)勢互補，而在整個創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈里面，大學和企業(yè)扮演著不同角色，大學在上游，企業(yè)在下游，企業(yè)就是對老師最終科技成果的“臨門一腳”，學校跟企業(yè)的合作能夠進一步深入，改善學校研發(fā)成果拿獎、企業(yè)方面核心技術(shù)缺失和技術(shù)空缺的不對等局面，促進中國經(jīng)濟增長模式的改變、產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。通過校企合作項目鼓勵學校老師加強與企業(yè)的溝通與合作，申報橫向課題為企業(yè)提供解決方案與對策。

四、加強教師全渠道教學能力建設

（一）提高理論教學能力

主要通過教師業(yè)余學習、短期培訓、學術(shù)會議交流等實現(xiàn)，每年派出教師參加短期培訓、國內(nèi)訪學、國外訪學、參加高端學術(shù)會議，力求使每個教師對所執(zhí)教主要課程的知識點達到精通的程度，同時還要具備必要的相關(guān)學科知識和人文社會知識，特別是互聯(lián)網(wǎng)知識，使專業(yè)課教師能真正具備傳道授業(yè)解惑的能力。再者，組織專業(yè)教師，到國內(nèi)外相關(guān)的大學進行參觀、學習、進修、培訓，教師通過交流溝通，了解同類院校或同行的成果和發(fā)展狀況，有助于教師開拓教學思維和工作視野。

（二）增強實踐教學能力、創(chuàng)新能力

我們的教師大部分從高校過來，基本沒有社會實踐經(jīng)驗，將理論與實踐結(jié)合開展教學的能力較為欠缺。為此，第一，建立專業(yè)教師定期去企業(yè)培訓的制度，組織教師走出去到企業(yè)脫產(chǎn)集中培訓，重點了解全渠道管理的最新動態(tài)。第二，老師們要學習互聯(lián)網(wǎng)知識，了解網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的異同點，關(guān)注它們的變化，鼓勵老師與學生開網(wǎng)店，獲取實踐經(jīng)驗。第三讓教師帶著科研課題到企業(yè)學習、調(diào)研，再將企業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”新經(jīng)濟形態(tài)下出現(xiàn)的實際問題帶回學校形成新的科研項目進行研究，用企業(yè)的實際問題及研究成果充實教學，進而提高教師的實踐能力和創(chuàng)新能力。第四，利用假期開培訓班，邀請企業(yè)的營銷高管，知名營銷教授對老師進行培訓，使專業(yè)老師能夠了解當前市場營銷的最新理論研究成果與應用方式，更新知識，跟上不斷變化的市場。

（三）加強教學研究

市場營銷教研室每三周開展一次教研活動，探討如何用先進的大學教育教學理念，采用先進的教學方法，更新專業(yè)課程教學內(nèi)容，進行市場營銷人才培養(yǎng)，促使教師跟上教育發(fā)展形勢，掌握必要的現(xiàn)代教育技術(shù)，改進課堂教學方式方法[7]；教師要有意識地從專業(yè)建設、專業(yè)教學中去發(fā)現(xiàn)有價值的問題，通過認真深入分析，找出產(chǎn)生問題的原因，制定解決問題的對策，讓教師們具備研究問題和解決問題的能力，教育教學工作將會取得突破性成效[8]。市場營銷專業(yè)全渠道培養(yǎng)，更能注重專業(yè)內(nèi)涵建設，形成一套保障人才培養(yǎng)方案全面優(yōu)化、課程體系特色鮮明、教學團隊能力提升、教學方法手段先進、協(xié)同育人不斷創(chuàng)新、實踐教學扎實、教學管理科學有效、教育國際化逐步推進的長效機制；市場營銷專業(yè)依托學校所處的區(qū)位優(yōu)勢，融入到區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展中，建成以產(chǎn)教結(jié)合、協(xié)同育人為特點的人才培養(yǎng)體系，實現(xiàn)市場營銷專業(yè)學生的思想政治素質(zhì)、專業(yè)知識技能、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的顯著提高，達到人才培養(yǎng)質(zhì)量與用人單位需求的無縫對接，產(chǎn)生專業(yè)社會服務能力強，辦學社會效益高的效果。

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[6]鄭文堅.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營銷專業(yè)實踐教學——以廈門大學嘉庚學院為例[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊)，2016（4）：62-63.

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[8]陳新武，李亞林.市場營銷專業(yè)實踐教學改革與模式研究——以湖北經(jīng)濟學院市場營銷專業(yè)為例 [J].理工高教研究，2009（5）：102-104，122.

The Research on Talent Cultivation Mode of Marketing Major from the Perspective of full Channels——Illustrated by the case of Hunan University of Finance and Economics

ZHANG Zheng-yu
（Hunan University of Finance and Economics，Changsha，Hunan 410205）

Under“Internet plus”the new economic form，many enterprises have implemented the strategy of full channels.It is an important issue for application-oriented university to cultivate full channel management inter-disciplinary talents who are good at o2o marketing.The paper finds out the full channel talent cultivation mode of marketing in the case of Hunan University of Finance and Economics through exploring the talents training scheme，cultivation curriculum，practice of teaching system and teachers' teaching ability in order to provide qualified personnel serving for social-economic development.

full channels； marketing major； talent； cultivation

G64

A

1671－9743（2016）10－0112－03

2016-09-24

湖南省教育科學“十三五”規(guī)劃2016年度課題（XJK016BGD004）。

張征宇，1965年生，女，湖南沅江人，教授，院長，研究方向：市場營銷管理。