金融新常態下商業銀行渠道建設管理研究

王志勇

中國建設銀行股份有限公司山東省分行營業部

金融新常態下商業銀行渠道建設管理研究

王志勇

中國建設銀行股份有限公司山東省分行營業部

在當前的社會經濟發展當中，商業銀行作為一種能夠提供金融產品和服務的商業盈利性機構，其產品以及服務的提供和業務的經營與管理的實現和其它一般工商企業一樣借助各種渠道實現的。現階段我國的商業銀行的經營渠道大致包括實體網點、自助銀行、網上銀行等電子渠道、客戶經理渠道等，目前，在金融常態下，怎樣合理的利用這些渠道自身的優勢，怎樣有效的將這些渠道整合在一起，使它們相互依賴，相互補充，共同為客戶提供金融服務，為銀行創造更大的效益變得尤為重要。本文主要就對金融新常態下商業銀行渠道建設管理進行分析和探討。

金融新常態；商業銀行；渠道建設管理

1 商業銀行渠道建設管理的作用

從世界范圍看，全球金融危機以來，盡管國際銀行業經歷了劇烈的調整與變革，但是各國銀行并未放緩對渠道建設與優化布局的步伐。在物理網點渠道發展上，后危機時代以來，各國銀行業服務密度整體呈現先降后升的態勢。除歐洲外，美國、金磚國家、亞太及新興市場國家和地區，在服務總量上實現增長，金磚國家增速尤為明顯，這表明銀行渠道服務密度與其人均收入水平、所處經濟發展階段呈顯著正相關關系。從國內來看，國民人均收入水平不斷提高，國內經濟長期向好態勢沒有改變，物理網點渠道建設力度不斷加強，服務密度不斷加大，物理網點渠道的主體地位未發生動搖。

客戶在獲取金融服務、購買金融產品、辦理金融業務時，出于對信任和溝通的基本要求，不可避免地需要進行面對面的交互，單從這一角度分析，即便互聯網金融極度發展，線下渠道也會繼續存在，物理網點渠道仍然保留著存在的價值。

2 商業銀行渠道建設中存在的主要問題

2.1 面臨的挑戰

外部競爭環境方面，我國商業銀行競爭越來越激烈，外資銀行爭相進入，各類金融機構的成長速度很快，并且提供了大量的創新金融服務逐步取代銀行的傳統金融服務，互聯網金融的發展更使得非金融機構參與到金融產品和服務提供中，這些變化使我國商業銀行利潤受到了巨大的沖擊，需要對于渠道做出改變。

消費者的需求及行為方面，理性與個性兩大特征是今后的發展趨勢。更多客戶要求銀行根據他們的個性化需求提供針對性的金融服務和產品，如低風險高回報的投資產品、快速便捷的服務、高可靠性的保障等。另外，股票市場、債券市場等直接融資工具的迅速發展也為客戶提供了更多替代商業銀行產品的選擇。

經濟增長方式方面，我國商業銀行正在逐步從之前外延型粗放經營轉向內涵型集約化經營進行轉變，由于銀行具備高科技信息系統優勢，將依靠先進的IT信息系統實現依托于互聯網的全面迅速的業務拓展，產生規模經濟，降低銀行業務成本提高利潤。

技術環境方面，網絡技術、信息電子技術的飛速發展，會重新定義全新的網絡在線金融環境，因此不斷拓展新的營銷渠道與市場機會，將會使銀行目標市場加速擴大并進一步細化。

2.2 存在的問題

2.2.1 各類營銷渠道配比不合理。目前，我國商業銀行仍然處在以網點作為主要營銷渠道的階段，自助渠道、電子渠道建設投入比較少、推廣力度也不夠，導致無法為網點渠道分流更多的客戶。另外，對于商業銀行提供的所有產品均在三類渠道中進行無差別的營銷，沒有充分利用每個渠道各自的優勢和特點對于特定產品、特定用戶展開針對性的營銷。再次，渠道與客戶結構失衡，實體網點渠道應主要向高端客戶提給服務，自助、電子渠道應主要滿足普通客戶需求，但目前的渠道錯配導致客戶在網點排隊嚴重，營業網點沒有發揮出應有的營銷作用。

2.2.2 缺乏品牌意識與網點定位偏差。我國商業銀行在對于客戶進行分類并進行針對性、個性化的服務提供方面還很不足，與客戶體驗統一、品牌形象統一的國際先進銀行還存在較大差距。另外，網點功能定位劃分不符合我國現代商業銀行業務發展需要，布局規劃也不夠合理：網點單體布局存在輻射重疊的現象，管理交叉、一地多行。其次在網點內部，大部分區域還是封閉式柜臺，主要針對交易核算功能，無法滿足不同客戶的需求。

3 金融新常態下商業銀行渠道建設管理的建議

3.1 明確銀行渠道定位，優化提升現有渠道

3.1.1 物理網點渠道。1)物理網點總量適度增加，加快對低效網點的優化升級。未來幾年，各商業銀行要綜合考慮投入產出效率，堅持總量適度增加和存量結構調整，對于總量相對飽和的大型商業銀行和農村合作銀行，首要任務是調整存量結構，加快對低效網點的優化升級。2)調整物理網點功能和經營配置。當前，物理網點整體功能已由交易功能向交易與銷售功能并重轉變，對于大型物理網點來說，應適當壓縮高柜數量，增加低柜數量；對于中型物理網點來說，可嘗試保留個別或全部撤去高柜，小額整數現金業務由低柜通過自助機具替代；對于小型物理網點來說，應打造成現代化自助網點，重點做大客戶自助區，豐富自助服務區功能，逐步將更多的業務轉移至自助端辦理。

3.1.2 自助渠道。當前，線上渠道移動化、線下渠道自助化和智能化的趨勢愈加明顯，自助渠道在各類渠道中的突出作用進一步發揮。各商業銀行應針對客戶的聚集程度和類別，有的放矢地拓展自助渠道的建設，實施取款機獨立布放、存取款機聯合布放、存取款機和自助終端組合布放、自助發卡補充布放等多種布放方式，不斷提升和細化自助設備的服務功能，滿足客戶差異化的金融需求。

3.1.3 電子渠道。個人網上銀行和手機銀行成為近年來各商業銀行較量的重點領域。2014年以來，各行正積極探索和重點發展社交網絡銀行、短信銀行、微信銀行和電視銀行等新興的電子渠道，打造開放式、多渠道通用的電子服務平臺。

3.2 加強對于互聯網的應用

3.2.1 當前，互聯網金融正在以前所未有的方式和速度影響和改變著客戶的交易習慣，國內商業銀行對互聯網金融市場的應變能力普遍不足。牢固樹立“用戶至上”的服務理念，需充分學習和運用互聯網思維，著眼于以合適渠道覆蓋目標客戶的金融需求，進而實現全渠道建設和管理，打造線上線下渠道一體化。同時，推進線上線下渠道整合，發揮標準化產品的線上渠道優勢與非標準化產品的線下渠道優勢，形成合力，提升全渠道服務能力。

3.2.2 國內商業銀行還需要保持開放共享心態，以互利共贏思維，科學謀劃與互聯網企業的深度合作。例如，2015年6月26日，工商銀行與百度公司在京簽署戰略協議，雙方計劃在O2O平臺、在線支付、LBS服務、移動終端開發領域展開深度合作。銀行可通過大型互聯網公司雄厚的互聯網資源及技術優勢，獲取線上交易的海量客戶信息等，為金融與信息技術融合發展奠定基礎，而銀行也可以為互聯網企業提供融資、投行等方面的金融服務。

3.2.3 通過渠道創新，不斷挖掘物理網點新功能，提高網點利用率與線上線下協同效應。例如，提升網點預約服務易用性上，可優化預約流程，豐富預約種類，靈活運用多種渠道和方式向客戶提供高效、全面、便捷的預約服務，真正實現對網點復雜業務的分流。再如，通過各種O2O創新，不斷挖掘網點新功能，提高網點利用率與線上線下協同效用，比如對于網上商城的電子商務交易，可根據客戶需要，在物理網點進行貴重物品交收等。

3.3 實現交互式體驗

智能銀行建設，逐漸成為銀行渠道建設的新方向。著眼未來，各商業銀行渠道建設上，應真正聚焦客戶需求和體驗，提升營銷效果。例如，上線的“超級柜臺”，就是一種新型的業務處理模式。它采取“大堂現場引導、客戶自主辦理、臺后專業審核”的新型運營服務模式，實現了絕大部分個人客戶非現金業務的快速處理，徹底改變了銀行柜面業務填單多、簽名多、流程煩瑣的現狀。“超級柜臺”目前已覆蓋8大類52項產品，客戶經理借此可提供咨詢、營銷、交付的一站式服務，也改變了以往客戶與銀行人員彼此隔離而不接觸的狀態，實現了交互式體驗。

3.4 推動渠道結構轉型調整

可探索網點經營效益承包制，圍繞效益目標，結合自身實際和當地資源稟賦，自主經營各項業務，由“任務型”向“經營型”轉變，由“坐商”向“行商”轉變，增強網點的經營活力。實行客戶經理對營業貢獻承包制，將現有中高端客戶按一定的標準進行打包，由客戶經理認領并實行動態管理，按包內客戶的營業貢獻對客戶經理進行績效考核，增強客戶經理的經營自主權。在柜員按銷售產品計價考核方式的基礎上，增加柜員業務量、準確度、服務態度等維度的考核，促使網點員工各司其職，提高綜合服務水平。

結語

在激烈的金融市場競爭中，營銷渠道直接決定了一個企業能否取得成功，需要對于企業如何搭建切實有效的渠道進行深入研究，幫助企業在市場競爭中獲取主動。目前，互聯網金融日益成熟、規模不斷壯大，逐步蠶食銀行金融服務的利潤，商業銀行的營銷渠道建設競爭日益加劇，渠道種類和內容也逐漸豐富。因此，需要對于金融常態下我國商業銀行渠道建設現狀進行分析，找出存在的問題，從而最終找到銀行營銷渠道建設管理的思路與方法。

[1]賀向玉.金融新常態下上市商業銀行非利息收入影響因素及路徑提升研究[D].華南理工大學，2015.

[2]張學兵.金融新常態下銀行轉型發展研究[J].農村經濟與科技，2015，11：118-120.