創新“互聯網+會展”模式實現會展場館轉型發展

隋 新

中國海洋大學

創新“互聯網+會展”模式實現會展場館轉型發展

隋 新

中國海洋大學

隨著國內大型會展場館的不斷建成投入使用，各場館將面臨越來越大的經營壓力。據統計國內10萬平米以上展館的展館利率用普遍低于50%，國內辦展數量及展出面積增長已經趨緩，會展產業將步入成熟期，單純依靠場館租賃已經不能獲得更多的利潤。展館若要在未來的競爭中取勝，必須走差異化道路，運用互聯網技術，進行產業鏈資源整合，打造以會展場館為核心的會展商業生態，提高企業在會展業務價值鏈上長期獲得高額利潤的能力。

會展產業的核心盈利點位于會展產業鏈上游的PCO及下游衍生產業開發，而衍生產業投資回收期最短，盈利性最高；PCO作為高盈利環節，存在長期盈利性。中國會展業受到外部驅動力和內部驅動力兩大驅動力影響，必將向專業化、國際化、兼并與合作等方向發展，各會展場館應把握趨勢，抓住機遇，向上游及下游擴展業務，打造會展業務全價值鏈企業，在滿足客戶交易、交流需求的基礎上，挖掘客戶資源、滿足客戶深層次需求，實現展會“一條龍”服務。

一、各會展場館目前短期內必須依托場地租賃、附屬酒店及場地服務等業務的發展，為自身提供穩定資金來源，保持企業的穩定經營；同時，企業在發展過程中，通過場地租賃、酒店及場地服務等業務的發展，優先發展關聯性強的高附加值產業，培育業務的發展，會議、自辦展、展覽主場服務、商旅業務可以為企業拓展更多的發展空間與盈利增長點；對于互聯網會展等其他新業務，從戰略發展的角度不斷積累到重點突破。

1、會展產業價值鏈前端的場館出租業務

確保場館出租業務的良性發展，為后續發展提供持續動力；保持穩定投入，保障目前業務的收入；提高產品或服務檔次，提高收入；提升單位產出效益；提高運營效率及資源利用率。

2、會展產業價值鏈中段的相關會展輔助業務

整合資源，大力開拓發展會展產業價值鏈中段業務，包括場館配套展覽服務、展覽主場服務、會展活動配套會務及商旅服務，使之盡快發展、擴大規模，為企業發展提供更大的支撐；搶占市場先機，引進先進管理經驗，提升業務盈利水平。

3、會展產業價值鏈后端的會議展覽活動創設及組織等業務

培育與戰略目標一致的新業務，支持主業發展；選擇市場潛力較大并與會展場館資源匹配度較高的新業務；慎重選擇不同的發展方式，降低風險，獲得收益；不盲目選取新業務；培養符合戰略發展方向，同時在價值鏈上與現有業務相關度較高，容易形成規模的業務。大力開拓市場，在資源投入上進行傾斜。

二、建造以會展場館為核心的會展商業生態

會展場館作為會展經濟產業鏈的重要組成部分，通過加強周圍產業聯動，會推動商業地產（酒店、餐飲、購物、娛樂）為其提供高質量的服務促進地產業的發展與優化，并輻射至服務、交通、廣告、裝飾、邊檢、海關以及通信等諸多部門，對相關產業的經濟效益帶動力較強，相關產業的發展同時反哺于會展經濟，提高會展場館的外部環境水平，滿足客戶的多種需求，增加展館的吸引力。

會展場館可以通過互聯網平臺，打造會展商業生態，引入與展覽、展館配套的服務項目，包括工程搭建、展具租賃、廣告制作發布、餐飲住宿、商務禮儀、旅游票務等，為客戶的多種需求提供提供多種可選擇的“解決方案”；與本地酒店、旅行社等會展旅游產業鏈條企業建立戰略合作關系，合作開發會展商旅業務，為會展活動參與者提供超值服務；利用公關手段整合會展中的人力、金融資本，不僅僅提供平臺服務獲得利潤，更通過后續的創業融資、評估商業機會、管理培訓等專業服務而贏利，通過整合社會化資源，向上下游客戶提供增值服務獲取利潤，實現產業鏈商業生態增值服務盈利。

三、創新互聯網會展模式

傳統會展服務產業 “互聯網+”業務轉型升級發展的方向在于提高參展方、觀展方體驗，增加展會銷售屬性等能力，從會展經濟中獲益；關鍵點在于通過互聯網更好的服務人與需求以及更多的服務人與需求。

參展商、采購商等客戶群體有更全面的會展布展、宣傳、交易撮合、餐飲、住宿、商旅等一系列配套增值服務的需求，對電子商務和移動端會展服務有嘗試的主觀意愿。

會展場館應以“智慧會展”為方向，創新會展商業模式與盈利模式，加強線上平臺的搭建運營與線下業務的合作拓展，提高展會價值流循環效果及效率，實現線上線下業務一體化。推動會展業務與會展價值鏈上相關業務協同發展，促進各項業務相互引流、體驗疊加和價值放大，全面建立基于互聯網的會展O2O發展新模式與新平臺。

1、加快會展場館智能化建設

集約高效推進智能場館升級改造，高起點高標準規劃設計建設智能化設施，加強智能硬件設施投入，全面搭建智能展館系統，實現對策展、組展、場館管理、場館運營、安裝設計、場館服務以及公共服務、配套服務、相關活動等會展全產業鏈資源智能配置，對各種需求做出智能響應，提供智能化優質展館服務及觀展體驗。整合各種商流、人流、資金流和信息流，形成技術、數據、用戶、運營四位一體的會展智慧化解決方案，打造一整套會展智慧服務體系。

2、創新互聯網+會展模式

綜合運用大數據、物聯網、移動互聯網、虛擬現實等信息技術籌辦展會，探索線上線下相互融合的新型會展模式。建設會展線上服務平臺，以微信公眾號為線上核心載體，以線下會展選擇性線上同步、參展商與觀眾服務、數據收集與分析、展會營銷推廣等為重點，逐步完善線上服務平臺功能，做好官網信息服務功能優化完善，實現線下技術高度集成、會展服務高效智能的優質展會體驗。穩步拓展網上會展和虛擬會展模式，同步開展線上線下展會。

3、構建會展電子商務平臺

應用互聯網、移動互聯網技術，對接分析參展觀眾需求及反饋結果，撮合交易型平臺與自營型平臺雙重功能并重，有針對性的篩選特色商品、優勢產品、優質商家進駐會展電商平臺，促進線上電商平臺與線下展會的協同互動發展，有效實現客戶、展商、信息等線下資源變現。通過電商平臺引入更多外部流量且實現用戶數據、交易數據留存，以數據反哺平臺運營。加強電商平臺品牌形象建設與推廣，注重差異化、特色化和精準化。

4、推動會展業務跨界融合

充分發揮會展產業的資源及人流集聚作用和經濟發展帶動作用，依托互聯網推進會展相關產業鏈延伸拓展，強化與場館周邊酒店、餐飲、娛樂休閑、旅游等企業的業務協同，深化與外部相關公共服務、社會資源及企業間合作，打造涵蓋會展、酒店、餐飲、交通、娛樂、旅游、信息等內容的一體化線上服務產業鏈條，將會展場館打造成為當地會展經濟的運轉樞紐，助推當地會展經濟做大做強。

四、具體實施措施

1、互聯網基礎設施及運營體系建設

會展互聯網基礎設施及體系建設是整個會展業務互聯網化的核心基礎工作，是實現未來智能展館的前提，其中核心內容主要包括：線上平臺建設、場館硬件升級和信息化服務、數據化建設這三個方面。

互聯網線上平臺是會展和外界進行網絡互連的載體，在充分考慮展會特性以及會展中心影響力的基礎上，結合互聯網平臺屬性，會展場館初期需以微信公眾平臺服務號為線上載體進行重點建設和運營。

會展場館PC官網業務總體可以以信息化服務為主，為辦展方、參展方、參觀方及其他用戶提供會展相關信息服務，全方位把握其在線上平臺獲取線下指引的服務能力，提升其在平臺上的用戶體驗。

現階段展館智能升級應從智能硬件的投入以及信息化入手，包括展會會務管理、信息中心、會展電商、商務中心的全方位打造，實現線下技術高度集成、會展服務高效智能的優質展會體驗。

會展展館的信息化服務建設中，觀展方的體驗需要重點關注，會展信息化建設核心目的是要做到對參展各方提供更及時準確的信息、提供更便捷的服務，例如展會產品查詢、電子地圖路線指引、在線客服、通行與停車服務等。

2、會展相關產業鏈延伸與跨界

會展相關產業鏈延伸，在提升參展各方便捷服務體驗的同時，對未來一定時期內會展場館收入及利潤的意義重大，其核心是重點解決好會展“1+N”經濟中N的盈利，實現會展體系外延伸產業的獲利能力。

會展場館應充分利用互聯網的跨界融合屬性，以會展場館為中心進行相關產業鏈的延伸，在為參展各方提供一體化服務的同時，不斷深化企業之間的合作，根據合作模式的不同，制定不同的盈利模式，從而在做大整個會展經濟蛋糕的同時，實現會展場館的利潤增長。

數據資產已經逐漸成為企業無形資產中的重要資產，是未來企業業務增長的重要驅動力，會展場館的數據化建設可以在客戶基本數據、行為數據及價值數據進行收集和分析，從而形成會展場館的數據生態。會展場館應通過不同的業務場景進行客戶數據的獲取，針對辦展方、參展方、參觀者制定不同的數據抓取策略，線上線下一體進行數據化建設。

借助互聯網轉型升級的方式是更好的服務人，為參展商、采購商、觀眾提供更好的展會體驗；更好的服務需求，為商品展示與銷售提供額外機會。具體如下：

（1）提高參展、觀展體驗，滿足WIFI、館內導航、信息介紹等需求。

（2）明確會展經濟作為商業生態的入口，從經營會展的單一思維轉向經營生態、提高用戶體驗之上。通過智能展館升級用戶體驗，突破增長瓶頸，提高客流影響力。通過沉淀傳統線下業務數據，將線上業務發展為提升參展產業價值，提升參展方與采購方整體體驗，以及通過數據預測商旅需求，形成以會展經濟帶動區域商業生態發展的雛形，逐步以服務展會作為基礎要求，通過對生態入口的建設，搭建會展帶動的商業生態并做大區域商業生態經濟價值，從生態內參與方獲取一定利潤收益，實現從生態內收費的全新模式。

采取以上措施，會展場館能夠通過確立差異化戰略，充分利用現有的場館服務管理經驗、配套服務能力等資源優勢，提供優于本地其他競爭對手的綜合會展全價值鏈服務，逐步實現主營業務由場館服務商向會展活動組織者的轉型，成為會展組織者與會展場地服務商綜合業務企業。同時充分運用互聯網+技術，完成企業的互聯網化生存。