基于用戶和場景的學術期刊社交媒體運營研究

王　妍，寸曉非

(荊楚理工學院 期刊社，湖北 荊門 448000)

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基于用戶和場景的學術期刊社交媒體運營研究

王妍，寸曉非

(荊楚理工學院 期刊社，湖北 荊門 448000)

社交媒體的出現(xiàn)改變了現(xiàn)代傳播格局，微信公眾平臺成為學術期刊基于移動端的知識服務首選平臺和社交媒體，但當前學術期刊微信公眾號運營并未從新媒體角度再造出版系統(tǒng)，未實現(xiàn)從受眾到用戶和場景思維的轉換。基于用戶場景的學術期刊社交媒體運營需要明確用戶需要什么，在重構學術內容服務模式的基礎上，將某一學術服務做到極致，實現(xiàn)信息與服務的適配，并建立起多觸點與社交化的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略。

用戶遷移；場景；學術期刊；社交媒體；學術服務

對于學術期刊來說，今天的挑戰(zhàn)也許是前所未有的：一方面是社交媒體的出現(xiàn)帶來了全新的傳播模式，學術出版的信息生產、傳播與消費模式發(fā)生了巨大變化；另一方面是我國學術期刊在國家的頂層設計與宏觀布局下，呈現(xiàn)出集群發(fā)展與數(shù)字化創(chuàng)新的姿態(tài)，學術期刊由“內容提供者”向“信息服務者轉型”，打破了學術期刊原有的“封閉”與“被動”狀態(tài)。更重要的是，這兩方面的挑戰(zhàn)是相互交織的，且社會對拓展學術期刊服務功能的呼聲一再高漲。因此，學術期刊應綜合考慮它們的交叉作用，抓住主要矛盾與問題，從而積極謀劃。

一、學術期刊與社交媒體的聯(lián)姻及學術期刊社交媒體用戶遷移

社交媒體(Social Media)是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術基礎上的用戶信息分享和社交活動的互動社區(qū)，基于web2.0及SNS、BBS、IM等一系列互聯(lián)網(wǎng)信息傳播工具/技術，并由個人選擇內容進行傳播的新媒介形態(tài)。現(xiàn)階段主要包含社交網(wǎng)站、微信、微博、博客、論壇、播客等，近幾年尤其以微信發(fā)展最為矚目。社交媒體的出現(xiàn)改變了現(xiàn)代傳媒格局，對學術期刊的出版形式、業(yè)務流程、內容媒介、發(fā)布渠道、上下游產業(yè)鏈接、服務形態(tài)和信息利用方式等方方面面都產生了顛覆式影響，倒逼傳統(tǒng)學術期刊做出與新技術相適應的改革，學術期刊的數(shù)字化也由此不斷深入，開始探索以社交與網(wǎng)絡為平臺的新媒體。

從學術期刊本身的發(fā)展歷程與趨勢看，“十二五”期間學術期刊在國家宏觀布局下，呈現(xiàn)出集群發(fā)展與數(shù)字化創(chuàng)新的姿態(tài)，這一趨勢也奠定了學術社交媒體的發(fā)展基礎。集群策略或基于某一學科領域使學術期刊聚集，或基于出版單位強強聯(lián)合，或以規(guī)模化的系列高質量中英文學術期刊促成多學科的以英文為主的刊群，中華醫(yī)學會《中華醫(yī)學雜志》社有限責任公司一系列期刊群、清華大學出版社期刊中心、高等教育出版社Frontiers學術前沿系列期刊分別是這三類集群發(fā)展策略的代表機構。優(yōu)質學術內容的高度集中，學者與讀者對品牌的認可，使得學術內容運營和學術服務充滿無限可能。學術期刊的數(shù)字化創(chuàng)新尤以OA(open access)開放獲取、DOI、數(shù)據(jù)庫建設等為關鍵詞，輔之以學術新媒體探索。前者著力于當好“內容提供者”，后者嘗試將身份拓展到“信息服務者”，從“內容提供者”到“信息服務者”轉型不僅僅是技術的推動，更是學術服務功能拓展的需求，是“社會對學術出版要服務于科學研究、服務于社會治理、服務于國家創(chuàng)新”的回應。[1]優(yōu)質學術內容的資源聚集、受眾群體的高度集中、個性化學術服務內容的需求，社交媒體為學術期刊直接橋接了受眾，提供了新型學術服務通道，學術期刊與社交媒體聯(lián)姻并不斷發(fā)展，滋生出多種形式。在移動終端的信息服務功能建設上，微博與微信成為學術期刊應用最廣泛的社交媒體，用戶從學術期刊微博到學術期刊微信的大規(guī)模遷移是近幾年學術期刊社交媒體發(fā)展的典型表現(xiàn)。

自2009年開始，新浪微博是中國社交媒體平臺的領跑者，作為數(shù)字化前驅的浙江大學期刊社，在推出手機移動閱讀版及實現(xiàn)在線優(yōu)先出版后，其人文社會科學版于2011年2月開通新浪微博，積極構建學術期刊與讀者、作者“合力性溝通”的平臺，至今已逾2萬粉絲，成為新浪微博中受關注程度最高的學術期刊微博之一。微博發(fā)展方興未艾，微信于2011年悄然興起。隨著微信功能的不斷完善，微信公共平臺不僅具有媒體屬性，還構建了打通內容生產與傳播、銷售、支付等環(huán)節(jié)的商業(yè)生態(tài)模式，開放式輕應用平臺實現(xiàn)了從連接用戶到贏利的轉化，成為學術期刊基于移動端的知識服務首選平臺和社交媒體。2013年是微信“井噴年”，大量的學術期刊微信公眾號開通，且現(xiàn)已有少數(shù)學術期刊微信公眾號實現(xiàn)贏利。較之微博扁平化的廣場式傳播環(huán)境給用戶帶來海量信息中的渺小感與獨立感，微信垂直化的客廳式傳播環(huán)境更親切，其強關系鏈社交功能使“客廳”中的傳播對象都是相互熟識的親朋好友，給用戶帶來信息傳播的安全感和信任感。這種態(tài)度傳播機制的不同，以及微信的精準推送功能和基于微信后臺的功能植入，使之更適合當下學術服務功能的拓展，由此帶來了學術期刊社交媒體用戶從微博到微信的遷移，這是學術出版領域社交產品的功能化特色與滿足用戶個性化需求相“適配”的結果。基于此，本文對當前學術期刊社交媒體的研究以微信為重點展開。

二、學術期刊社交媒體運營現(xiàn)狀與困境

據(jù)《中國科技期刊發(fā)展報告》(2014)統(tǒng)計，在調研的674種科技期刊中，有245種啟用了微博、微信等社交媒體，其中微博占比14.1%，微信占比5.9%。[2]錢筠2014年7月對《2012年版中國科技期刊引證報告(核心版)》所收錄的1998 種中國科技核心期刊為樣本的調查統(tǒng)計顯示，開通微信公眾平臺的中國科技核心期刊147個，占比7.36%。[3]程琴娟于2014年10月在微信系統(tǒng)中查找學術期刊微信公眾號開通情況，以“學報”“編輯部”“雜志社”為關鍵詞搜索出微信公眾號87個，其中經(jīng)過認證的微信公眾號30個。[4]黃鋒2015年10月通過微信公眾平臺對“大學學報”進行搜索，共檢索到高校學報公眾號84個，其中77個微信公眾平臺在2015年首次推送消息。[5]從總體上看，對于微信社交媒體這種新興事物，我國學術期刊正努力嘗試與之接軌。科技期刊比人文社科類學術期刊新媒體意識強，專業(yè)期刊比綜合性學術期刊更重視公眾號的運營，但學術期刊微信公眾號重開通輕運營情況較為普遍，微信公眾號開通時間晚于其它行業(yè)。

再從目前學術期刊微信社交媒體運營實踐來看，一方面是各種盈利性組織與其他行業(yè)微信公眾號運營如火如荼，千萬公眾號從低端流量販賣到內容創(chuàng)業(yè)，微信公眾平臺無所不包，全面覆蓋社會各階層，并滋養(yǎng)出多種生態(tài)模型，信息傳播格局的改變也深深影響到學術傳播的方方面面。另一方面是改革意識推動下的學術期刊微信社交媒體實踐遭遇重重盲點。學術期刊微信公眾號服務平臺的結構與功能大部分是只開通，無結構與服務功能，或者開通但結構不完善，服務功能有限。在傳播內容與信息服務上，眾多學術期刊微信公眾號在內容篇幅、信息類型和表現(xiàn)形式上存在不考慮讀者信息需求、終端閱讀方式、碎片化閱讀時間等特點，只是將紙媒內容或者學術期刊網(wǎng)頁信息換一種終端呈現(xiàn)。學術期刊也在不斷探索利用社交媒體提高學術影響力的策略，如利用微信進行稿件的遠程校對，將微信平臺應用于科技期刊的審稿、組稿、定稿環(huán)節(jié)，將微信公眾平臺作為交流平臺，提供信息服務、互動交流等。但新媒體運營的目的僅是拓展學術期刊傳播渠道嗎？學術新媒體應該傳播什么？如何運營紙本學術內容？如何將內容轉化為適應新媒體傳播的形式？學術新媒體應為用戶提供哪些服務？

學術期刊微信公眾號運營舉步維艱，除了學術出版自身特點與我國學術期刊出版體制下長久以來形成的精英與小眾所帶來的相對封閉以外，回顧當前學術期刊數(shù)字化歷程就能發(fā)現(xiàn)，學術期刊的數(shù)字化與媒體融合走的是“學術期刊‘+互聯(lián)網(wǎng)’”道路——將學術期刊的傳統(tǒng)出版流程與價值用互聯(lián)網(wǎng)的方式呈現(xiàn)，而不是從新媒體角度再造學術出版系統(tǒng)，真正實現(xiàn)學術出版的“互聯(lián)網(wǎng)+”。

三、從受眾到用戶和場景：學術新媒體運營的思維轉換

時至今日，新興媒體依然被很多傳統(tǒng)媒體人視為新的傳播渠道，喊出了渠道制勝的口號。但學術論文從依靠三大數(shù)據(jù)庫發(fā)布到各種渠道的OA，從微博到微信，在媒體融合的實踐中學術期刊并沒有因為使用了新媒體就占領了學術新媒體市場或提升了影響力。

在學術期刊通過知網(wǎng)、維普、萬方等數(shù)據(jù)商發(fā)布數(shù)字論文時，數(shù)據(jù)商呈現(xiàn)給受眾的是以檢索詞歸類的單篇獨立論文，期刊欄目、編排風格、期刊品牌等都已經(jīng)被消解，學術期刊只能作為數(shù)字鏈上游的“內容提供商”被動存在，遠離受眾，而數(shù)據(jù)服務商因渠道和內容再加工獲利。新技術帶來了傳播渠道的拓展，而且越來越依托應用軟件來提供各種信息服務，甚至出現(xiàn)了“Over the Top”O(jiān)TT模式。這個詞匯來源于籃球運動中，運動員把球在他們頭頂上來回傳送到達目的地，有“過頂傳球”之意，這里指第三方越過運營商直接通過互聯(lián)網(wǎng)提供各種服務并計費，運營商淪為單純的“傳輸管道”，無法觸及內容傳輸中的巨大價值。以微信為代表的社交媒體正是這樣的一種渠道，而且微信在版本的不斷升級中逐漸整合完善最終成為IM領域的“無敵航母”，把渠道拓展為多終端多應用的綜合服務平臺，把新媒體平臺下的受眾演變?yōu)橛脩簟Ｎ⑿殴娖脚_直接橋接了學術期刊與廣大的不限于傳統(tǒng)受眾的用戶，學術期刊微信既是學術傳播的出口，同時又是用戶的入口。由此，“用戶”與“服務”在學術期刊新媒體運營中突顯出來。

與用戶相關的還有一個重要概念是“場景”。羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》將與場景時代相關的大數(shù)據(jù)、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，稱為“場景五力”，[6]彭蘭教授認為場景是同時涵蓋基于空間和基于行為與心理的環(huán)境氛圍，移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景的感知及信息(服務)適配。[7]在學術信息傳播中，眾多紙本學術期刊與圖書館是傳統(tǒng)學術論文讀者閱讀場景；聯(lián)網(wǎng)的電腦與知網(wǎng)、維普等數(shù)據(jù)服務商是互聯(lián)網(wǎng)時代付費的學術論文受眾閱讀場景；碎片化的時間地點與移動應用應能構建良好互動、有用也生動的移動學術應用場景，并把受眾變成新媒體的用戶。與以數(shù)據(jù)服務商為關鍵環(huán)節(jié)的受眾閱讀場景相比，目前移動技術與讀者的閱讀習慣還不足以使移動淺閱讀代替紙本與電腦端呈現(xiàn)出的深度閱讀狀態(tài)。那么新媒體的學術應用場景是否存在？基于場景的服務究竟是什么？我們來看以人大書報資料中心的系列學術期刊為核心資源運營的“壹學者”社交媒體平臺。

“壹學者”社交媒體平臺含移動客戶端和微信公眾號，以“刊”為核心資源，在移動端隨時隨地為學者提供查閱學術論文的服務，以完整的學術論文形式呈現(xiàn)，但它并沒有局限于內容服務，而是基于用戶思維與場景使用需求，不斷開發(fā)與拓展用戶的學術需求。如制定了利用大數(shù)據(jù)分析技術提供的課題立項助手、會議服務、著作出版、隨手筆記等工具，這些產品的設計與運營處處體現(xiàn)出對用戶場景的感知及服務的適配，“附近會議”功能根據(jù)用戶的專業(yè)方向和所在地定制推送，當用戶關注會議后，還設有會議提醒和地圖，能下載查看會議背景資料、學術資源等，并能看到還有哪些學者關注和有可能參加這個會議，能與該學者進行在線交流和討論。壹學者依托社交媒體平臺，打造的這一款高度垂直的移動互聯(lián)網(wǎng)產品，基于用戶思維創(chuàng)造學術應用場景，提供與用戶需求適配的信息與服務，重塑了新媒體學術傳播價值觀。

四、學術期刊社交媒體服務平臺建設策略

(一)重視用戶和場景樹立用戶場景意識第一是要搞清楚用戶需要什么，怎樣適配服務；第二是在使用滿足基礎上，激發(fā)用戶分享其媒介接觸行為。

目前學術期刊微信公眾號運營最大的痛點是用戶需求，用戶定位模糊，漠視用戶特征，不清楚應該滿足用戶哪方面的需求。有一項在小木蟲論壇發(fā)起的在線投票調查——“你最希望通過微信公眾號獲取什么信息”，結果表明，用戶期待獲得的服務依次為“審稿進度查詢、熱點文章推薦、學術論文寫作技巧、最新錄用的論文題目、當期目錄/過刊目錄、資訊、在線檢索相關論文”，[8]調查者為高校期刊編輯與出版科學研究工作者，基于作者與讀者角度的調查較為真實地反映了用戶需求。但是此類調查存在預設用戶需求范圍的問題，調查發(fā)起人基于傳統(tǒng)學術期刊的服務內容設定了微信用戶需求范圍。若借鑒社交營銷與傳播學受眾研究相關理論及學術微信公眾號的運營實踐，如“學術中國”微信公眾號專注于監(jiān)測發(fā)布學術資訊與信息，“金屬加工”微信公眾號匯聚該專業(yè)領域新聞、技術、產品、市場等內容，“壹學者”微信公眾號致力于建設提供閱讀、科研、社交、傳播的首個移動科研服務平臺，等等，就能發(fā)現(xiàn)學術微信能為用戶提供的服務遠遠不是用戶需求的全部滿足，而是將某一學術服務做到極致。

學術期刊微信公眾號運營的第一步就是要做好用戶定位，先確定滿足的是用戶的哪類需求，并且將提供的服務滲透于用戶的需要全過程，如果只關注某一點，只做某一項細小服務工作，效率很低，不會增加用戶粘性，也不能持續(xù)增加垂直粉絲的關注度。微信公眾號推送文章的主要目的是希望用戶看了以后能轉發(fā)到他的朋友圈，然后擴散出去，刺激用戶分享是轉化用戶和“吸粉”以及自身宣傳的關鍵步驟，也是微信最基本的運營法則。激發(fā)轉發(fā)行為的心理機制在于，讓內容幫助用戶完成社交過程中的某個任務，如增加談資、表達想法、塑造形象等等，諸如或生動有趣或深入淺出的冷門與精專行業(yè)知識、《怎樣申報國家基金項目》等實用技巧，這些內容能幫助用戶增加談資和塑造專業(yè)形象。用戶需求分析基礎上的服務適配還包括根據(jù)學術信息與微信使用特征，確定微信推送時間與形式，如是否圖文結合、專題集中，信息長度如何取舍，推送時間如何確定等等。

(二)重構學術內容服務模式當前學術期刊微信公眾號的內容與服務運營還停留在傳播渠道從PC端搬到移動端上，提供投稿指南、稿件跟蹤、費用支付、論文檢索等期刊出版服務，并開始嘗試提供行業(yè)資訊、活動推廣等行業(yè)服務，但基于海量學術信息的內容運營幾乎是空白。此類內容服務模式不能滿足用戶的需求。

在學術內容服務中，信息的獲取是用戶最迫切的常態(tài)化需求。數(shù)字時代帶來了海量的信息與冗余，學術期刊新媒體用戶關注的不再是簡單的文獻，而是知識與知識之間的關聯(lián)，從復雜的信息環(huán)境中汲取解決問題的目標信息。學術內容服務模式的創(chuàng)新可以從兩方面入手，一是通過新媒體后臺數(shù)據(jù)分析與前臺學者管理，整合用戶的身份屬性、興趣屬性與行為屬性，用專業(yè)、研究方向、關注內容、閱讀偏好、收藏與轉發(fā)偏好等數(shù)據(jù)信息，實時向用戶推薦他可能感興趣的內容，保證用戶獲得細分領域精準與全面的信息服務，實現(xiàn)內容與用戶需求的匹配；另一方面是以學術期刊的學術資源為基礎，采取建設自有信息庫和站外信息抓取等手段，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息采集與動態(tài)信息重組。如軍事科普月刊《航空知識》微信公眾號將內容定位于有趣且獨家的原創(chuàng)內容，《發(fā)動機課堂，空氣噴氣式發(fā)動機》系列微信推文，重新擬定標題，重造內容結構，加圖片和視頻，將航空領域科普書籍以用戶喜歡的閱讀方式連載推出，不僅很多從業(yè)者愛看，也被許多專業(yè)領域愛好者追捧。航空知識微信公眾號用建設自有信息庫并科學運營內容的方式，在該深度行業(yè)樹立起品牌形象。

(三)建立多觸點與社交化的互聯(lián)網(wǎng)推廣策略移動互聯(lián)網(wǎng)產品的分眾化是一個必然趨勢，在細分行業(yè)內，在專業(yè)學術研究領域，學術期刊社交媒體依托持續(xù)的原創(chuàng)優(yōu)質內容、精準的發(fā)布和長尾效應，可以樹立起專業(yè)領域品牌形象，但社交媒體產品本身依然需要推廣。微時代，各種爆點文章都是在吸引越來越稀缺的注意力，但流量不一定帶來有價值的“粉”，吸引目標用戶才是產品推廣的重要目的，因此要做到目標用戶在哪里，產品推廣與服務就在哪里，用各種渠道與社交化活動吸引目標用戶的關注，并引導用戶使用各種服務功能。通過紙質期刊、學術網(wǎng)站、網(wǎng)絡媒體、會議/機構合作、口碑傳播等策略，采取社交化的線上線下活動，有意識地構建多渠道的傳播觸點。可以期刊、網(wǎng)站為媒介做好長期宣傳，可以通過渠道合作，以軟文、互推等方式獲得用戶，還可以通過專題研究、機構合作、舉辦活動等獲取用戶。在吸引用戶以后，通過與用戶息息相關的內容推文引導其體驗各種服務功能，并激發(fā)用戶的轉發(fā)行為。

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責任編輯周覓

G231

A

1003-8078(2016)05-0116-04

2016-05-12doi：10.3969/j.issn.1003-8078.2016.05.32

王妍(1982-)，女，湖北洪湖人，荊楚理工學院期刊社編輯;寸曉非(1978-)，男，云南麗江人，荊楚理工學院期刊社副編審。

湖北省教育廳2016年人文社會科學研究一般項目，項目編號：16Y215；荊楚理工學院科研項目，項目編號：QN201621。