淺析水利施工企業(yè)市場營銷策略

王 鵬

中國水利水電第十二工程局有限公司

淺析水利施工企業(yè)市場營銷策略

王 鵬

中國水利水電第十二工程局有限公司

如今建筑業(yè)市場型競爭環(huán)境復(fù)雜、地方保護(hù)壁壘高企、競爭約束越來越多、準(zhǔn)入門檻越來越高，市場份額逐漸在被同質(zhì)化競爭對手蠶食，因此建筑業(yè)市場營銷轉(zhuǎn)型升級勢在必行。本人經(jīng)過長期摸索和實(shí)踐，總結(jié)出一套適合施工企業(yè)長期、可持續(xù)發(fā)展的市場營銷策略并已在實(shí)踐中應(yīng)用。本文主要研究的是施工企業(yè)市場營銷策略及應(yīng)用，并將其細(xì)分為品牌營銷策略、客戶營銷策略、渠道營銷策略、區(qū)域化營銷策略、差異化營銷策略進(jìn)行論述，若有不妥之處，請予指正。

策略；品牌；客戶；渠道；差異化

一、品牌營銷策略

只有同質(zhì)化的營銷手段，沒有同質(zhì)化的品牌，建筑業(yè)是同質(zhì)化競爭的重災(zāi)區(qū)，品牌營銷是“過度營銷”留給施工企業(yè)一道差異化競爭的 “防火墻”，也是市場經(jīng)濟(jì)的高級營銷階段。品牌營銷是施工企業(yè)手中的一張王牌，如何運(yùn)用品牌營銷策略在市場營銷中發(fā)揮決定性的作用，是值得我們?nèi)パ芯亢蛯?shí)踐的。

1、利用品牌效應(yīng)提高產(chǎn)品附加值。國家對建筑產(chǎn)品的質(zhì)量和安全要求越來越高，對建筑產(chǎn)品的質(zhì)量推行終身責(zé)任制，對業(yè)主實(shí)行項(xiàng)目責(zé)任制，從而使客戶對建筑產(chǎn)品的價值觀得以扭轉(zhuǎn)。在此前提下，品牌營銷的一個重要任務(wù)就是將價格敏感的產(chǎn)品變成價格不敏感，讓客戶重價值而輕價格。如：在日常生活中，我們?nèi)ド虉鲑I東西，經(jīng)常會遇到或聽到“我們這品牌就要這個價錢”。在與業(yè)主議標(biāo)的時候，我們也會這么說“我們是品牌企業(yè)、中央部署企業(yè)，標(biāo)價比地方企業(yè)略高，但我們信譽(yù)高，管理投入大，履約有保障，不會掉鏈子。

2、利用品牌識別度，在資格預(yù)(后)審、技術(shù)標(biāo)評分占有絕對優(yōu)勢，甚至可以提高準(zhǔn)入門檻，減少競爭對手，從而提高市場競爭力。

3、利用品牌的質(zhì)量和信譽(yù)，在“風(fēng)險可控，利益共享”的前提下，可與社會資源建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過資源整合，彼此緊密協(xié)作、共同進(jìn)退。如：大型央企的聯(lián)營項(xiàng)目計(jì)提的管理費(fèi)比地方企業(yè)要高出2-3個百分點(diǎn)，但戰(zhàn)略合作伙伴依然對他們“不離不棄，生死相依”，這是相互信任的結(jié)果，更是品牌魅力的彰顯。

4、利用品牌戰(zhàn)略“走出去”，通過異地插位，優(yōu)先搶占國際空白市場，先入為主，造成“人離鄉(xiāng)賤，貨離鄉(xiāng)貴”。(這就是國際工程的利潤，為什么比國內(nèi)項(xiàng)目要高的原因)。

二、客戶營銷策略

首先要將企業(yè)的客戶進(jìn)行分門別類，可分為小客戶、一般客戶、大客戶、 “高大上”VIP客戶。我們又把小客戶、一般客戶定位成競爭型客戶；大客戶定位成價值型客戶；“高大上”VIP客戶定位成緊密型戰(zhàn)略客戶。針對不同客戶要制定不同的營銷策略，同時還要強(qiáng)化客戶的二次營銷策略。

1、競爭型客戶營銷策略

競爭型客戶是通過招投標(biāo)市場充分競爭獲取的客戶資源，與競爭對手“針尖對麥芒”拼價格、拼關(guān)系，以優(yōu)勢條件奪取訂單。此類型客戶多為“一矛頭”生意，客戶本身普遍為地方政府，一類是通過市場充分競爭獲取，此類訂單價格較低，風(fēng)險相對較高。二類是利用自身優(yōu)勢，通過市場化運(yùn)作手段獲取，此類訂單價格較高，風(fēng)險較低。

2、價值型客戶營銷策略

價值型客戶指的是國有大型集團(tuán)公司，如：三峽集團(tuán)、國網(wǎng)新源公司、大型水電開發(fā)公司、優(yōu)質(zhì)民營企業(yè)等潛在高端客戶群體。他們背景強(qiáng)大、資金雄厚和擁有大量的資源開發(fā)權(quán)，但這類型客戶的潛在競爭對手較強(qiáng)(一般為同質(zhì)類大型央企等)，且與競爭對手勢均力敵，這種訂單一般通過公司高層協(xié)調(diào)磋商與競爭對手共同分享訂單，從而提高市場競爭力，使項(xiàng)目的效益最大化，積極促進(jìn)市場營銷向自主營銷和高端營銷邁進(jìn)。

3、緊密型戰(zhàn)略客戶營銷策略

緊密型戰(zhàn)略客戶，即：“高大上”VIP客戶，指的是集團(tuán)股份平臺下的投融資公司，如：××勘測設(shè)計(jì)院、××路橋公司、××環(huán)境公司、××水務(wù)投資公司。他們是公司的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是市場營銷的核心，他們資本雄厚、信譽(yù)良好，有××集團(tuán)股份公司做支撐，待建項(xiàng)目充足(EPC、PPP項(xiàng)目)。為此，公司建立大客戶數(shù)據(jù)庫，設(shè)立一對一的“大客戶經(jīng)理”專門去跟蹤和對接，充分了解其組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)發(fā)展方向，盡其所能，建立信任關(guān)系，了解需求，投其所好，為他們提供最好的服務(wù)。利用在建項(xiàng)目履約讓“高大上”客戶動情，不但要把產(chǎn)品賣到他們手中，還要賣到他們心中，讓他們有如魚得水般的感覺，從而與之建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，促使市場營銷轉(zhuǎn)型升級。

4、二次營銷策略

二次營銷策略就是對現(xiàn)有客戶或其平臺進(jìn)行二次市場開發(fā)。企業(yè)要樹立“顧客至上，以顧客滿意為中心”的經(jīng)營理念，強(qiáng)化客戶服務(wù)意識，從而和客戶保持長期良好的合作關(guān)系，保證現(xiàn)有客戶不流失，深入滲透，二次開發(fā)現(xiàn)有客戶。客戶二次營銷有二種，一是直接發(fā)包，客戶的后續(xù)項(xiàng)目通過直接發(fā)包或市場化運(yùn)作手段定向發(fā)包。二是間接發(fā)包，客戶通過自身的宣傳平臺，向他的戰(zhàn)略合作伙伴強(qiáng)力推薦，此舉將大幅提高中標(biāo)幾率。

三、渠道營銷策略

我們將施工企業(yè)的渠道營銷策略分為渠道信息化策略、渠道宣傳策略和渠道創(chuàng)新策略，營銷渠道是市場主要信息的來源，渠道營銷策略的核心任務(wù)就是要加強(qiáng)信息渠道和宣傳渠道建設(shè)及拓展，及時收集、分析、核實(shí)市場信息，為市場營銷導(dǎo)航，為企業(yè)高層營銷戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

1、渠道信息化策略

渠道信息化策略指的是：利用信息化手段，建設(shè)和拓寬市場渠道，要的是精、準(zhǔn)、快。企業(yè)應(yīng)派專員在各大公共交易資源網(wǎng)上及時刷新工程招標(biāo)信息，加大對工程信息、工程招投標(biāo)中心等的跟蹤力度。對項(xiàng)目前期的規(guī)劃審批、環(huán)評審批、設(shè)計(jì)及地質(zhì)勘察招標(biāo)進(jìn)行提前跟蹤、登記；二是利用辦事處、戰(zhàn)略合作伙伴及在建項(xiàng)目作為營銷網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)銷結(jié)合，及時收集、分析、核實(shí)信息，精準(zhǔn)介入。三是通過異地插位，提前布局區(qū)域市場。對企業(yè)未開拓的區(qū)域提前進(jìn)行企業(yè)備案，快速占據(jù)市場。四是對重點(diǎn)項(xiàng)目、重點(diǎn)客戶進(jìn)行一對一的跟蹤和滲透。如：××樞紐工程從項(xiàng)目立項(xiàng)到項(xiàng)目準(zhǔn)備，從公司前任領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)任領(lǐng)導(dǎo)親自跟蹤，跟蹤時間長達(dá)5年之久，深入滲透項(xiàng)目投資方、地方政府及地方企業(yè)，追蹤第一手資料，經(jīng)過長期交涉、談判，最終獲得訂單。

2、渠道宣傳策略

渠道宣傳策略指的是施工企業(yè)利用宣傳平臺，提高市場和社會影響力以及品牌效應(yīng)，從而進(jìn)一步拓寬市場渠道，進(jìn)而提高市場競爭力。渠道宣傳分為五種：一是企業(yè)自身宣傳渠道；二是客戶宣傳平臺；三是媒體宣傳渠道；四是戰(zhàn)略合作伙伴宣傳渠道；五是區(qū)域市場“生產(chǎn)+營銷”相結(jié)合進(jìn)行宣傳和推廣。下面著重介紹如何進(jìn)行企業(yè)自身宣傳渠道建設(shè)和拓展。

企業(yè)自身宣傳渠道建設(shè)和拓展一是加強(qiáng)公司網(wǎng)站的建設(shè)，及時更新在建項(xiàng)目信息，著重介紹品牌產(chǎn)品和精品獲獎工程。二是及時更新企業(yè)宣傳畫冊，同步制作動畫光盤(便于攜帶)與宣傳畫冊配套，加大宣傳面；三是依托在建項(xiàng)目、辦事處等，在區(qū)域市場加強(qiáng)宣傳。四是適機(jī)利用外腦進(jìn)行策劃宣傳，加大宣傳對象的針對性和準(zhǔn)確性。五是加強(qiáng)標(biāo)書制作質(zhì)量(如：給標(biāo)書配備施工動畫演示光盤)，利用投標(biāo)機(jī)會，對潛在客戶進(jìn)行宣傳。

3、創(chuàng)新渠道策略

企業(yè)要站在戰(zhàn)略的高度，用發(fā)展的眼光利用人才換取市場。企業(yè)可以事機(jī)向“高大上”客戶的高層推送優(yōu)質(zhì)人才(優(yōu)質(zhì)人才必須有顆感恩的心)。只要客戶需要，企業(yè)不要吝惜人才，他們將在高端平臺上為企業(yè)疏通原有渠道障礙，為企業(yè)開辟新渠道，因此企業(yè)將獲得更多的市場份額。

四、區(qū)域化營銷策略

區(qū)域化經(jīng)營是施工企業(yè)發(fā)展的必然趨勢，有效占領(lǐng)并立足經(jīng)營地域， 項(xiàng)目滾動性發(fā)展，輻射區(qū)域周邊，進(jìn)而擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，進(jìn)一步提升市場影響力和占有率。區(qū)域化營銷策略是企業(yè)的市場營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分，合理布局區(qū)域市場并進(jìn)行市場細(xì)分，以點(diǎn)帶面，推動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更上新臺階。下文著重介紹如何運(yùn)用區(qū)域化營銷策略進(jìn)行市場開拓。

首先，進(jìn)行區(qū)域定位，建立大本營、根據(jù)地。這類地區(qū)必須加大資源投入，作為今后項(xiàng)目的后方保障。

其次，利用外部資源做好各方面的公關(guān)工作，如：地方政府、招標(biāo)辦、設(shè)計(jì)院、監(jiān)理單位、地方優(yōu)勢企業(yè)、相關(guān)的行政事業(yè)單位等，通過做好公關(guān)關(guān)系提高地方知名度。

再次，依托在建項(xiàng)目，擴(kuò)大市場影響力，建立起行業(yè)“龍頭”地位。

最后，與地方政府、地方優(yōu)勢企業(yè)建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在“風(fēng)險可控、利益共享”的原則下，推動和優(yōu)化與地方優(yōu)勢企業(yè)的區(qū)域合作營銷，充分發(fā)揮市場自身作用，推動市場營銷再上新臺階，進(jìn)一步夯實(shí)市場龍頭地位。

五、差異化營銷策略

在建筑業(yè)市場競爭同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，差異化營銷是提升市場競爭力的關(guān)鍵，差異化競爭是企業(yè)的核心競爭力的體現(xiàn)。施工企業(yè)之間的差異化程度將決定市場占有率的高度。我們將差異化營銷策略分為：產(chǎn)品差異化策略、創(chuàng)新差異化策略、競爭差異化策略、資源差異化策略。本文從以下幾個方面分析和介紹，如何利用施工企業(yè)間的差異化程度，提升企業(yè)的核心競爭力。

1、產(chǎn)品差異化策略。堅(jiān)持品牌經(jīng)營，做差異化產(chǎn)品。

企業(yè)的品牌是唯一的。依托在建項(xiàng)目履約爭創(chuàng)品牌工程，做優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，突出產(chǎn)品的價值，增強(qiáng)企業(yè)品牌產(chǎn)品的識別度，積極推進(jìn)品牌營銷。企業(yè)將通過自主創(chuàng)新、科技優(yōu)勢不斷提升公司品牌效應(yīng)，增加品牌產(chǎn)品類型。如公司面板堆石壩技術(shù)已達(dá)到世界先進(jìn)水平，HDPE膜技術(shù)、防波堤整體修復(fù)技術(shù)、料場信息化管理技術(shù)在業(yè)內(nèi)已有相當(dāng)高的知名度。

2、創(chuàng)新差異化策略。加強(qiáng)企業(yè)科技創(chuàng)新，提高差異化程度，帶動市場營銷。

隨著科技的日益發(fā)展，科學(xué)技術(shù)在建筑領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣泛，科技實(shí)力也成為施工企業(yè)的硬實(shí)力。加大科技投入，滿足科研項(xiàng)目、技術(shù)改造的總體需要，激勵全員參與科技、技術(shù)創(chuàng)新，推動公司發(fā)明創(chuàng)造、專利技術(shù)取得實(shí)質(zhì)性突破，制造建筑市場供需缺口，努力成為“一招鮮，吃遍天”的施工企業(yè)。

利用科技創(chuàng)新成果提高施工效率，降低施工成本，提高企業(yè)知名度。若加以市場化運(yùn)作，既可提高市場準(zhǔn)入門檻對潛在競爭對手進(jìn)行約束，又可提高市場競爭力；俗話說“物以稀為貴”，科技創(chuàng)新成果在減少競爭對手的同時又提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值，增加企業(yè)效益，如此良性循環(huán)方可實(shí)現(xiàn)國有企業(yè)做強(qiáng)做優(yōu)做大的目標(biāo)。

3、競爭差異化策略。深入研究競爭對手，利用差異化優(yōu)勢精準(zhǔn)約束潛在競爭對手

施工企業(yè)要樹立“以競爭為中心”思想，善于發(fā)現(xiàn)競爭對手的弱點(diǎn)，建立差異化競爭優(yōu)勢，方能在市場角逐中處于不敗之地。

首先，要對競爭對手建立數(shù)據(jù)庫，做好施工招標(biāo)公告及大中型工程中標(biāo)記錄，定期分析競爭對手的商務(wù)報價水平、資質(zhì)變更情況、履約情況、信用等級、近期獲獎情況、人才結(jié)構(gòu)、經(jīng)營狀況以及近年的技術(shù)含量高的工程業(yè)績，做到知己知彼，方可百戰(zhàn)不殆。

其次，還需要研究競爭對手近期在做什么新興業(yè)務(wù)(如：城市地下綜合管廊、海綿城市等EPC、PPP項(xiàng)目)；怎么做的；做得好不好；做得不好在那些地方；我們是否也可以做，我們要如何做得比競爭對手好；好在哪些地方；如何去體現(xiàn)差異。

最后，根據(jù)對競爭對手的精準(zhǔn)分析，合理利用市場化運(yùn)作手段，充分發(fā)揮市場自身作用，對潛在競爭對手精準(zhǔn)設(shè)置障礙，利用市場機(jī)制對其約束，從而達(dá)到提高企業(yè)市場競爭力的目的。

4、資源差異化策略。利用“高大上”設(shè)備，增加企業(yè)核心競爭力

施工企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，擇機(jī)引進(jìn)高端、稀缺設(shè)備，提高企業(yè)間的差異化程度，增加企業(yè)核心競爭力，做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)”。如：天津××項(xiàng)目就是利用公司自有大型絞吸船設(shè)備的優(yōu)勢，分得了一杯羹。

六、結(jié)束語

市場營銷是企業(yè)發(fā)展的重中之重，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略集結(jié)號已吹響，水利施工企業(yè)要根據(jù)自身的市場營銷整體戰(zhàn)略規(guī)劃精準(zhǔn)布局，以“做大做強(qiáng)做優(yōu)”為目標(biāo)，遵循“營銷為先、履約為重、創(chuàng)效為本”的總體原則，以鞏固基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目的市場地位為核心，以加大傳統(tǒng)業(yè)務(wù)市場份額和大力開拓發(fā)展EPC、PPP項(xiàng)目為兩翼，以“一個核心帶兩翼”齊飛，強(qiáng)化市場營銷策略，促進(jìn)市場營銷轉(zhuǎn)型升級，確保經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)定增長。