移動(dòng)通信行業(yè)存量客戶運(yùn)營(yíng)策略分析

鐘清濱

中國(guó)移動(dòng)海南公司

移動(dòng)通信行業(yè)存量客戶運(yùn)營(yíng)策略分析

鐘清濱

中國(guó)移動(dòng)海南公司

科學(xué)技術(shù)不斷向前發(fā)展，通信領(lǐng)域自然也不落后，手機(jī)成了通信最有效的設(shè)備，去除老年人和小朋友這個(gè)特殊群體，幾乎人手一部，更有甚者可能同時(shí)有好幾部。眼下，人口增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，對(duì)于移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商來說只靠發(fā)展人數(shù)來提升效益已經(jīng)行不同，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，尤其是對(duì)潛在客戶的爭(zhēng)奪更是日益激烈，這時(shí)存量客戶的優(yōu)勢(shì)慢慢得到重視，本文針對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在營(yíng)銷策劃時(shí)重點(diǎn)關(guān)注的幾個(gè)方面來仔細(xì)研究，希望在存量客戶的營(yíng)銷規(guī)劃上有所幫助和啟發(fā)。

移動(dòng)通信；運(yùn)營(yíng)策略；研究；營(yíng)銷規(guī)劃

一、引言

就目前形勢(shì)看，移動(dòng)通信領(lǐng)域雖然覆蓋面不斷擴(kuò)大，使用人數(shù)不斷增加，但是新增用戶數(shù)量卻沒有明顯變化，反而呈下降趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度開始緩慢，面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，很多運(yùn)營(yíng)商開始把目光又放到了已經(jīng)存在的客戶身上，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)這個(gè)最大的運(yùn)營(yíng)商來說已經(jīng)把“存量運(yùn)營(yíng)”模式放到重要位置，針對(duì)這個(gè)問題，本文通過兩個(gè)角度來分析研究：一是防御體系，另外一個(gè)是導(dǎo)高策略。

二、存量客戶營(yíng)銷策略需要建立防御系統(tǒng)應(yīng)對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)

各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)都存在著競(jìng)爭(zhēng)，通信行業(yè)也不例外，運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪更是激烈，他們對(duì)重新挖掘的潛在市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式也都大致相同，而發(fā)展原有的客戶群體也只不過是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下應(yīng)對(duì)措施的一部分而已，并未系統(tǒng)全面的展開。本人覺得，如果要把它系統(tǒng)全面的發(fā)展，就必須體系化建設(shè)，以組織形式為基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)方式為核心，技術(shù)支持做保障，這樣才能抵御各種競(jìng)爭(zhēng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

(一)建立嚴(yán)格合理的責(zé)任體系

運(yùn)營(yíng)商在存量客戶的經(jīng)營(yíng)上，堅(jiān)持給予員工足夠的自由，客戶是有誰開發(fā)的，就給他提成，但后續(xù)的維護(hù)工作也要繼續(xù)由他跟蹤這樣的模式，從幾個(gè)重要方面對(duì)客戶進(jìn)行分類，比如說客戶屬于哪個(gè)行業(yè)的什么階層、是否有提升的空間等，把責(zé)任具體細(xì)分到每個(gè)部門，無論是負(fù)責(zé)現(xiàn)實(shí)渠道還是電子渠道的，還是針對(duì)學(xué)校的部門倒要落實(shí)到位，這樣才能保證人人都去管，人人都去做。

(二)安排合理的運(yùn)營(yíng)程序

要保證這種營(yíng)銷策略有成效，就必須在運(yùn)營(yíng)的能力上加強(qiáng)。如何加強(qiáng)能力建設(shè)，前提就是要有一個(gè)好的運(yùn)行程序。而在這個(gè)程序中還包括很多內(nèi)容，主要有：如果客戶欠費(fèi)，在催收的時(shí)候走怎么樣的程序，剛剛?cè)刖W(wǎng)的客戶要走什么樣的流程，優(yōu)惠活動(dòng)的具體實(shí)施過程等等，這些都需要盡然有序，并切實(shí)實(shí)施。

(三)定期開展效果評(píng)估、保證閉環(huán)管理

在存量的營(yíng)銷過程中，有一個(gè)環(huán)節(jié)很容易被忽視，那就是評(píng)估，對(duì)于整個(gè)運(yùn)營(yíng)過程中也是比較薄弱的環(huán)節(jié)。無論是對(duì)管理層來說還是對(duì)于一線員工來講，把運(yùn)營(yíng)成果定期在執(zhí)行和效果兩方面進(jìn)行評(píng)估都是非常有必要的。無論什么事尤其是比較重要的事情都要進(jìn)行評(píng)估，這樣才能改善工作水平和提升工作效率。

(四)運(yùn)營(yíng)渠道上要轉(zhuǎn)變思路

首先，應(yīng)該把原有的只辦理手機(jī)卡的業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所逐步擴(kuò)展為又可以銷售手機(jī)、電腦等業(yè)務(wù)，同時(shí)還可以建立專門的體驗(yàn)區(qū)，承辦其他業(yè)務(wù)的綜合性場(chǎng)所。手機(jī)已幾乎全覆蓋，所以手機(jī)卡的更換就越來越少，所以很多營(yíng)業(yè)廳都開始在銷售渠道上轉(zhuǎn)變，比如手機(jī)上網(wǎng)、增加寬帶業(yè)務(wù)，擴(kuò)展?fàn)I業(yè)廳的服務(wù)種類，并通過轉(zhuǎn)型穩(wěn)住一大批之前的客戶；其次，電子渠道方面的運(yùn)營(yíng)也要加強(qiáng)。這方面的運(yùn)營(yíng)一點(diǎn)不要太繁瑣，簡(jiǎn)化所有程序，并實(shí)施一定的優(yōu)惠措施，使使用人數(shù)得到增加的同時(shí)，反過來也是提高之前存在的客戶在服務(wù)上的一種認(rèn)可。

(五)加強(qiáng)支撐，提升存量客戶的維穩(wěn)效率

首先，準(zhǔn)確定位。通過運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫，在這里可以顯示出客戶最詳細(xì)的入網(wǎng)內(nèi)容和規(guī)律等，再運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)深入研究分析，把要推出的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位給適合的客戶，使存量營(yíng)銷更有效率；其次，掌握時(shí)機(jī)。準(zhǔn)確定位后，把這些傳送給營(yíng)業(yè)廳的工作人員，或者移動(dòng)服務(wù)熱線工作人員，他們會(huì)根據(jù)發(fā)送過來的信息在合適的時(shí)候打電話向其推薦；第三，對(duì)存量運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生的效果隨時(shí)掌控，如果前兩方面都順利完成的情況下，必須對(duì)完成的成果進(jìn)行分析，把存在的問題和沒有達(dá)到的目標(biāo)總結(jié)歸納，再進(jìn)一步優(yōu)化升級(jí)。

三、對(duì)存量客戶開展導(dǎo)高的策略

在運(yùn)營(yíng)過程中，留住客戶是基本前提，導(dǎo)的高才是本事，才能留住更多的客戶。導(dǎo)高的目的是讓客戶繼續(xù)使用自己的產(chǎn)品，現(xiàn)在新增用戶比較困難的情況下，這樣做也能給企業(yè)帶來更多的收入，為客戶提供更好的服務(wù)以及應(yīng)用，會(huì)讓客戶更舒服，感覺被重視，心情自然就好，所以才會(huì)愿意繼續(xù)支持現(xiàn)用的運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品，直接的表現(xiàn)就是給運(yùn)營(yíng)商帶來可觀的收益，這是非常有效的營(yíng)銷手段。

(一)導(dǎo)高設(shè)備

通過對(duì)客戶的售后訪問看出，終端設(shè)備如果經(jīng)常出現(xiàn)問題都會(huì)直接影響客戶放棄現(xiàn)在使用的網(wǎng)端，現(xiàn)在使用3G的用戶，很多都是直接從2G產(chǎn)品升級(jí)的，3G技術(shù)不斷提升，業(yè)務(wù)也開始穩(wěn)定，終端設(shè)備多樣化，性能也極強(qiáng)。通過市場(chǎng)調(diào)研得出結(jié)論，一般消費(fèi)者一年半就要換一部新手機(jī)，所以運(yùn)營(yíng)商在開展哪些手機(jī)更適合新增客戶的同時(shí)，更加關(guān)注老用戶的設(shè)備升級(jí)問題，為他們提供技術(shù)支持和市場(chǎng)導(dǎo)向。把機(jī)型導(dǎo)高，毋庸置疑肯定會(huì)給運(yùn)營(yíng)商帶來無限利潤(rùn)，對(duì)于客戶來說，導(dǎo)高的機(jī)型越新月不會(huì)退網(wǎng)。所以在對(duì)老用戶的經(jīng)營(yíng)中，終端導(dǎo)高絕對(duì)是首選方式，也是最重要的方式。

(二)導(dǎo)高流量

因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的廣泛使用，流量經(jīng)營(yíng)變成了現(xiàn)在運(yùn)用最廣的服務(wù)產(chǎn)品，在運(yùn)營(yíng)商的所有收入里開始占絕對(duì)地位，作用更明顯。基本數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在通話或短信已經(jīng)慢慢被流量占據(jù)，流量費(fèi)用相對(duì)來說還是比較高，現(xiàn)在的4G也是這樣。所以，導(dǎo)高客戶最直接的辦法就是讓他使用智能手機(jī)多上網(wǎng)，這樣就可以大量使用流量。所以，導(dǎo)高流量也是主要措施。

(三)其他應(yīng)用內(nèi)容

應(yīng)用服務(wù)主要是利用其他額外程序來達(dá)到讓用戶使用流量使運(yùn)營(yíng)商得到額外收益的服務(wù)。針對(duì)一般用戶，通過推薦他們比較關(guān)注的以及熱門的應(yīng)用為主，而特殊用戶，要根據(jù)他們的喜好和他們規(guī)定的應(yīng)用為主。

四、結(jié)束語

運(yùn)營(yíng)商開展的存量經(jīng)營(yíng)剛剛開始，還不成熟，每個(gè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)社會(huì)形勢(shì)的感知程度不同，所作出的反應(yīng)也自然不同，在經(jīng)營(yíng)理念上摒棄古老的舊思想，在新形勢(shì)下全面系統(tǒng)的對(duì)存量客戶進(jìn)行發(fā)展和維護(hù)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。

[1]盛偉芳.校園微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略研究[J].劍南文學(xué)(經(jīng)典教苑)，2013(02)

[2]張曉穎.望聞問切制定3G市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略[J].當(dāng)代通信，2006(12)

鐘清濱，1981年4月，漢，海南人，本科，單位：中國(guó)移動(dòng)海南公司。