新興互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式研究

左江濤

河南大學(xué)商學(xué)院

新興互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式研究

左江濤

河南大學(xué)商學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地改變了旅游企業(yè)的商業(yè)模式，“攜程旅行網(wǎng)”作為在線旅游服務(wù)業(yè)的代表引來了無數(shù)效仿者，但其成功地位始終未被撼動。在看似簡單的商業(yè)模式背后蘊含的是難以模仿的價值共創(chuàng)與服務(wù)創(chuàng)新理念及能力，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價值共創(chuàng)與服務(wù)創(chuàng)新仍是一黑箱。

攜程旅游網(wǎng)；商業(yè)模式；盈利模式

1　引言

攜程旅游網(wǎng)是一家吸納海外風險投資組建的高科技旅游服務(wù)公司， 1999年初正式開通攜程旅游網(wǎng)站。目前，作為中國最大的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，攜程旅游網(wǎng)憑借其提供的全面服務(wù)和豐富的信息，被網(wǎng)民評為最受歡迎的旅游網(wǎng)站。攜程的成功背后蘊含著深刻的內(nèi)涵及要素。

2　國內(nèi)外商業(yè)模式研究回顧

前人對商業(yè)模式的研究主要是從以下三個方面進行的。

1.1基于財務(wù)收益的視角

基于財務(wù)收益視角的商業(yè)模式研究很多，典型的觀點有：伯松（Berthon） 等認為商業(yè)模式是指在商業(yè)投資中不同參與者之間的利益、成本以及收入狀況；拉帕 （Rappa）認為商業(yè)模式就是做生意的方法，它能夠指導(dǎo)公司如何盈利。

1.2基于系統(tǒng)戰(zhàn)略的視角

基于系統(tǒng)戰(zhàn)略視角的商業(yè)模式研究者普遍將商業(yè)模式視為一個有機系統(tǒng)。如蒂默爾斯 （Timmers） 將商業(yè)模式定義為由產(chǎn)品、服務(wù)以及信息共同組成的一個有機系統(tǒng)。阿米特 （Amit）和佐特（Zott）認為商業(yè)模式是為了獲取商業(yè)機會而設(shè)計的交易活動的各組成部分的一種組合系統(tǒng)。KMLab 顧問公司認為商業(yè)模式是對組織所提供的產(chǎn)品、服務(wù)以及銷售等進行的一種有機組合。林德 （Linder） 將商業(yè)模式定義為企業(yè)為社會創(chuàng)造價值的一種運作邏輯。托貝 （Torbay） 認為商業(yè)模式是企業(yè)為獲得一定的顧客群體營銷其產(chǎn)品從而創(chuàng)造價值獲取資本的一個戰(zhàn)略系統(tǒng)。

3　互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式含義的界定

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和旅游業(yè)的特性，本研究將互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)界定為：以互聯(lián)網(wǎng)作為經(jīng)營平臺為用戶 （包括潛在旅游者和現(xiàn)實旅游者） 提供旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)的盈利性組織，如：攜程、億龍、去哪兒、酷訊等。本研究的對象互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)指新型的專門借助互聯(lián)網(wǎng)運營而獲利的旅游信息服務(wù)企業(yè)，不包括傳統(tǒng)旅游企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)之上業(yè)務(wù)的延伸，如：春秋旅游。互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的普遍特點就是資源消耗少、資產(chǎn)輕；創(chuàng)新能力強；投入高、風險高、回報高。

4　互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式組成要素界定

4.1互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的運作過程

互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的運作要經(jīng)歷一個資源和信息的循環(huán)過程。旅游信息產(chǎn)品的設(shè)計是基于互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)一定的旅游價值理念和對旅游者深入研究的基礎(chǔ)之上的，只有如此旅游企業(yè)所設(shè)計出的旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)才能很好地切合市場的需要。根據(jù)這一運作過程可見，只有不斷為市場提供有價值的旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)，獲取利潤才能讓互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)處于不斷循環(huán)運作之中。因此，筆者認為互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式的運作過程就是圍繞用戶需求，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺整合內(nèi)外部資源不斷創(chuàng)新旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)獲取收益的過程。

4.2互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式要素的界定

互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式是一個能帶來市場收益的結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，由不同的要素構(gòu)成。因此，分析互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式，有必要先分析其構(gòu)成要素。筆者界定互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成要素的依據(jù)如下：

（1） 能滿足用戶需求。對于互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)來說，根據(jù)其商業(yè)模式所設(shè)計的旅游信息產(chǎn)品和服務(wù)只有滿足用戶的需要，產(chǎn)生一定的使用價值才能成為其商業(yè)模式。因此，是否能夠很好地滿足用戶的需求是判斷互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式價值的一個重要指標。

（2） 能準確把握目標用戶。成功的商業(yè)模式不僅能滿足顯示旅游者的需求，其中關(guān)鍵的也是能否準確定位目標用戶 （包括潛在旅游者） 從而找到在旅游市場中的位置，這也是衡量互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式的一個重要指標。

（3） 能找到在旅游價值鏈中的有利位置。根據(jù)價值鏈給予企業(yè)不同程度的獲利原理可知價值鏈中不同位置的企業(yè)獲利是不同的。根據(jù)價值鏈理論和互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)的運作過程可見，必須將互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式定位在最利于創(chuàng)造利潤的位置，同時，使其核心競爭能力與旅游價值鏈中最為關(guān)鍵的盈利環(huán)節(jié)相匹配，才能發(fā)揮其商業(yè)模式的優(yōu)勢。

綜上所述，筆者認為互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式是由以下五個要素構(gòu)成：旅游價值主張 （通過價值理念的產(chǎn)品化不斷滿足用戶需求）、旅游營銷 （準確把握目標旅游者） 、旅游價值鏈 （定位在旅游行業(yè)價值鏈中的位置） 、旅游服務(wù)管理 （更好地滿足旅游者的需求） 和旅游企業(yè)盈利模式 （創(chuàng)造利潤） 。旅游價值主張是指互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)所認同的關(guān)于如何滿足用戶需求的理念，其目的在于設(shè)計新穎的旅游信息產(chǎn)品，這是其商業(yè)模式的基礎(chǔ)。

5　互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)商業(yè)模式分析——以攜程旅行服務(wù)公司為例

5.1攜程旅行服務(wù)公司的成長歷程

攜程旅行服務(wù)公司 （簡稱攜程） 從產(chǎn)生到發(fā)展至今，它的成長和發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：

（1） 第一階段——初期。

攜程的前身是 1994 年梁建章創(chuàng)辦的諒?fù)嬎銠C技術(shù)（上海） 有限公司，1999 年改名為攜程旅行服務(wù)公司。當時旅游業(yè)在中國的前景很好，在對比衡量了當時國內(nèi)旅游企業(yè)所提供的各項旅行服務(wù)模塊 （如酒店和機票預(yù)訂、旅游項目預(yù)定等） 之后，攜程創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)了酒店預(yù)訂的優(yōu)勢 （無需配送和庫存、便于支付、有一定的操作空間等），于是，攜程果斷投入其酒店在線預(yù)訂系統(tǒng)，開始做酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，這是攜程正式進軍旅游業(yè)的標志。

（2） 第二階段——成長期。

2000 年攜程在收購了現(xiàn)代運通之后其酒店訂房量猛增，2002 年攜程的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)躍居國內(nèi)旅游行業(yè)的榜首。同時，攜程順利地獲得了凱雷集團 1000 萬美元的風險融資，隨后開始發(fā)展機票預(yù)訂業(yè)務(wù)。2002 年 3 月攜程啟動了全國性的中央機票預(yù)訂系統(tǒng)；2003 年 10月攜程的機票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國的 35 個重要城市；2004 年 11月攜程建成了國內(nèi)第一個國際機票在線預(yù)訂平臺。在該階段，攜程通過不斷收購傳統(tǒng)行業(yè)建成了龐大的酒店和機票預(yù)定網(wǎng)絡(luò)。

（3） 第三階段——發(fā)展期。

2003 年 12 月攜程在美國的納斯達克成功上市， 2004 年11 月攜程成為美國首家分紅的中國互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)。同年，攜程承購收購上海翠明國旅后開始開展其旅行社業(yè)務(wù)。同時，攜程推出其獨創(chuàng)的360 度假超市，成為國內(nèi)首個推行休閑度假旅游概念的互聯(lián)網(wǎng)旅游企業(yè)2006 年 3 月攜程開始開展商旅管理項目，其商旅產(chǎn)品和服務(wù)成為了攜程主營業(yè)務(wù)的一個亮點。2007 年 3 月攜程又推出了代駕租車業(yè)務(wù)。隨著旅游者個性化需求的增加，2011 年攜程先后推出美食訂餐、高鐵訂票、目的地探索等業(yè)務(wù)。在該階段，攜程處于全面發(fā)展時期，形成了 “酒店機票預(yù)定、 度假商旅服務(wù)、 車輛租賃、 美食訂餐、高鐵訂票、目的地探索”等幾大塊主營業(yè)務(wù)的架構(gòu)，并且其業(yè)務(wù)還在根據(jù)市場需求不斷調(diào)整中。

6　總結(jié)

本文認為低碳旅游理念、低碳實施措施和低碳旅游的標準是低碳旅游概念內(nèi)涵的關(guān)鍵所在，這也是低碳旅游區(qū)別于旅游業(yè)低碳化的關(guān)鍵所在。旅游業(yè)低碳化發(fā)展模式，雖然踐行低碳旅游的具體發(fā)展措施，但是如果缺乏低碳旅游發(fā)展理念，則只能屬于旅游業(yè)低碳化發(fā)展模式；此外，盡管某旅游目的地以低碳旅游理念為指導(dǎo)，也運用了低碳旅游發(fā)展的各項措施；但是由于其二氧化碳的排放標準仍未達到低碳旅游相關(guān)標準，也將歸類于旅游業(yè)低碳化發(fā)展模式。低碳旅游層級梯度推進發(fā)展理念有利于指導(dǎo)旅游目的地的健康發(fā)展，有益于協(xié)調(diào)和平衡一般旅游目的地與低碳旅游目的地的關(guān)系，同時還有益于低碳旅游標準的設(shè)立。

［1］Pleumarom A. Change Tourism， Not Climate！ ［M］. Penang： ThirdWorld Network， 2006（1），43-56.

［2］Vargo SL，Lusch R. Service-dominant logic： what it is，what it is not，what it might be［J］.The service-dominant logic of marketing， 2009.

［3］宋波.攜程旅行網(wǎng)的商業(yè)模式［J］.企業(yè)改革與管理，2011（5）：37-40.

［4］周連斌. 低碳旅游發(fā)展動力機制系統(tǒng)研究［J］. 西南民族大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2011（2）：149-154.

［5］徐淑英，劉忠明. 中國企業(yè)管理的前沿研究［M］.北京大學(xué)出版社，2004.

左江濤，男，漢，河南省新鄭市，河南大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)