優衣庫的成功之道

王元

一夜間，沸沸揚揚的視頻門把優衣庫推到了輿論的風口浪尖。不論這次事件是品牌的有意為之，還是無辜躺槍，優衣庫都成為了近期人們心中的熱點，微信朋友圈里滿是好友們前往三里屯優衣庫門店合影的照片。其實優衣庫這個品牌之所以能夠長時間火爆是有一定原因的。

以不變應萬變的個性

相比于其他快時尚品牌，優衣庫的衣服多是純棉材質的T恤，羊毛針織衫，或是強調HEATTECH保暖纖維的系列，以及看著像羽絨服內膽的輕質羽絨系列等等，優衣庫的服裝穿上很舒服，但沒什么特色，甚至可以說不時髦。就像為人一樣，一旦充滿個性或棱角，總會跟周圍環境很難相容，人一旦沒什么個性，讓人覺得舒服，就會與大多數人相處融洽。優衣庫的簡約舒適，讓穿著者不會出錯；優衣庫的“基本款”讓他可以和其他品牌，其他的風格的服裝容易搭配。就是這種不刻意追求潮流的作風，讓優衣庫的消費群體非常廣泛，他涵蓋學生、職員、教師等等，甚至包括老年人。他的服裝可以遍布最繁華的商圈，也可以蔓延至中國的三線城市。

為什么毫無特色的基本款服裝，賣得反而比潮流服飾好？事實上，很多服裝企業都忽視了，消費者對服裝的首要訴求是什么，未必是時髦，一定是功能性。消費者消費服裝首先考慮的一定是舒適度，其次是性價比。與其刻意追求瞬息萬變的潮流，懼怕被潮流吞噬帶來的風險，不如以不變應萬變，用最基礎款的服裝，應對形形色色的顧客。

嫁入豪門的平民

時尚品牌與奢侈品大牌的跨界合作案例，不勝枚舉。目前經濟不景氣，時尚行業一片低迷。快時尚品牌業績比奢侈品牌好一些。大牌與平價品牌“聯姻” 可以相互取暖，共度時艱。大牌可以擴展市場，快時尚品牌可以提升形象，這是場可取所需的“婚姻”。灰姑娘嫁入豪門，最重要的是性格：凱特王妃從小乖巧懂事，郭晶晶夸勤儉持家的新聞多次見諸報端。時尚界的聯姻也是同樣的道理，成敗與否，視乎品牌個性是否想配。最近，優衣庫與愛馬仕前任藝術總監推出了“Uniqlo X Lemaire”系列，該系列簡潔優雅，既忠于設計師本人的設計理念，也符合優衣庫一貫的風格。“用優衣庫價格買愛馬仕設計“作為噱頭，2015年10月一經亮相，被迅速搶購，到了當天下午天貓旗艦店大部分商品均已售罄。此外，優衣庫還多次與jil sander合作，jil sander有著極簡女王之稱，以簡潔的線條，不花哨的設計而聞名，這與優衣庫的品牌形象也是合適的。聯名推出的“Uniqlo+J”系列，也頗受好評。

生活方式才是追求

“我們不是快時尚公司。我們不是賣時尚的，而是賣Style的，尤其是生活方式。我們制作服裝是為了讓人們表達對生活方式的態度。”——柳井正。我們一直認為優衣庫是一個快時尚品牌，但是品牌“大佬“已經開始將優衣庫打造成生活方式的品牌。

2013年年底，優衣庫把Slogan從“Made for all”換成了“Life wear”。也就說顧客選擇服裝是為了表達對生活方式的態度。那么優衣庫是想抓住哪類人的生活方式呢？我認為是當下年輕人。在科技影響下，年輕人的生活方式正在發生變化，他們深受網絡世界影響，熱衷網購和虛擬游戲，喜歡宅在家。優衣庫開展過的一系列營銷明顯是針對此類客戶群生活方式的。

在我國內地地區，優衣庫先后與人人網和新浪微博合作，推出過網絡虛擬排隊游戲，每天隨機贈送Ipad，紀念T-shirt，優惠券等等。人人網的新浪微博用戶群多為學生或剛參加工作的白領，將趣味性十足的網絡游戲與虛擬排隊想結合，成為吸引他們的關鍵。他們的消費行為偏向沖動消費，給點“好處”，就可能轉換成消費的動力。每天線上派發的大量九折優惠卡，都成功為線下引流，并帶來實實在在的消費。

當智能手機普遍被年輕人追捧后，優衣庫開始陸續推出了小清新 App，時鐘軟件，日歷軟件等等。最近，優衣庫已全面啟動與微信支付的合作，全國超過300家優衣庫門店已接入微信支付。

當然，關于生活方式的營銷遠止于此，更多的還是要讓顧客體驗更豐富的品牌內涵和理念。優衣庫在紐約一家旗艦店里讓星巴克進駐，顧客提供了沙發，桌椅和iPad。此外，優衣庫還贊助了紐約現代藝術館（MoMA）周五免費開放計劃，與MoMA聯合推出以博物館展品——包括安迪·沃霍爾等當代藝術先驅者畫作為基礎設計的服飾：“SPRZ NY”系列，并向全球發售。也就是說，優衣庫開始“玩強調”了，這種體驗式營銷，旨在讓大眾全方位去感知“Life wear服適人生”的理念：穿著優衣庫服飾的人，是講究生活品質的——在咖啡店享受小資的環境，舒適地看書，悠閑地買衣服；穿著優衣庫服飾的人也是追求品味的——懂藝術，看畫展，還把畫作印在衣服上帶回家。

更進一步的體驗式營銷是互動式體驗。優衣庫與迪士尼合作，推出了MAGIC FOR ALL合作項目。前不久在上海開設了MAGIC FOR ALL旗艦店。店內充滿了與消費者的互動。比如拍照環節，消費者只需要對著鏡頭喊出“Mickey”，魔法相機就會拍下并將照片傳輸到消費者的手機中。此外店內分為五個主題區域進行布置。其中“未來天地”區域針對男性消費者，是以星球大戰為主題元素進行布置的。“繽紛童話”區域充滿夢幻色彩，以童話為主題，滿足女顧客的公主夢。“小冒險家”是為孩子開辟的童趣天地。最重要的是旗艦店中還有定制專區。客人可以在店內自己選擇圖案定制自己的專屬針織衫，牛仔褲等等。如此豐富的購物體驗和互動環節恐怕是競爭對手品牌所沒有的。

這就是優衣庫的成功之道，從品牌的形象的塑造、產品的款式及品質，營銷手段和渠道都是牢牢抓住目標客戶的。