“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0版：企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)革命

陰雅婷

“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0版，是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)渠道流通模式的改造，其主要是依賴(lài)電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行銷(xiāo)售和促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和彈性化。

2015年，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念及其行動(dòng)計(jì)劃在《政府工作報(bào)告》中首次現(xiàn)身，引發(fā)國(guó)內(nèi)外輿論廣泛關(guān)注，“互聯(lián)網(wǎng)+”旋即成為一門(mén)顯學(xué)。通俗地講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡(jiǎn)單的二者相加，而是利用數(shù)字化信息技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”的本質(zhì)是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一次革命性升級(jí)換代。“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0版，就是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的渠道流通模式的改造，其主要是依賴(lài)電子商務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)等進(jìn)行銷(xiāo)售和促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道的扁平化、網(wǎng)絡(luò)化和彈性化。

靈活多樣的渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，拓展渠道是關(guān)鍵。

渠道網(wǎng)絡(luò)可以幫助中小企業(yè)發(fā)展線(xiàn)下實(shí)體店，拓展線(xiàn)上電商渠道以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

具體到電商渠道的拓展?fàn)I銷(xiāo)模式，企業(yè)可以選擇入駐第三方網(wǎng)上電子商城，如門(mén)戶(hù)網(wǎng)站鏈接的電子商城、綜合性電子商城和專(zhuān)業(yè)性電子商城等等，綜合性電子商城諸如淘寶、京東，專(zhuān)業(yè)性電子商城有中國(guó)鞋包網(wǎng)、聚美優(yōu)品等等；企業(yè)也可以考量自身營(yíng)銷(xiāo)資源，結(jié)合自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)選擇自建電子商城，自建包括完全自建和將整個(gè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)營(yíng)銷(xiāo)外包給專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公司去運(yùn)作兩種方式，企業(yè)在網(wǎng)上自建電子商城有利于塑造企業(yè)品牌，但投資巨大，且需要既懂技術(shù)又懂營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)人才加以維護(hù)，如海爾商城、聯(lián)想商城等等。

由于企業(yè)規(guī)模不同，各個(gè)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的關(guān)注度也不同，因此網(wǎng)站建設(shè)水平參差不齊。據(jù)調(diào)查，中國(guó)中小企業(yè)電子商務(wù)的建設(shè)平均率僅為20%，且這20%的中小企業(yè)大部分存在著對(duì)電子商務(wù)理解模糊，僅止于網(wǎng)絡(luò)廣告的階段，很少企業(yè)擁有自己的網(wǎng)址和專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)人才，致使網(wǎng)上渠道建設(shè)形同虛設(shè)，用戶(hù)無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到企業(yè)信息；甚至有一部分企業(yè)雖然構(gòu)建了自身的網(wǎng)站，但是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、內(nèi)容更新嚴(yán)重滯后，或永遠(yuǎn)停留在初始狀態(tài)，成為空殼網(wǎng)站。由此可見(jiàn)，自建電子商務(wù)網(wǎng)站的模式并不適合初次接觸電子商務(wù)渠道的中小型企業(yè)，而接入第三方電子商城或外包給幫助企業(yè)在初期經(jīng)濟(jì)高效地解決企業(yè)有關(guān)網(wǎng)站維護(hù)開(kāi)發(fā)的憂(yōu)患。在具體操作過(guò)程中，企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)需要，多渠道、有針對(duì)性地選擇、整合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣可以聚焦企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源提高網(wǎng)絡(luò)的整體營(yíng)銷(xiāo)效果，擴(kuò)大品牌的影響力和企業(yè)的市場(chǎng)份額。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)還可以借助云計(jì)算、O2O、LBS、大數(shù)據(jù)等技術(shù)彌合線(xiàn)上線(xiàn)下的信息鴻溝，依托這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)建立一個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)渠道，消除不同區(qū)域市場(chǎng)之間的地理空間界限，逐步實(shí)現(xiàn)全渠道、全營(yíng)銷(xiāo)、全體驗(yàn)式的無(wú)縫鏈接營(yíng)銷(xiāo)體系。在這個(gè)體系中，企業(yè)始終以消費(fèi)者為中心，將受眾培養(yǎng)成品牌粉絲，進(jìn)而將粉絲轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的客戶(hù)，直接推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

無(wú)論是線(xiàn)上的電子商務(wù)網(wǎng)站還是線(xiàn)下的實(shí)體店面，都將成為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的第一線(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)可以借助微博、微信、新聞等在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌推廣，通過(guò)這些社交網(wǎng)絡(luò)入口，消費(fèi)者可以隨時(shí)獲取生活、購(gòu)物、新聞等資訊，還可以即時(shí)即地分享包括品牌、產(chǎn)品等在內(nèi)的各種信息與個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，而企業(yè)則可以通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、位置服務(wù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)跨屏分析技術(shù)等技術(shù)手段，在前期定性調(diào)研的基礎(chǔ)上創(chuàng)建定量用戶(hù)畫(huà)像，發(fā)掘用戶(hù)需求，定制廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，提升用戶(hù)的產(chǎn)品體驗(yàn)和互動(dòng)效果；快速形成多渠道的跨界整合聯(lián)動(dòng)，激發(fā)品牌最大化的傳播，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn)、分享、形成口碑、再體驗(yàn)的整個(gè)循環(huán)過(guò)程。

電子商務(wù)模式下企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的裂變

電子商務(wù)這一渠道平臺(tái)，改變了企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)間、企業(yè)與消費(fèi)者之間傳統(tǒng)的聯(lián)系方式，使企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通與聯(lián)系更加迅捷與高效，信息的獲取變得唾手可得，企業(yè)內(nèi)部的管理費(fèi)用、企業(yè)間的交易費(fèi)用也因此降低，引發(fā)企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的革命式裂變。

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)扁平化。傳統(tǒng)的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是自上而下階梯式的層級(jí)結(jié)構(gòu)。其中，中層管理者隊(duì)伍是整個(gè)組織結(jié)構(gòu)上傳下達(dá)的樞紐，大有“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”之勢(shì)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0版本下，這種傳統(tǒng)的金字塔結(jié)構(gòu)和與此相應(yīng)的密集型產(chǎn)品生產(chǎn)模式已經(jīng)不能適應(yīng)企業(yè)自身發(fā)展的需求。所以，企業(yè)要利用網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，站在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，打破傳統(tǒng)的職能部門(mén)界限，實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程重組，精兵簡(jiǎn)政、壓縮組織層級(jí)，將網(wǎng)站和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)緊密結(jié)合，形成快速反應(yīng)的電商系統(tǒng)。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)建立高效的信息結(jié)構(gòu)，加快企業(yè)資金及物流活動(dòng)的信息反饋，提高企業(yè)的運(yùn)行效率和市場(chǎng)反應(yīng)速度。

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)彈性化。彈性組織就是企業(yè)在制定或執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)時(shí)，必須根據(jù)企業(yè)資源、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、目標(biāo)消費(fèi)者等微觀市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)行情況與宏觀政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，徹底貫徹“相機(jī)而動(dòng)”的作戰(zhàn)思想，以彈性思維應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變。究其本質(zhì)，彈性營(yíng)銷(xiāo)是以顧客的需求和體驗(yàn)為中心，動(dòng)態(tài)地整合企業(yè)資源適應(yīng)并滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求的一種營(yíng)銷(xiāo)策略和方法。在電子商務(wù)這一新的變革力量驅(qū)動(dòng)下，“彈性”思想將深入貫穿到企業(yè)的文化理念、環(huán)境制度，乃至融入企業(yè)具體的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以增強(qiáng)企業(yè)對(duì)多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)制勝能力。而相應(yīng)的，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的彈性化調(diào)整將會(huì)加快企業(yè)對(duì)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)變化的反應(yīng)，從而降低投資過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)成本。

企業(yè)組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化。現(xiàn)在社會(huì)生產(chǎn)體制正在從規(guī)模經(jīng)濟(jì)逐漸步入靈活的、以消費(fèi)者為中心的生產(chǎn)階段。同時(shí)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也逐漸向網(wǎng)絡(luò)型轉(zhuǎn)變，企業(yè)組織的法定界限已被打破，其邊界由于信息的暢通而模糊化。在網(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)中，組織和個(gè)人的信息處理能力得以大幅提高，組織之間、組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部職能部門(mén)之間和個(gè)人之間的聯(lián)系史無(wú)前例地得以強(qiáng)化，傳統(tǒng)的組織概念發(fā)生了變化，知識(shí)網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)商式溝通方式占據(jù)主導(dǎo)地位，企業(yè)的交易成本顯著降低，管理效率不斷提高。

運(yùn)用社交媒體等網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，首先，需要企業(yè)以消費(fèi)者為中心，發(fā)現(xiàn)、挖掘他們內(nèi)心最深層的需要，以及他們消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)刻，給予他們將來(lái)想要的，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)；其次，企業(yè)要連接移動(dòng)終端、微信、微博和線(xiàn)下實(shí)體店等多種營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)現(xiàn)資本聯(lián)動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)要素整合，線(xiàn)上線(xiàn)下協(xié)同加強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)的互動(dòng)溝通，擴(kuò)大品牌影響力；最后，建立高效的渠道信息溝通和反饋機(jī)制，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)間、企業(yè)與消費(fèi)者間的聯(lián)系，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆，基于自身的市場(chǎng)定位有的放矢。總之，運(yùn)作好“互聯(lián)網(wǎng)+”2.0版不再僅僅屬于企業(yè)技術(shù)部門(mén)的分內(nèi)工作，更需要企業(yè)上下將有關(guān)企業(yè)自身產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)狀況等要素作為決策依據(jù)，充分考慮消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，提高企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)行效率和反應(yīng)速度。