移動通信行業基于存量客戶細分保有的項目設計與應用

摘 要：在移動通信行業競爭日趨激烈、存量市場競爭加劇的大背景下，上海移動的全量客戶保有形勢十分嚴峻。本論文基于現有存量客戶進行研究，構建基于客戶細分驅動的全方位、立體的保有項目管理設計，制定策略實現存量客戶保有與價值有效提升的最終目的。

關鍵詞：移動通信；存量客戶；客戶保有；價值提升

DOI：10.16640/j.cnki.37-1222/t.2016.06.134

1 引言

隨著通信市場飽和度的日益提升，通信運營商之間的同質競爭更加激烈；互聯網業務異質替代凸顯，跨行業競爭也日趨激烈。同時其他運營商不斷加大了對中高端客戶、流量客戶等重點客戶群的爭奪，存量市場的競爭持續加劇，上海移動的客戶保有形勢十分嚴峻，公司急需深耕客戶需求，建立集中化、標準化的存量客戶保有體系，實現客戶保有及價值的雙提升。

2 存量客戶保有情況現狀分析

上海移動經歷過客戶的迅猛增長期，如今已進入一定的平穩增長期，但近年來離網率也居高不下，凈增客戶增速緩慢。截至2015年3月，公司通信客戶規模達2129萬，截止至2014年12月，目標存量客戶保有率達91.8%；收入保有率達85.7%，主要體現在兩方面：

（1）客戶離網率高：雖保持一定通信客戶數規模有序增長，但2014年客戶全年月均離網率達8.2%，流失情況不容樂觀。（2）客戶價值流失嚴重：2014年年底存量客戶收入流失率達14.3%，存量客戶收入保有率僅達85.7%，存量客戶價值的保有和提升已成為公司客戶及收入規模穩定增長的基礎和關鍵。

3 客戶細分保有面臨的主要問題

從全體存量客戶市場考察來看，尋求其問題癥結，主要表現在以下幾個方面：

（1）客戶細分缺乏統一集中的標準。目前精確營銷主要是基于較為粗放的單個業務專家和分析人員的智慧開發出的挖掘模型，未有效搭建客戶標簽體系框架，具體屬性及消費行為特征不明確。（2）營銷手段單一，營銷活動缺乏有效整合。目前推出的針對存量客戶中仍以單一的充值送話費，送實物為主，未針對客戶細分后出現的屬性分類設計相對應的營銷活動，客戶出現消費疲態。（3）未形成統一整合的客戶分級體系。長期以來品牌、VIP、中高端、信用星級等多種客戶細分體系各自發揮了積極的作用，但多種細分方式并存，導致客戶感知混亂、內部運營難度加大。隨著存量經營深入以及品牌重塑要求，亟需全面構建統一的客戶分級分類和保有體系工作。

4 客戶細分保有項目模型設計方案

公司管理層對于存量客戶保有也提出了更明確的要求：要基于對客戶和市場的深刻洞察，開展“大數據、超細分、微營銷、精服務”，著力鍛造市場核心能力，本文擬從客戶界定、需求洞察以及維系實施三個方面設計基于客戶細分的立體化保有模型。

（1）統一客戶細分標準、建立九大細分基礎客戶群。以網齡和收入貢獻為主要維度，以穩定客戶在網和提升消費水平為主要目標，將全量客戶進行不重不漏的客戶細分，分為九大類細分市場。劃分維度設定如下：1）穩定客戶在網（網齡）：由于不同在網時長的客戶離網率差異較大，將客戶以網齡在1年以下、1-3年、3年以上進行分類；

2）提升消費水平（ARPU）：以刺激低價值客戶向高價值客戶遷移為目標，將客戶以50元以下、50-120元、120元以上進行分類。重點對九大細分市場的規模、收入、ARPU、離網率、高流量客戶占比和TD客戶滲透等關鍵指標進行定期有效監控；通過掌握全量客戶保有現狀，根據變化趨勢尋找提升方向，確定工作目標，并進行分階段評估。

（2）以客戶標簽庫為基礎，統一客戶定義?？蛻魳撕炇峭ㄟ^對客戶行為特征進行分析、歸納、推理，提煉出客戶的“輪廓”。通常情況下，分析客戶標簽的維度包括：人口統計學特征、性格心理特征以及電信業務特征，由此形成精確營銷的客戶標簽體系。在客戶細分保有項目中引入對全量客戶基本信息、價值表現、服務屬性、行為特征等基礎特征以及長期工作積累下來的數據挖掘特征進行標簽化管理，力求通過客戶標簽管理，全面實現細分市場跟蹤及預警閉環運營機制。

（3） 統一營銷策略矩陣，實現差異化的產品適配路徑。洞察客戶真實需求，細分客戶消費偏愛，設計以終端活動為保有核心策略，輔以實物、服務、資費/話費、業務和應用為主導的五類保有產品體系，綜合運用客戶保有產品體系，形成客戶保有與價值提升一體化經營。在統一整合營銷策略矩陣方面，建立細分客戶的產品適配營銷矩陣，針對上述九大類細分客戶群體特征，實現分客戶群的產品全覆蓋。

針對中高端客戶，加大終端促銷資源的傾斜，主推終端合約計劃，通過電話經理、客戶經理等渠道，不斷增加中高端客戶終端合約捆綁率；針對中低端客戶，加大終端裸機銷售及購機券活動推薦，擴大TD終端普及；針對新入網客戶，在入網之初通過中低端TD終端與卡號優惠打包，實現終端卡號一體化捆綁。

（4）構建客戶分級分層體系，統籌服務營銷資源。將客戶劃入準星-五星若干級別不等，將星級客戶結構整體呈現紡錘型，核心評定指標與九大客戶細分群“ARPU、網齡”體系相符合，同時建立基于星級的分層服務營銷標準，匹配差異化服務營銷資源，聚焦客戶遷移、資費歸位等工作重點，實現精細化的深度維系和價值提升。

5 應用效果

（1）存量客戶保有相關指標完成情況。在構建基于客戶細分的立體化保有模型后，將相關存量客戶保有指標的前后變化做了詳細對比，結果如下：1）存量客戶保有率提升明顯：截止至2015年11月，目標存量客戶保有率達94.85%，同比提升3.05pp，累計月均離網率3.54%，同比下降4.66pp。2）存量客戶收入保有率有所提升：2015年1-11月收入保有率達到90.5%，流失收入有效管控。

（2）客戶滿意度。對于存量客戶保有一系列有效舉措，也同時帶動了整體客戶滿意度相關指標的持續提升，從第三方測評機構組織的對上海移動存量客戶的電話調研結果顯示，存量客戶整體滿意度表現較2014年提升明顯；從影響存量客戶重點感知短板來看，“宣傳”、“促銷活動”兩類短板得分較以往改善顯著，特別是抽樣比例為20%的中高端客戶群體，其群體短板指標的改善度有明顯提升。

參考文獻：

[1]李旭紅.對通信行業中高端客戶維系的分析與思考[J].湖南郵電職業技術學院學報，2014，13（03）.

[2]張誠，陳旭翔，趙少娟，丁必蛟.面向3G的客戶標簽精確營銷體系搭建，移動通信，2011（06）.

作者簡介：孫莎莎（1983-），女，工程碩士在讀，助理經濟師，國家高級業務師，主要從事公司經營業績考核管理工作。