產品與服務永遠是“營銷之魂”

我今天想重點談談營銷這些年的發展，以及現在所處的階段，還有我們企業應對變化的相關問題。

細分市場：困難但關鍵

怎么理解精準營銷？《生意的本質》一書作者、新加坡國立大學的兼職教授周宏騏曾經提出一個有趣的“人鳥論”。“人鳥論”簡單概括為一句話：什么人偏好什么鳥，什么鳥服務什么人。翻譯成營銷語言，就是什么樣的人群需要什么樣的產品和服務、什么樣的產品和服務能滿足特定需求的人群。周宏騏教授的這個比喻，準確地講出了精準營銷的內涵，即匹配，營銷的首要任務就是要為產品或服務找到真正需要它的人群。

最初，我們是基于最容易辨識的人口統計學變量來細分市場，比如年齡。如果將所有的產品和服務都用鳥來比喻，兒童可能更喜歡溫和、聽話的鳥，而老年人則可能更喜歡不太耗體力去照顧的鳥。不同國家和民族的人也可能有不同的喜好，因此我們可以按照年齡、種族、地域、性別等變量來細分市場。這是我們早期對市場的一種簡單分法，即僅憑貼最簡單的標簽來細分市場并提供產品和服務。最早是在食品和快消品領域應用這一方法，比如嬰幼兒奶粉，產品需求與年齡緊密相關，新生兒、半歲、一歲、兩歲，都有對應的奶粉產品。化妝品市場同樣根據年齡、不同國家人群的肌膚特點進行細分。

僅憑性別、年齡等簡單標簽無法真正將某些市場合理細分，收入、職業等社會經濟變量同樣是市場細分的重要依據。例如同是養鳥，無關年齡大小，有錢人可能偏愛飼養珍稀的鳥類，而經濟條件較差的人更喜歡飼養價格低廉、食量小的鳥類。

發展到現在，又不能僅僅依靠這些變量來完成市場細分，更深層次的動機和需求才尤為關鍵。還是以養鳥來舉例，有人養鳥是為了娛樂和消遣，有人是為了緩解孤獨感，還有人是為了享受掌控和施舍帶來的滿足感，也有些人是喜歡帶著鳥籠出門炫耀，深層次的購買驅動力并不相同。

先選擇市場，再確定服務

接下來的步驟是要確定我們的鳥適合哪些消費群體，即我們的產品和服務應針對哪個市場，就是目標市場的概念。而且，隨著對市場需求的深入理解以及生產的進步，特別是互聯網和數據技術的飛速發展，目標市場的選擇方式也在不斷變化。

要理解這些變化，我們需要掌握一些基本概念，比如產品導向、系統導向和解決方案導向。作為賣鳥的人，導向不同，所需提供的產品和服務的模式就有不同。比如有的人專注于單一市場，有的人同時關注好幾個不同市場，有的采取市場專門化，還有的嘗試市場全覆蓋。

如果選擇專注于滿足某一特定需求的群體，可以既賣鳥，還提供鳥類養護等服務，當鳥生病時還提供治療服務，如果有數據支持，比如通過傳感器監測鳥的健康狀況，還能提供極為專業的健康服務。這種模式，已經從賣單一產品轉變為賣系統性產品、提供完整的解決方案，從產品導向轉為解決方案導向。

假定已經選擇好目標市場，又要配什么產品、衍生哪些服務，模式要怎么打造呢？如果是要滿足某個特定細分市場的需求，可能企業需要根據需求調整組織架構。例如有些企業就設立細分市場經理跟蹤某一細分市場的全面而且是動態發展變化的需求，產品經理則負責開發其中的某類產品去實現上述需求，以及建立社群與這個群體保持聯系和互動，提升目標人群的參與度和忠誠度。宜家的模式就有些相似。

在客戶的心智中定位

在眾多賣鳥者中，市場那么大，雖然已經明確了細分市場，還選定了特定的目標群體，接下來怎么讓他們認識到我家鳥兒的獨特優勢與價值？怎么為我的鳥類產品乃至其品牌塑造獨特性，使其在眾多鳥類中脫穎而出，成為一眼就能辨認出的萬綠叢中一點紅，讓人們知道這是來自我家的、具有特定優勢的鳥兒？這時候還需要一步：在客戶的心智中定位。

就像王老吉以“去火”為口號迅速定位市場，農夫山泉以“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”彰顯其特色，北大國發院定位為“智庫中的商學院”，都是非常簡潔、有力的定位語言。具體怎么來定位產品和服務，也有大量的知識和豐富的案例。

接下來是把定位清晰地傳遞給目標人群，也就是講好品牌故事。講品牌故事不能亂講，這需要邏輯，我將這個邏輯稱為宣傳六部曲：從品牌定位、到詮釋、可傳播的信息群、到文案和創意等，最后到選擇合適的傳播渠道。

品牌的知名度并不是僅僅通過花錢投放廣告就能輕易打造，更重要的是故事內容、如何精彩地講述，以及如何精準地針對目標人群進行傳播，而宣傳效果，可以基于數據手段做評估和監測，了解如何引流、轉化。在預算有限的情況下，如何打出品牌市場與公關的組合拳？實踐中，企業的公關和品牌宣傳往往各自為政，但我們要盡可能地將他們融合。

對存量客戶更要重視

回顧這十多年來，市場環境變化尤其顯著，從快速增長的市場演變成為激烈競爭的紅海市場，企業的營銷實踐也隨之改變，尤其要轉變過去那種跑馬圈地的營銷思維：首先，市場競爭日益激烈，宣傳效果越發減弱，獲客成本不斷攀升。如今人們越來越意識到客戶是核心資源，要有新的營銷策略和方法留住客戶，把更多的資源放在老客戶身上。人在最困難的時候一定會想可以依靠誰，對于一家企業而言，最困難時期最可依賴的往往不只是產品和技術，對于大多數企業而言，長期擁有優勢技術也可遇不可求；也不是品牌，品牌是有價值，但其價值的核心在于喜歡和忠誠于這個品牌的客戶，沒有忠誠客戶的品牌是毫無價值的。市場競爭越激烈，市場越難做，導客成本越高，客戶的黏性越重要，那些認可你產品和品牌、為你貢獻價值的客戶，正是你的基本盤。

我們常聽到“唯快不破”的說法，認為只有迅速擴張才能生存。這在一定程度上是對的，尤其在某些跑馬圈地的行業。但是如果只在乎這一點，忽視客戶的積累是個循序漸進的過程，遇到困難的時候會面臨很大的挑戰。如果換一個思路，把客戶作為資產，我相信唯快不破的思維即便不會動搖、改變，也可能需要重新被審視。

“帶著時間軸”去洞悉客戶

大約從十多年前開始，關于客戶體驗的概念和方法論不斷涌現，比如客戶體驗。為了更深入地理解客戶的需求，我們借助數據和互聯網技術，引入時間軸，相比過去是靜態地了解客戶，現在我們能動態地追蹤客戶的行為。過去企業缺乏即時與客戶互動的渠道，也無法及時獲得客戶對營銷活動的反饋。就好比是記錄客戶在雪地上行走的腳印并分析這些腳印，有了互聯網和數據后，我們能清晰地看到客戶是怎么一步步走出這些腳印的，并及時予以反饋。例如客戶在某個地方徘徊許久，腳印密集卻未前行，這可能意味著我們的信息傳播的某一環節、某些方式有問題，客戶在理解和接受產品信息上有障礙而無法進入客戶購買產品的下一個環節。

也是在同一個時期，諸如客戶接觸點、客戶旅程、關鍵時刻（MOT）等概念，以及消費力度、工作映射（Job Mapping）等工具被廣泛應用。大量案例反映出對客戶體驗這個概念的運用，而且很多案例非常富有啟發性。對客戶收集信息、比較決策、產品和服務體驗以及售后服務等，我們現在都可以通過詳實的數據和分析手段，找到產品營銷的薄弱環節。伴隨概念和實踐發展，企業營銷的組織架構、考核指標也都發生改變，營銷的重點和資源投放方式是否要發生變化、如何更有效地分配營銷資源，這些都需要進一步深入探討。