電影消費的意識形態：符碼權力、媒介與感官敘事

周 正

（安徽大學藝術與傳媒學院 安徽 合肥 230011）

當今物的生產達到了前所未有的豐富，生活在現代社會中，人們開始“受到物的包圍”，故此鮑德里亞在出版《物的體系》之后，時隔兩年完成了《消費社會》，他的研究焦點也由對客體系統的分析轉向流通領域中商品結構的分析。他發現在資本主義社會的消費過程中，人們處于被奴役的處境，其被支配的力量不再是自然生態規律，而是交換價值規律，此種論斷同馬克思的觀念有直接的相關性，這也宣告鮑德里亞的研究重心從關注物轉向關注人。至此，鮑德里亞并沒有停止對消費的探索，他發現商品通過光芒四射的櫥窗展示來引導和支配人們的深層欲望。本雅明曾經對社會有相同的批判，而德波也從中獲取了重大發現，他認為在資本主義的抽象性系統中，商品的使用價值已經退居其次，其華麗的外觀和展示性的景觀是存在的根本。消費在當今社會處于顯著的位置，正如鮑德里亞斷言：“我們處在‘消費’控制著整個生活的境地”。[1]人與物之間的消費關系不再是使用功能的關系，而是與“全套的物”的有序消費對象之間的關系，而“消費的主體，是符號的秩序”。[2]具體的說，消費者消費的不再是物的使用價值，而是物的表征符號，其根本性支配作用的是由符號話語生成的結構性意義和彰顯風格、威信、豪華和權力地位的符號價值。

符號主要訴諸于觀看，進而由觀看引起的快感。在消費社會中，電影屬于一種特殊的商品，人們通過觀看的機制消費電影，在視覺符碼的海洋里游弋，從中獲取意義，并不是一種真實的消費。電影本身是通過視覺化的方式講故事，但這種敘事已經被結構化了，通過蒙太奇的方式布滿了符號，并賦予其一定的權力，控制著觀眾的觀看焦點，進一步構成符號政治。這些符碼包括電影片本身的宣傳定位、植入式廣告、視覺沖擊力強的鏡頭等，它們不僅傳播感官性的信息，還改變著電影敘事的形式。符碼通過不斷激發消費欲望、又不斷加深消費欲望來實現自我對權力的把控。這種新型的消費邏輯就構成了電影消費的意識形態。

一、電影符碼的政治表現

在電影符碼中，廣告是最響應消費社會要求的。廣告與電影的結合似乎是“完美無瑕”的，且是當今國產電影發展的明顯趨勢。筆者首先論述一下作為符碼的廣告在電影消費中的表現，以及如何形成一種政治的力量的。

（一）植入式廣告與電影的無縫連接

“植入式廣告”(Product Placement)是指：把產品及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷目的。植入式廣告具有隱蔽性，讓觀眾在潛移默化的過程中對品牌進行的認知，其效果較明顯。近幾年中國電影很火爆，2015年全國票房達到了440.69億，年增長率達到了48.7%，植入式廣告也越來越多，其中很多的廣告僅僅暴露一個logo，其效果就非常明顯。這個明顯是產品銷量的增長。電影營銷推廣得越好，其上座率越高，植入式廣告的影響力也越大，這樣總能掀起一段消費的狂潮。在此語境下，符碼被賦予了權力，來干涉觀眾的觀看自由，然后深層次傳播商業信息，達到消費的改變。

（二）電影與廣告符碼相互指涉

廣告的符碼與電影本身形成一種相互指涉有序關聯，是商品之間的意義連鎖。比如當電影《小時代》奢華的生活方式會激起觀眾的欲望，與電影本身形成某種關涉邏輯，以至于“邏輯性地從一個商品走向另一個商品”。[3]在這里是從電影本身走向了商品的消費、意義的實現。觀眾在消費電影本身的同時，還受到電影內部廣告符碼的影響、干擾，與此同時另一方面可能引起一系列新的消費。

（三）符碼政治與符號消費

在消費社會里，每一部電影都不再是一個單純意義上的藝術品或商業產品，而是一個被附加了諸多意義符號的抽象體。[4]廣告與電影結合，操縱符碼，進而影響意義的傳播。正如鮑德里亞所言：“消費系統并非建立在對需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某種符號（物品/符號）和區分的編碼之上。”事實上，看電影并不是剛需之要，或許是比較偶然的決定。不過受電影本身宣傳定位的影響，觀眾也會反觀自身，考察自己與電影定位的一致性。當然電影本身的主題定位具有一定的誘導性、商業性甚至迷惑性。比如說《夏洛特煩惱》、《煎餅俠》的觀眾定位在中青年，就是那些70年代末80年代初出生的人。年紀大的觀眾可能被別人看作裝嫩，年輕觀眾又被看作老道、湊熱鬧，而目標觀眾就帶入懷舊與回憶，甚至想起舊情人，讓過往的青春被消費了一場。

二、視覺狂歡與媒介技術

視覺化表述在消費社會大行其道，物品的生產開始讓位于景觀的生產，電影發展的技術更是日新月異，國產電影近年來3D化進程在加速前行，驚人的視覺效果激活了大量潛在的觀眾。有人統計過看美國3D電影《云中行走》觀眾的心跳，有的甚至達到 200次，其逼真的程度可想而知。這正如IMAX廣告說的那樣：“你不是在看電影，你是在進入一部電影。”但這種真實不同于巴贊所說的“再現世界的原貌”所指代的真實，而更接近于鮑德里亞的“超真實”。電影在推廣發行的時候總是拿沖擊力的視覺效果說事，以便吸引更多的觀眾，這即將成為電影消費的邏輯與意識形態。自從1895年電影誕生的那天起，電影工業就一直在追求電影的視覺效果。當年盧米埃爾兄弟在巴黎的“大咖啡”館播放《火車進站》時，第一次把生活中的真實情景以活動影像的形式在銀幕上呈現出來，人們頓感驚慌失措，大有“兩股戰戰，幾欲先走”的態勢。不過讓電影畫面有質的飛躍是數字技術的出現與發展，它不僅改變了電影的制作手段，也改變了電影的放映與傳播方式。新舊媒介的融合更使電影的表現更加關注觀眾的感官體驗。

隨著國產電影技術的發展，3D電影已經成為司空見慣的消費商品。3D幾乎成為判斷電影好壞的一個標準，也是吸引觀眾去電影院的一個亮點。盡管3D電影誕生于1922年，但由于受昂貴制作成本的限制，一直沒有普及開來。中間的1969年丹尼爾·希姆斯制作的3D電影《女乘務員》，贏得了2700萬美元的票房，才引起行業的關注。真正使3D有穩定市場的是2009年放映的電影《阿凡達》，其精彩的立體效果已經成為電影界的一個典范，引起業界的轟動，并爭相效仿。

當前比3D效果更具想象力和發展前景的技術應該是VR（虛擬現實）了，2016年算得上VR技術推廣元年，其原因是前幾年VR制作技術復雜且落后、成本較高、效果不佳，很難推廣開來。VR技術電影不是被觀看，而是讓觀眾走進去，身臨其境，真正實現視覺的狂歡。相信不久的將來，VR技術也會成為電影制作的一個標準，也為觀眾選擇觀看提供一個理由。

三、感官敘事與干擾因素

電影的本質是什么？這個看似簡單的問題，卻很難回答。但大部分相關專家都認為電影是以視覺的方式敘述故事，這里特別強調了電影的文學性。在電影視覺技術沒有得到快速發展之前，一部電影能夠被觀眾記住主要依靠其精彩的故事。但電影技術的發展使得精美畫面的呈現多于敘事。由于在消費社會，觀眾普遍追求視覺的沖擊與刺激，往往淡化敘事，如此一來，敘事就流于表面化，就如張藝謀說：或許人們會忘記電影《英雄》的故事情節，但總會記住其中幾個精彩的鏡頭。這只是出對電影技術的堅信，看似門檻很高，其實一般的電影人也不難實現。其實電影競爭到最后還是內容，一部動人的、引人深思的故事，即便是平淡的畫面，同樣使人記憶尤新，比如電影《活著》、《芙蓉鎮》、《小城之春》等。在這里，并沒有否定技術對敘事的促進作用，有時候技術是一種電影描寫，讓電影更生活化，甚至超越現實，賦予想象的空間，其本身構成一種非敘述性信息傳播。更多的觀眾是基于某個精彩的故事去看電影的，故事與我們的生活緊密相連，它“超越了民族、歷史與文化的邊界”。[5]為什么電影要講故事呢？以下幾點原因可以解釋：提供說明、給與希望、控制行為、用便于識記的形式傳播觀念、強化社會凝聚力；同時，故事也為人類帶來了更佳的理解方式，去探究自身與他人的需求、愿望、動機與行為。[6]

在消費社會里，電影制作方往往在宣傳推廣、視覺沖擊力、商業融合花功夫，以便調動感官需要，在一定程度上忽視電影本身敘事的重要性。這往往給敘事造成一定程度的阻礙，成為敘事的“噪音”。

像3D、VR這樣具有“沉浸感”的電影鏡頭給觀眾強烈體驗感的同時，也會干涉敘事的流暢性。比如很多電影為了造成一定的視覺沖擊力，動不動就會加入粒子飛舞的鏡頭，有時候與敘事沒有任何關系，生硬加進去的。比如《西游記之大鬧天空》、《西游記之三打白骨精》采用大量爆炸物飛舞的鏡頭，在一定程度上只能給觀眾帶來一場視覺盛宴，而在敘事方面并沒有多大的突破。對于電影敘事來說，每一個鏡頭都是為情節展開而存在，鏡頭的選擇也為了敘事的需要。

植入式廣告也對敘事造成一定的影響。前面已經對植入式廣告有一定評述，這里只論述其對敘事的影響。如果在電影某個場景中，“無緣無故”或者刻意出現一個品牌的鏡頭，觀眾就立即知道這是廣告，除了引起觀眾的厭惡之外，也會給其帶來視覺記憶，甚至把商業品牌與主人公的生活習俗、品格特點聯系起來，導致觀眾對敘事的曲解。因為觀眾的觀看行為本身才是意義生發的契機，正如戴維·赫爾曼所描述的“語境中的形式”，即敘事設計與闡釋過程的相互影響。[7]也就是說“故事之所以是故事，并不單由其形式決定，而是由敘事形式與敘事闡釋語境之間復雜的相互作用決定的。”[8]因此有時候良好的視覺效果可能會改變敘事的形式，使其意義發生改變。

還有一個方面就是近年來，國內上映了大量的“現象級”的電影，這些電影的共同特點是話題性、票房好、口碑不錯、能夠吸引全民關注。這種電影從開始策劃、殺青到放映，就一直不斷在炒作，制造轟動效應，致使形成一樁“媒介事件”。但好多影片在放映之后，觀眾就覺得大而無當，沒有想象的那么好。此種敘事是基于表面的、訴諸感官的，很難滿足人們深層次的精神需要。

四、結語

在消費社會里，電影的消費是一連串意義的互動過程，并且受到電影本身及其內部符碼的操縱，進而構成一種權力，強調消費是地位和身份的有序編碼，控制著觀眾的消費行為；電影媒介技術有助于電影的表現，但同時也會妨礙其敘事的流暢性，使其流于感官化。電影消費的意識形態就在上述消費邏輯影響下得以形成。