新丁家宜運(yùn)動(dòng)

舒秀輝

這里沒(méi)有革命，只有維新。

對(duì)于曾經(jīng)的國(guó)民品牌丁家宜來(lái)說(shuō)，回歸不需要?jiǎng)邮?，它需要的是換上最適合這個(gè)時(shí)代的新裝。

沒(méi)錯(cuò)，重回創(chuàng)始人莊文陽(yáng)帳下的丁家宜正在以全新的價(jià)位體系、產(chǎn)品系列、品牌包裝，給世人展現(xiàn)“國(guó)民閨蜜”的新形象。

一場(chǎng)新丁家宜的維新運(yùn)動(dòng)正在展開(kāi)，善嗅商機(jī)的代理商、渴求優(yōu)品的消費(fèi)者對(duì)于“新丁家宜”四個(gè)字的接受程度又究竟如何呢？

渠道寒冬的慎行

賣(mài)場(chǎng)已經(jīng)變了，它早已不是丁家宜、大寶、小護(hù)士的天下，而已經(jīng)是相宜本草、百雀羚、韓束等品牌競(jìng)技的舞臺(tái)。更嚴(yán)峻的是，今年受到經(jīng)濟(jì)大盤(pán)的影響，整個(gè)化妝品終端遭遇了最冷的“寒冬”。

那么在這樣的環(huán)境下，已經(jīng)完成價(jià)位提升、產(chǎn)品線年輕化調(diào)整的丁家宜是否有機(jī)會(huì)，作為連接品牌與市場(chǎng)的重要渠道——代理商是否青睞新丁家宜？能否獲得代理商青睞，主要取決于兩個(gè)方面：一是新丁家宜能否讓代理商賺到錢(qián)，二是消費(fèi)者的反饋能否給渠道信心。

針對(duì)第一點(diǎn)，新丁家宜在渠道操作上放棄了曾經(jīng)的高折扣策略，而是選擇目前終端品牌流行的底價(jià)操作形式，給到代理商更加充足的利潤(rùn)空間，而代理商需要自行承擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)等一系列商超渠道的費(fèi)用。

對(duì)此，部分代理商認(rèn)為，這樣的改變會(huì)增加市場(chǎng)鋪貨第一單的費(fèi)用壓力，同時(shí)品牌市場(chǎng)反饋的不確定性，也會(huì)增加代理商的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)。但對(duì)于在區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)大且穩(wěn)定的網(wǎng)點(diǎn)資源的代理商來(lái)說(shuō)，這樣的改變是他們所歡迎的。

“底價(jià)操作的方式，方便代理商自身根據(jù)每個(gè)地區(qū)不同的投放重點(diǎn)進(jìn)行資源的定向傾斜，不管是制定針對(duì)性的促銷方案，還是上促銷員都具有可操控的靈活性。”作為強(qiáng)生、高露潔、藍(lán)月亮等眾多商超渠道強(qiáng)勢(shì)品牌的代理商——海南聯(lián)順商貿(mào)有限公司總經(jīng)理蔡聲波說(shuō)道。

除此之外，底價(jià)操作的方式還免去了代理商另一項(xiàng)繁瑣的工作。代理百雀羚、佰草集、自然堂等品牌的南京夢(mèng)之雅化妝品有限公司總經(jīng)理項(xiàng)劍敏透露，這樣的方式不用像以前經(jīng)歷繁瑣的費(fèi)用報(bào)銷流程，大大提升了效率。

正是有著這樣的優(yōu)勢(shì)，蔡聲波、項(xiàng)劍敏均選擇牽手新丁家宜。雖然不同的代理商會(huì)根據(jù)自身的實(shí)際情況對(duì)于品牌的政策有相異的看法，但是大家都有一個(gè)默契的共識(shí)——品牌、代理商、賣(mài)場(chǎng)三方需要合力，其中特別是品牌愿意將部分利潤(rùn)拿出來(lái)分享，給予渠道更多的支持。

“賣(mài)場(chǎng)出場(chǎng)地，廠家拿利潤(rùn)出贈(zèng)品，經(jīng)銷商做好配合，一個(gè)品牌贏得市場(chǎng)是非常有機(jī)會(huì)的。但如果有一方不愿意配合，結(jié)果就是很難做起來(lái)?！睗?jì)南督蘭安達(dá)商業(yè)有限公司總經(jīng)理劉錫眾強(qiáng)調(diào)。

顯然，眾多渠道商對(duì)于新丁家宜的渠道政策還是頗為滿意的。而更關(guān)鍵的，與銷售產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者反饋是怎樣的呢？

賣(mài)到只剩地堆的狂歡

價(jià)格，是影響消費(fèi)者購(gòu)物判斷的重要因素。

相比較于我們記憶中的丁家宜，如今新丁家宜明星產(chǎn)品水BB彈力保濕修顏霜118元的天貓平臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)表明其價(jià)位段的顯著提升。

這樣的變化放在丁家宜的主渠道——商超渠道，其實(shí)正和該渠道的主流價(jià)位區(qū)間相符?！澳壳吧坛栏鱾€(gè)價(jià)位的產(chǎn)品都有，不過(guò)80至120元這個(gè)價(jià)位段如今的銷售會(huì)比較好。”相宜本草、百雀羚、韓束、丹姿的蘇州市代理商——蘇州好迪商貿(mào)有限公司總經(jīng)理胡宏軍，根據(jù)其多年的商超操作經(jīng)驗(yàn)判斷道。

不過(guò)，適應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)者真正產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)并不完全劃上等號(hào)。

“前期消費(fèi)者對(duì)新丁家宜的接受還需要一定的時(shí)間，回歸的消息是圈內(nèi)人知曉，消費(fèi)者對(duì)此還是持懷疑態(tài)度，所以客服還得解釋為什么丁家宜現(xiàn)在的價(jià)位段有了很大的提升?！弊鳛槎〖乙穗娚糖赖拇砩?，深圳市美愛(ài)堂科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)顏嗹问嵌〖乙伺c線上年輕消費(fèi)者接觸反饋的“最佳代言人”。

雖然過(guò)程是曲折的，但新丁家宜在電商渠道取得的成果是可喜的。楊亞鑫透露，自8月15日開(kāi)始售賣(mài)新丁家宜的1個(gè)半月時(shí)間里，品牌在天貓上取得了176萬(wàn)元的銷量，而全網(wǎng)的平均客單價(jià)也從原來(lái)的25至30元提升至45至50元。按照他的預(yù)測(cè)，未來(lái)新丁家宜在線上的理想客單價(jià)將會(huì)穩(wěn)定在60至70元左右。

線上已經(jīng)給出了良好的反饋，線下自然不會(huì)差。在剛過(guò)去不久的國(guó)慶檔，丁家宜重新在市場(chǎng)上與消費(fèi)者見(jiàn)面，短短一個(gè)月，在華東大潤(rùn)發(fā)系統(tǒng)的零售額便超過(guò)lOOO萬(wàn)，足見(jiàn)其市場(chǎng)受歡迎程度。

“貨賣(mài)完了，我們的督導(dǎo)都要開(kāi)始賣(mài)地堆了?！弊鳛楸敬稳A東大潤(rùn)發(fā)大促活動(dòng)主要負(fù)責(zé)人之一、丁家宜KA渠道總監(jiān)崔永強(qiáng)如此描述10月4日浙江富陽(yáng)的一家大潤(rùn)發(fā)店丁家宜新品被搶購(gòu)一空的情景。

作為主辦方，大潤(rùn)發(fā)方面對(duì)于丁家宜回歸后的首秀也是給足支持。據(jù)悉，大潤(rùn)發(fā)方面不僅提供了華東142家門(mén)店6平方米的活動(dòng)場(chǎng)地資源，并且在所有DM首頁(yè)刊登整版丁家宜促銷活動(dòng)信息，這更是創(chuàng)造了大潤(rùn)發(fā)有史以來(lái)的首例。

而丁家宜亮眼銷售數(shù)據(jù)則直接回報(bào)了大潤(rùn)發(fā)的慷慨支持：活動(dòng)首日，丁家宜的促銷業(yè)績(jī)就接近70萬(wàn)元；在客單價(jià)層面，根據(jù)“知而行”的后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，丁家宜在國(guó)慶8天的平均客單超過(guò)200多元，是其單品均價(jià)的兩倍多。

可以看出，丁家宜在線下的數(shù)據(jù)同樣十分亮眼。不過(guò)，相比較于數(shù)據(jù)，丁家宜方面更感欣喜的是消費(fèi)者對(duì)丁家宜的暖心表現(xiàn)?！霸趪?guó)慶大促期間巡店的過(guò)程中，我看到好幾位曾經(jīng)用過(guò)多年丁家宜產(chǎn)品的顧客，看到這粉紅閨密包裝的新品，完全不猶豫，直接購(gòu)買(mǎi)了三套。”丁家宜品牌總經(jīng)理高偉淳回憶起當(dāng)時(shí)場(chǎng)景，仍然興奮。

這短暫的一個(gè)月，是丁家宜品牌多年積累的穿透力的體現(xiàn)，同時(shí)也是回饋消費(fèi)者的狂歡盛宴。

一場(chǎng)新丁家宜運(yùn)動(dòng)，品牌、代理商、消費(fèi)者均是其中贏家。