美即：面膜正站在一個十字路口

栗晨陽

對面膜這個品類來說，2015年并不好過。

微商對面膜的過度透支、違禁面膜的陸續(xù)曝光、面膜品類的價格戰(zhàn)……渠道和消費者甚至對面膜品類的未來產(chǎn)生了懷疑。

“現(xiàn)在的cs渠道的面膜市場和2003年那個階段屈臣氏渠道的面膜市場很像：處在一個面膜的重要轉(zhuǎn)折期。當(dāng)時的情況是，消費者需求爆發(fā)增長，廠家不斷進入，市場急劇膨脹。當(dāng)時品牌之間都在打價格戰(zhàn)，在屈臣氏里面膜的實際零售價降低到兩三塊錢一片。”接受《化妝品觀察》專訪時，美即創(chuàng)始人佘雨原回憶說。

如今，2003年到2005年在屈臣氏打價格戰(zhàn)的面膜，市場上已看不到蹤影。

“促銷能夠帶來銷量，但價格不是品類建設(shè)的核心，最終我們需要向消費者販賣的是價值。”

佘雨原在面膜領(lǐng)域超過十年的從業(yè)經(jīng)歷，讓他更加清醒意識到需要挖掘面膜品類的價值，而美即也正是憑借著對面膜品類價值的不斷挖掘，一路成長為如今面膜市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌。

面膜發(fā)展簡史

如果追溯貼式面膜的歷史，SK-Ⅱ是業(yè)界公認的貼式面膜發(fā)明者。2000年左右，SK-Ⅱ進入中國，主要在專柜銷售，旗下面膜的零售價為600元/5片。差不多同時期，可采品牌開始在OTC渠道銷售，主要以美白祛斑為主。而后是主打美白的玉蘭油，也在面膜領(lǐng)域做了很大的投入和消費者教育。按照佘雨原的分析，面膜在中國的第一階段便是由SK-Ⅱ、可采和玉蘭油這三個品牌推動的。

“這時期的面膜還處在特殊護理品階段。”所謂特殊護理品，指面膜作為傳統(tǒng)護膚品的補充，在功效上是一種加強型的護理。據(jù)了解，SK-Ⅱ那時對消費者教育的是“面膜一個月只能用兩次”。

面膜的特殊護理品時期并不長久。因為消費者發(fā)現(xiàn)面膜的功效很明顯，使用后熱情很高，消費者開始自發(fā)提升使用頻次。“那時候，我們能看到整個市場消費人數(shù)和消費頻次在快速增加，面膜品類即將迎來集中爆發(fā)增長和轉(zhuǎn)型。”佘雨原告訴《化妝品觀察》。

面膜市場快速增長，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅、露得清等超級巨頭早已進場，本土品牌中的可采、八杯水、素兒等也攻城掠地，一時狼煙四起。

而佘雨原創(chuàng)立的美即在面膜品類的這一轉(zhuǎn)型期扮演了關(guān)鍵角色。

“2003年到2005年，面膜的競爭最為激烈，美即通過一系列的營銷手段和創(chuàng)新的產(chǎn)品銷售形式，加速了面膜轉(zhuǎn)化為日常護理品的進程。”眾所周知，是美即，開創(chuàng)了面膜快消化時代。

這其中最值得一提的便是美即首創(chuàng)的單片銷售模式。當(dāng)年，美即的繽紛系列，在屈臣氏等渠道上架15個SKU，10元一片。可以說，繽紛系列是面膜由特殊護理品轉(zhuǎn)型快消化的標(biāo)志產(chǎn)品。

面膜快消化時期的另一個重要角色是屈臣氏。面膜開始更快消后，時尚、平價的屈臣氏迅速成為了OTC和百貨專柜外的另外一個面膜主銷渠道——在開架區(qū)銷售面膜。

屈臣氏成為主渠道，意味著使用面膜的人數(shù)和頻次開始爆發(fā)增長。

當(dāng)年代理某面膜品牌經(jīng)銷商回憶說：“當(dāng)時面膜爆發(fā)增長的同時也魚龍混雜。市面上有單片上百元的面膜，也有五塊錢一片的。在屈臣氏里面，備式各樣的面膜都有，消費者去屈臣氏購物的時候，經(jīng)常購物籃里有好幾個品牌的面膜。而不同品牌的面膜競爭也大都是低價促銷。最便宜的面膜打折后甚至可以賣到兩三塊錢一片。”

這位代理商的說法和佘雨原的分析不謀而合。佘雨原認為：“面膜的市場熱情被激發(fā)出來了，但面膜真正的品類價值并沒有被確立。屈臣氏成為了OTC和專柜渠道之外的一個面膜銷售主要渠道，價格戰(zhàn)則成為唯一的競爭工具。沒有多少牌子真正關(guān)注面膜的品類價值。”

對任何一個品類和品牌來說，純粹的價格戰(zhàn)帶來銷量的同時，也是自我毀滅的過程。

如今，當(dāng)年那些裹挾在價格戰(zhàn)中的面膜牌子多少已經(jīng)泯然眾人，而始終關(guān)注面膜品類價值的美即則一路快跑，直到成為中國面膜行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。如今在全中國已有21410家線下網(wǎng)點，并在電商平臺也持續(xù)穩(wěn)坐面膜品類第一。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，美即連續(xù)多年高居中國面膜市場第一位。

面膜：時空之于護膚的意義

到了2015年，面膜品類開始頻繁爆發(fā)危機，關(guān)于面膜的未來，作為面膜品類領(lǐng)導(dǎo)者的美即怎么看？

“從市場需求和面膜品類的成長周期看，面膜仍然在高速成長。”佘雨原給了一個充滿光明的答案。“雖然受到了一些負面產(chǎn)品和新聞的影響，但我們能看到消費者的整體消費熱情依然高漲，面膜依然是所有護膚品中成長最快的品類。”

最近兩年，大量品牌又一次涌入，無疑推動了面膜品類的發(fā)展。“大家積極推動面膜品類，可以讓面膜在消費者中的滲透率進一步提高，培養(yǎng)更多人使用面膜的習(xí)慣。但現(xiàn)在行業(yè)也存在一些問題，部分品牌所用的手段還是價格競爭，或者脫離護膚的邏輯，去開發(fā)一些純概念的產(chǎn)品。”佘雨原如是說，“這與十年前面膜的第一輪洗牌特別像，如今，面膜品類又站在了一個十字路口。”

站在面膜的十字路口，面膜品類和品牌該如何選擇？“首先肯定不能繼續(xù)價格戰(zhàn)，這個十年前已經(jīng)被證明錯誤的方式。消費者如今更熱情的需求，并不是來自于低價面膜的需求，而是來自于品質(zhì)面膜的需求。”

在佘雨原看來，面膜的未來在于持續(xù)深挖并確立面膜獨特的品類價值。這也是美即的品類發(fā)展理念，也是品牌核心競爭力。

為什么如此強調(diào)面膜品類的價值？佘雨原給出了自己深刻的見解。“面膜未來能夠持續(xù)發(fā)展下去，一定來自于擁有和其他膏霜乳液等護膚品不一樣的價值，如果對于消費者而言價值相同，就可能被替代。所以，站在商業(yè)的角度看，我們需要用優(yōu)秀的產(chǎn)品不斷向消費者傳遞這種價值，去維護消費者當(dāng)前對面膜的熱情。”

那么問題來了，面膜真正的價值是什么？

在今年5月份美即的戰(zhàn)略發(fā)布會上，佘雨原演講時說：“面膜完美詮釋了時空之于護膚的意義，這是面膜的獨特價值。”這便是美即的答案，也是美即的面膜哲學(xué)。

“時空之于護膚的意義”，如何去詮釋這句稍顯玄妙的話？佘雨原給出了詳細的闡釋。“這句話有兩層意義。首先是精神體驗層面，敷面膜需要15分鐘或者更長時間，在這段時間內(nèi)面膜把人與外界隔開了，面膜創(chuàng)造了一個屬于自我的時空，在這段時間，消費者可能體驗到了心靈愉悅，也可能能夠?qū)ふ业阶晕摇．?dāng)然，除了體驗價值，面膜還能夠通過膜布的包裹隔離，形成一個護膚小環(huán)境，在密閉和壓力的作用下精華液層層深透，帶給皮膚深度滋養(yǎng)的護膚效果。”據(jù)佘雨原介紹，面膜的這種護膚價值也已經(jīng)被科學(xué)數(shù)據(jù)充分證實。

“面膜能夠同時給我們帶來身心愉悅和護膚雙重價值，都是和時間、空間分不開關(guān)系。”佘雨原說，在美即眼中，護膚品是分為面膜和非面膜的，只有面膜才具有“時空之于護膚的意義”這種獨特價值，而這個價值被美即賦予了人文和科技兩種屬性。

當(dāng)采訪進行到這里的時候，我們終于能夠理解，為什么美即能夠長期穩(wěn)坐面膜霸主地位。

佘雨原站在人文與科技的十字路口，指明了面膜發(fā)展的未來。

CS渠道在未來面膜發(fā)展中唱主角

基于對面膜品類價值的深刻理解，佘雨原預(yù)測了面膜下一個階段的發(fā)展：面膜在更加快消化和大眾化的同時，不僅需要讓更多人、更高頻次使用，還要成為具有獨特、專業(yè)價值的護膚品。

成為有獨特、專業(yè)價值的護膚品，這是佘雨原對未來面膜發(fā)展的預(yù)測。“如果我們的預(yù)判沒錯，CS渠道將會成為面膜下一輪發(fā)展的主角渠道之一。”

為什么有這樣的結(jié)論？佘雨原給出了他的解釋：“在品類發(fā)展不同階段，不同渠道對品類有不同價值。”按照佘雨原的分析，特殊護理品時期，專柜和OTC渠道是主角，快消品時期，屈臣氏起到絕對關(guān)鍵作用，當(dāng)然屈臣氏也享受到了巨大的紅利。

據(jù)了解，現(xiàn)在面膜品類幾乎是屈臣氏系統(tǒng)護膚的的支柱品類。

“下一步，面膜將會更加專業(yè)，專營店強調(diào)護膚和美妝，CS渠道的門店會有更加專業(yè)的推薦和專業(yè)的服務(wù)，并且具有足夠多的數(shù)量，既有專業(yè)性，又能實現(xiàn)快消。這個渠道會成為面膜未來的核心渠道。”

cs渠道將會在未來面膜發(fā)展中唱主角。這便意味著，CS渠道將會享受到面膜下一階段發(fā)展的巨大價值。“面膜帶來更高頻次的回購，這會帶來客流量；面膜也是中島區(qū)最適合銷售的品類，可以幫助店家強化中島開發(fā)。”描繪未來的同時，佘雨原仍對當(dāng)前CS渠道和面膜的合作方式表現(xiàn)了擔(dān)憂：“現(xiàn)在CS渠道和面膜的合作，有一部分是短期生意，這樣會透支渠道和品類。”

“無論做品類，做品牌還是做渠道，最終販賣的是價值，而不是低價。”

的確，相比以前，佘雨原和美即更加意識到了CS渠道未來的價值。“美即希望在面膜下一個發(fā)展階段，成為專營店持續(xù)的合作伙伴，希望和cs渠道“結(jié)婚”。既然是“結(jié)婚”，就需要一個穩(wěn)定、健康和可持續(xù)的關(guān)系，而不是短期利益誘惑。

歐萊雅給美即帶來了什么？

CS渠道將會成為面膜下一階段的核心渠道，而佘雨原則希望美即在面膜的下一階段繼續(xù)保持領(lǐng)先，并成為CS渠道的核心面膜品牌。佘雨原對此充滿了信心。

他的信心根本上來自于美即對面膜品類的挖掘和這種價值體系下的高品質(zhì)面膜。據(jù)佘雨原介紹，美即現(xiàn)在的面膜已經(jīng)重新定義了面膜的全新高度。其中尤其讓佘雨原自豪的是美即新推出的原生潤系列，“如果說繽紛系列是面膜快消化的標(biāo)志，原生潤系列就是面膜下一個階段的起點。”

美即為何能夠在產(chǎn)品品質(zhì)上又一次獲得突破？這便是歐萊雅對于美即的價值。

我們知道，2014年4月美即加入了歐萊雅。對于美即成為歐萊雅的一份子，有不少人帶著這樣的疑問：歐萊雅能夠給美即帶來什么？

“歐萊雅對美即的最大價值是品類戰(zhàn)略的支持。如何讓消費者真正意識到面膜的獨特價值，最重要的便是產(chǎn)品。在歐萊雅的支持下，美即每一款產(chǎn)品背后都有著豐富的科技含量。”據(jù)了解，美即加入歐萊雅不久，歐萊雅集團就在上海成立了美即面膜專研中心。

“美即對需求有足夠深刻的洞察，歐萊雅有技術(shù)能力把需求實現(xiàn)。所以，也正是因為歐萊雅，我們自信能做出世界上最好的面膜。”佘雨原毫不掩飾對美即品質(zhì)的信心。

《化妝品觀察》對話佘雨原

《化妝品觀察》：美即過往在CS渠道碰到過一些問題，再次進入CS渠道怎樣避免？

佘雨原：坦率講，美即雖然給CS渠道帶來了面膜品類的熱潮。但美即過往并沒有把CS渠道當(dāng)成戰(zhàn)略渠道，當(dāng)時我們的戰(zhàn)略渠道是屈臣氏和家樂福、沃爾瑪?shù)菿A。這是面膜所處階段決定的。

今天，CS渠道之于面膜十分重要。CS渠道自然便是美即的戰(zhàn)略渠道。我們?yōu)镃S渠道配置了專門團隊、甚至開發(fā)專門產(chǎn)品。總的來說，我們希望和CS渠道的朋友共同去培育一個健康、有前途的品類，在培育這個品類的過程中，CS渠道是主角，我們會充分尊重這個渠道的特性，尋找更有價值的合作方式。

《化妝品觀察》：美即怎么看待現(xiàn)在面膜市場眾多的競爭對手？

佘雨原：任何一個市場都不缺乏競爭對手。我覺得競爭是好事，因為面膜品類在今天仍然還在高速成長，我們還在做的是把面膜這個蛋糕做大，而不是分蛋糕。所以現(xiàn)在大家要一起先把蛋糕做好做大，而不是把蛋糕做毀掉。所以，美即歡迎良性競爭，但反對透支品類和投機性的競爭這種傷害品類的行為。

《化妝品觀察》：怎樣看待面膜這個品類只在亞洲流行？未來是否可能到亞洲以外國家？

佘雨原：完全有可能。這其實就是“鞋子的故事”，島上穿鞋子的人很少，是挑戰(zhàn)，但也是巨大機會。東西方人對化妝品的需求側(cè)重不一樣，西方人強調(diào)修飾，東方人強調(diào)護膚。

未來西方人也一定會開始接受護膚觀念，當(dāng)護膚觀念越來越強的時候，面膜由于其不可替代的護膚價值，必然會在西方有很大的市場。

近代以來，全球范圍內(nèi)很少有中國人創(chuàng)立的品類。而歐美人則創(chuàng)立了無數(shù)品類，風(fēng)靡全球，比如可樂。

化妝品里面，香水、膏霜、洗面奶、彩妝都不是中國人創(chuàng)造或者推廣開來的，這是一件很遺憾的事情。面膜在未來很有可能成為能夠代表我們中國的品類，面膜不單單只是商業(yè)上的考慮。美即有一個美好的愿景，就是向世界輸出一個全新的品類。