護發成洗護市場新增長點

陳藝群

這天上班，小何顯得比平時更高興，她向同事展示了自己新燙的發型，并從包里拿出一瓶歐萊雅護發精油，“昨天晚上買的，朋友給我推薦的，燙過頭發正好需要。”

小何20多歲，愛美，講究時尚。大學開始燙發，也是第一次燙發之后，從美發店店員口中得知護發的必要性。從在理發店做頭發護理、自己購買護發素、發膜，到如今在朋友推薦下使用護發精油，小何嘗試了大部分常見的護發方式。

小何并不是個例，小何身邊的女性朋友和她一樣，樂意不斷尋找并嘗試市面上新的護發產品。巧的是，當整體洗護市場出現高端洗護、男士洗護、無硅油等新產品、新概念之時，護發產品市場也在悄然發生變化。

“洗護分離”促進護發市場增長

1989年，寶潔旗下飄柔品牌以洗護二合一的概念進入中國市場，其后，潘婷也相繼進入中國，并定位為秀發損傷修護。國內消費者早期的護發觀念，很大程度上受寶潔旗下洗護品牌所影響，從接受護發概念、養成護發習慣，乃至部分消費者在潘婷的影響下開始習慣洗護分離。

隨著護發市場的發展，如今，除了在美發店的護發服務之外，市面上能見到的護發產品也越發豐富，從簡單的水洗型護發素、水洗型發膜，到近些年出現的免洗型護發素、發膜，再到護發噴霧、護發精華、護發精油等新型護發產品。

英敏特在2015年4月發布的報告中稱，截至2014年底，我國頭發護理產品市場零售額達367.38億元，由于洗發產品市場發展不景氣，拖累了洗護整體市場。

然而，英敏特調查認為，護發素市場將拉動未來市場零售額的發展。凱度的數據進一步證實了護發市場的前景。凱度消費者指數根據城市家庭購買數據調查顯示：“截至2015年3月的一年間，護發產品金額增長率達lO0%”，這遠高于洗護整體不足l%的增長率。

市場變化的背后，無疑是消費者的推動。

日中化妝品國際交流協會美發護發技術專家楊建中博士認為，隨著消費者經濟購買力以及意識的轉變，其需求也在發生改變。“‘洗是最基本的要求，‘護則是在洗的基礎上追求的一種更高層次的個人心理滿足。目前市場上護發產品的快速增長，說明中國消費者已經從滿足‘洗這一基本要求走向追求‘護的效果的階段。”

“市面上之所以流行一些護發產品，正是與消費者需求的變化密切相關。”楊建中總結道。

持相似觀點的還有環亞集團法蘭琳卡&滋源總經理程英奇。他表示，20多年來，國內消費者的護發意識一直深受寶潔最初倡導洗護二合一的概念所影響，護發產品市場也因此受到影響。近5年，國內消費者對洗護理解更深，逐漸理解并接受“洗和護應分開進行”。程英奇認為，護發市場之所以增長，其實是消費者對頭發的洗、護認識更深刻，對于護理的意識覺醒。

免洗護發產品成未來趨勢

在越來越豐富的護發產品中，很難不注意到護發精油。兩三年前，屈臣氏已經在銷售歐萊雅護發精油，彼時護發精油這樣的產品并不多。如今，僅在屈臣氏，歐萊雅護發精油、施華蔻護發精油、屈臣氏自有品牌護發精油已經同時擺放在洗護區。除此之外，多芬、好迪、美多絲等品牌均推出了護發精油產品。

護發精油能大受品牌追風和市場歡迎，除了其護發功效外，與其免洗的使用方式不無關系。護發產品按使用方式可以分為水洗型和免洗型兩類，楊建忠介紹：“水洗型護發產品基本上是由油與水組成的乳化型產品，如焗油膏（或發膜）和護發素。免洗型護發產品則可以有乳化型和油性兩種基本形式。其中的乳化產品如免洗護發素、精華乳等，油性產品如護發精油等。”

目前而言，水洗型產品占據整個護發市場份額的絕大部分。據凱度數據顯示，水洗型護發產品占整體護發產品85%的市場份額，但從市場金額增長率來看，市場份額占比僅為ll%的免洗產品增長率卻達到了38%，這遠高于水洗型產品8%的增長率。

而在免洗護發產品中，除了護發精油外，市面上近年出現的其他新型的護發產品也不在少數。比如巴黎歐萊雅、施華蔻、絲蘊、多芬等品牌也均推出了精華乳、養護露、精華露、滋養水等質地相對輕盈的免洗護發產品。

盡管眾多品牌爭相研發護發精油，行業營銷專家馮瀚毅更看好諸如滋養水、精華露等質地相對輕盈的免洗產品，“使用便捷、體驗感好的護發產品會是未來趨勢。”不過，從凱度數據來看，未來免洗護發素市場增長率將高達47%，在深層修護功能的護發產品（免洗護發素、滋養水、熱油護發、發膜）中占首位。

無論護發中哪種細分品類是未來趨勢，不可否認的是，“使用便捷”是極為關鍵的影響因素，這也是免洗型護發產品市場增長率超越傳統水洗型護發產品的原因。英敏特在調研中也證實了免洗類護發產品的前景：“發膜和免洗型護發產品（包括精華乳和護發精油）市場將會獲得巨大發展”。

護發戰場從專業線向日化線轉移

長久以來，洗護產品的主戰場在商超、屈臣氏等渠道，但細化到護發領域，美發店渠道無法忽略。

“護發市場的半壁江山還在美發店。”馮瀚毅表示，這樣的結果是消費者的消費習慣使然。最初，女性在美發店燙染后，會因為店員的引導而在理發店進行頭發護理的服務消費，而美發店也因有著“燙染洗護飾”完整產業鏈以及專業的形象一度受到消費者歡迎。

隨著消費者越來越理性，美發店過高的護發服務消費價格，以及與之不成正比的護理效果讓消費者逐漸遠離美發店。與此同時，日化線的護發產品除了產品品種豐富之余，專業性也日趨加強。

比如施華蔻和沙宣分別針對不同發質、不同頭發訴求研發不同系列產品，歐菜雅旗下僅巴黎歐菜雅奇煥潤發精油一款產品就根據極干、受損、普通發質開發3個SKU。“專業線消費者向日化線市場轉移”，馮瀚毅認為，這也是日化線護發市場呈現增長的一大原因。

但從日化線的表現來看，記者在向多位護發產品CS渠道代理商了解后發現，目前護發產品在CS渠道并沒有呈現出明顯的增長趨勢，這與護發產品在化妝品店占比不高有著不可分割的關系，而量大的商超和屈臣氏渠道仍將會是護發產品接下來競爭的首要市場。

由于護發產品的渠道戰場的逐漸轉移，護發品牌的未來地位也或將發生改變。馮瀚毅透露，在國內的專業性領域，幾乎都是民族護發品牌占主導，如中山佳麗、廣州彩奴、發歌等公司旗下洗護品牌。但在日化線，寶潔、聯合利華旗下品牌幾乎壟斷了市場。

楊建忠認為，“大多消費者會選擇洗護使用同一個品牌的產品，如果不改變目前外資品牌壟斷洗發水市場的現狀，護發市場也很難逃脫被外資壟斷的結局。”

但對于未來走勢，楊建忠仍對民族品牌持有積極的看法：“民族品牌目前有極好的機會來從根本上改變現狀，關鍵是要找到有真正意義的產品技術和品質上的差異點，為消費者提供他們所追求的價值。”

馮瀚毅也認為，民族品牌與國際品牌的競爭關鍵在于產品技術和產品品質，但對日化領域未來品牌格局變化，其看法則相對保守，“民族品牌長于營銷，但從產品本身來看，民族品牌短時間內很難超越國際品牌”。

關于護發市場未來的規模，楊建忠透露，目前中國護發產品的市場規模還不到洗發產品的1/3，未來中國護發市場與洗發市場的產品份額比例會向海外市場看齊，達到l：l。

實際上，廣義來看，“護”的概念在逐漸放大。據悉，早在2014年，用護發素代替洗發水的清潔型護發素漸漸流行起來，這說明，護發產品甚至在嘗試部分取代洗發產品。

而另一方面，“護”的對象也在改變，諸如民族洗護品牌滋源這樣提出“頭皮護理”概念的品牌越來越多，以護頭皮來達到護發的作用。與“頭皮護理”一并出現的，還有“高端護發”、“純天然護發”等理念。

這些概念的出現，是護發市場不斷發展的必然。在未來護發市場參與者越來越多的情況下，護發市場的競爭也必將越發細分化、專業化。