禾泊秀：緊握品牌與零售的節點

馬亞斌

更具個性的品牌定位，更好的店鋪體驗感，更短的供應鏈，更低的產品倍率……單品牌專賣店正在卷起一股新的風暴。

“行業正處在一個異常艱難的階段，傳統渠道已經到了改變的時候，借鑒國外的經驗，我們認為中國的土壤是適合單品牌店生存的。”國內知名的化妝品零售連鎖康緹百貨董事長高學東認為，隨著主力消費群體的改變，傳統的多品牌專營店很難迅速轉型為符合年輕消費者審美和個性需求的店鋪，而單品牌專賣店則擁有天生的優勢。

斥資2000萬，高學東以個人名義投資的韓國品牌禾泊秀在中國內地以單品牌店的形式、在短短半年時間迅速開出38家。作為全球最知名的單品牌店之一，悅詩風吟被業內專家稱為國內單品牌店熱潮的驅動者，正是其在中國市場取得的成功激勵了眾多品牌投入單品牌店的經營之中。而禾泊秀則是原悅詩風吟第四代產品創始人鄭鐘仁的又一力作。

搭乘濟州島熱潮，禾泊秀比悅詩風吟“更年輕”

作為韓國第一大島，“濟州島”正在以“魅力”、“綠色”、“自然”、“清潔”等正面形象迅速在全球形成了一股“濟州島熱”。借此熱潮“濟州島產”產品正在迎來全盛時代，韓國媒體報道稱在當地易買得超市，濟州島產芝麻油三個月售出5萬瓶；在樂天超市，來自濟州島的青花魚上半年銷量同比提高3倍。

不僅濟州島產的農、畜、水產品人氣爆棚，采用了濟州島產原料的化妝品也受益匪淺。據相關數據顯示，風靡全球的濟州島自然系品牌悅詩風吟2015年上半年以30%以上的增速在全球狂銷2891億韓元（約合15.6億人民幣），其中品牌銷售額的2/3以上來自濟州島相關產品。

禾泊秀的品牌故事同樣帶有濃重的濟州島元素，“15年前，鄭鐘仁在濟州島開發了一片茶園，在一手打造了悅詩風吟和自然樂園之后，他一直想做一個綠茶品牌，于是我們就合作了。”高學東告訴《化妝品觀察》，禾泊秀不僅擁有濟州島的品牌故事，其配方、形象設計、研發生產全部來自韓國，帶有濃重的濟州島風情，且相較于聲名大噪的悅詩風吟，禾泊秀的定位更加精準。

“悅詩風吟的目標消費群體為18到30歲的女性，而禾泊秀的定位則更加年輕，主要針對90后更年輕的女性消費群體。”高學東認為品牌的定位決定了品牌的未來，贏得年輕消費者才能在未來的化妝品市場立足。為了博取更多年輕消費者的認知，禾泊秀將品牌代言人選定為2014年的中國校花大賽冠軍——中國傳媒大學的韓國女孩李炫臻（網絡紅人“雪糕女孩”），她在社交網絡中因一組吃著雪糕的照片走紅，其個人形象氣質與品牌主打年輕人的品牌定位十分契合。

考慮到在校大學生以及剛剛入職的年輕女性并無太多經濟基礎，禾泊秀在產品定價上亦十分親民。目前包括護膚、面膜、彩妝在內的58個SKU的產品定價均在100元以內，“雖然單價不高，但禾泊秀的品質十分有保障。”據高學東透露，禾泊秀的產品來自三家頂級韓資化妝品生產廠商——上海科絲美詩、上海詹尼克和廣州蔻絲恩。

“我們分別選擇了他們最擅長的業務，其中科絲美詩負責禾泊秀的護膚品生產，詹尼克負責禾泊秀的面膜，而蔻絲恩則負責彩妝和身體護理。”高學東表示，隨著品牌的發展，未來的產品線將更加豐富，SKU將達到500個。

“未來的單品牌店需要為消費者提供更加細分的產品和更加充滿觸動點的體驗感受。”《化妝品觀察》主筆、廣州吳志剛品牌策劃有限公司總經理吳志剛認為，在全球單品牌店的范疇內，單純的植物概念已經過剩，未來市場需要產品功效和體驗感更具差異化的品牌。雖然禾泊秀品牌以綠茶為賣點，但在產品功效上卻做了更深層次的細分——專注補水。高學東認為只有將產品差異化做到極致，品牌才能擁有競爭力和生存空間。

品牌要做好，零售也要做好

近日，眾多媒體接連爆料，曾在中國化妝品市場單品牌店領域創下諸多紀錄的雅芳，由于品牌與零售上的決策失誤，正在迅速走向沒落，幾近于退出中國市場。不可否認的是單品牌的諸多優勢使其在整體零售業低迷的大環境下依然擁有足夠強大的生命力，但是作為品牌與零售的綜合體，如何平衡這兩點也給單品牌店的發展提出了更高的要求。

“品牌要做好，零售也要做好。”高學東表示，單品牌店是品牌與零售的結合，兩者同樣重要。眾所周知，作為禾泊秀品牌的最大股東，高學東還有另一個身份——國內知名化妝品零售連鎖康緹系統掌舵人，“我們擁有二十年的零售經驗，在零售方面有足夠的信心。”

高學東對禾洎秀的發展已有清晰的規劃，他表示在初期品牌影響力不足的階段，禾泊秀會穩扎穩打先做好直營，測試好店鋪的生存回報率，打造完善的服務團隊，“只有服務好自己才能服務好別人”，設定好標準化的加盟流程以后才會以加盟的形式進行擴張。據其透露，禾泊秀未來的單品牌店鋪選址將會是成熟商圈的SHOPPING MALL和街鋪，店鋪大小在25到40平米，年產出不低于100萬。

“開啟加盟后，依然會面臨一個培育期。”高學東坦言未來最大的困難就是市場的培育期，對此禾泊秀也已經有了完整的應對方案。“首先是給到客戶足夠的利潤”，據高學東透露，未來禾泊秀給到加盟商的利潤點將達到60個點，高于傳統品牌一倍，以保證加盟店鋪的健康運營。其次，品牌還將會給予全年的動銷支持和銷售培訓，并將會投入資金在當地的廣告宣傳上。同時高學東也指出，為了迎合年輕消費者的消費習慣，線上線下引流以及020系統的建設都被列在禾泊秀的品牌規劃之中。

在中國化妝品單品牌店“風暴眼”中，搭乘“濟州島熱潮”而來，在擁有二十年零售經驗的高學東的操盤下，似乎已經占據了“天時地利人和”的禾泊秀品牌能否像它師承一脈的前輩悅詩風吟一樣風靡，我們將拭目以待。