柏氏單品牌店：搶占年輕消費群

宋法冰

2014年1月，彭氏集團營銷中心總經理成萍在柏氏第二屆星光盛典發布品牌2014年戰略規劃時表示，2014年集團將啟動柏氏單品牌專賣店項目。兩個月之后，第一家柏氏單品牌專賣店投入運營。

目前，已在深圳、廣東等華南、華北、西北多個省市SHOPPING MALL完成布局的柏氏單品牌店數量已達31家。

“開單品牌體驗店并不意味著柏氏要介入線下零售市場。作為一個擁有31年歷史的常青樹品牌，陪伴柏氏成長的第一批消費者已漸漸老去，我們希望用單品牌店與年輕消費者展開品牌傳播與對話，完成品牌客群的新老交替”。成萍在接受《化妝品觀察》專訪時表示，與年輕消費群形成互動即是現階段柏氏單品牌店的使命所在。

基于這一市場定位，柏氏單品牌店的所有工作皆圍繞“年輕消費群”展開。

這一點首先體現在店鋪選址。據了解，在柏氏31家單品牌店中，有30家店鋪全都進駐以萬達為代表的SHOPPING MALL大型購物中心。在成萍看來，SHOPPINGMALL正是年輕消費群的集聚地。

注意到年輕消費群流向購物中心的不只有柏氏。值得注意的是，以悅詩風吟、THE BODY SHOP為代表的日韓、歐美單品牌化妝品店的選址也多集中在SHOPPING MALL大型綜合購物體。除了年輕消費群，“SHOPPING MALL的規范化管理和可控性”也是博得眾多單品牌店信賴的原因之一。從成萍的回答中，不難看出，柏氏從一開始即已在為日后單品牌店的規模化進行鋪路。

由于將“年輕、有購買力和時尚”的消費者定位目標消費群，因此這一渠道的產品結構、價格區間也與CS渠道有明顯的區隔。據成萍介紹，柏氏單品牌店在售商品的價格區間集中在60至300元，產品品類橫跨護膚、個人護理、美妝工具等多個領域，產品SKU已超過百余個。

在眾多的SKU中，柏氏正嘗試用爆款產品，與年輕消費者對話和溝通。2014年柏氏推出了一款秒速上妝的柏氏搖搖粉。集水、粉、精華于一體的搖搖粉，只需搖和涂兩個簡單的步驟，即可完成快速上妝。這一基于消費需求的設計直接解決了消費者“上妝難、不會用”等粉類產品的消費痛點。而在同年啟動視覺營銷戰略之后，搖搖粉更為卡哇伊的瓶體包裝設計，也在主動向年輕消費群示好。

“以往，我們對消費者的理解都來自于中間的渠道商。在柏氏直營店，我們可以通過會員增長數量、產品銷量與回購率等一系列直觀的數據，甚至是與消費者的零距離接觸，廣泛收集年輕消費者的真實需求，為柏氏在未來的產品研發中提供數據支持。例如，柏氏專供單品牌店的個人護理、美妝工具等商品。”

在成萍看來，對年輕消費者最直觀的理解，也幫助柏氏單品牌店走過了“雞生蛋還是蛋生雞”的階段。

這個成萍眼中的“蛋與雞”指的是“單品牌的店鋪和商品”。單品牌專賣店普遍面臨商品太少，支撐不了店鋪運營的問題。相反，商品太多，有限的承載量也會徒增店鋪運營壓力的經營矛盾。

“所以在一年多的摸索期，柏氏也一直通過對年輕消費者的理解對單品牌店的產品進行優化調整。為此，柏氏研發了與柏氏護膚品類形成補充的個人護理產品、美妝工具等品類，來豐富單品牌店鋪的商品結構。”成萍表示，目前柏氏的單品牌店數量已達31家，店鋪的規模化已足以支撐現有SKU的運營。

除了與年輕消費者走得更近，最令成萍欣慰的是，在一年多的摸索期間，柏氏已在單品牌店運營層面積累了一批復合型的管理人才。成萍坦言，讓一個做了31年的品牌去自建渠道，最大的困難是沒有經驗和對口的人才。

“我們只能在摸著石頭過河的試錯中，矯枉過正，積累經驗。”成萍告訴《化妝品觀察》，經過一年多的探索，柏氏單品牌店已在店鋪運營、門店動銷、團隊培訓等方面建立了系統和可復制化的標準。“可以肯定的是，未來的柏氏單品牌店不會再犯大的錯誤”，成萍說。

在啟動單品牌店項目之前，成萍將前三年定義為柏氏單品牌店的投入期。“虧損是一定的，只是我們希望虧損的數值能逐年遞減甚至歸零。”盡管表示可以承受虧損，但是在柏氏單品牌店鋪數量達到40家時，柏氏陸續關掉了6家店鋪。

“銷量不好，是一個原因”。除了關注銷量，成萍也會關注店鋪的會員增長、產品回購率情況。“最終我們發現，還是管理出了問題”。

大本營位于深圳的柏氏品牌，單品牌店覆蓋華北、西北多個省市。“對于地理位置超過管理半徑的單品牌店，我們的管理只能是鞭長莫及”，成萍坦陳。

在關停6家店鋪之后，柏氏于2015年下半年放緩了在全國的開店速度，并將柏氏單品牌店全國廣泛布局的戰略轉向“局部密集開店，實現重點爆破”的收縮。

據成萍透露，接下來柏氏單品牌店將主攻品牌大本營所在的華南市場。她寄希望于將深圳、廣州的柏氏單品牌店打造成樣板店，并從中形成一套完整的管理系統，用于單品牌店的規模化復制。

早在今年4月，成萍在接受《化妝品觀察》雜志《兵武面對面》欄目采訪中表示，柏氏品牌將在一年之后啟動單品牌店的加盟計劃。而如今，這一計劃將被擱淺。成萍表示，當前柏氏單品牌店的主要任務還是聚焦于修煉內功。

曾將單品牌店視為本土常青樹品牌在消費群新老交替、升級換代過程中實現“自救”途徑的柏氏品牌，正在遭遇以悅詩風吟為代表的勁敵。截至2014年12月底，悅詩風吟在中國市場的單品牌店鋪數量突破100家，這其中95%的店鋪也都位于SHOPPING MALL的大型購物中心。

如何與勁敵展開競爭，事關柏氏單品牌店的未來。對此，作為柏氏品牌13年的營銷總經理成萍自信地表示，“任何一個品牌或店鋪，都不會覆蓋所有的產品和消費群。作為常青樹品牌，柏氏最重要的就是做好自己。”