婷美小屋：?jiǎn)纹放频瓴恢婚_在SHOPPING MALL

陳藝群

10月16日，嬌蘭佳人集團(tuán)旗下單品牌店婷美小屋正式啟動(dòng)加盟，并沒有大勢(shì)宣傳。然而，截至ll月10日，已有5家婷美小屋加盟店開業(yè)。根據(jù)目前進(jìn)度來看，廣州市嬌聯(lián)化妝品有限公司總裁蔡丙國(guó)預(yù)計(jì)，11月底，婷美小屋加盟店數(shù)量將會(huì)達(dá)到30家左右。

這個(gè)速度之快還是有點(diǎn)超乎蔡丙國(guó)最初的預(yù)想，盡管嬌聯(lián)公司為這一天已經(jīng)準(zhǔn)備了4年。

歷經(jīng)三代升級(jí) 婷美小屋探索單品牌店真義

2012年2月，婷美小屋開出第一家店。但實(shí)際上，婷美小屋單品牌店項(xiàng)目醞釀已久。蔡丙國(guó)告訴《化妝品觀察》，當(dāng)時(shí)正值嬌蘭佳人集團(tuán)旗下婷美品牌大派送活動(dòng)結(jié)束，雖然取得了階段性的成功，但事后總結(jié)時(shí)，集團(tuán)認(rèn)為，這并不是理性之舉，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。與此同時(shí)，當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)都處于價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。“2010年行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，2011年這個(gè)情況明顯惡化，備品牌通過大力度買贈(zèng)、直接打折等方式相互競(jìng)爭(zhēng)，而這對(duì)于門店、代理商和品牌而言，無疑是三損的，更損害了消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的信任。長(zhǎng)期下去，供應(yīng)鏈必然會(huì)惡化。”

而另一方面，當(dāng)時(shí)的嬌蘭佳人連鎖店正面臨品牌區(qū)域保護(hù)的問題。如何解決集團(tuán)旗下品牌和連鎖店的雙重發(fā)展困難，成了集團(tuán)2011年第三季度會(huì)議的主要討論問題。

就在會(huì)議后，集團(tuán)便立即組織高層前往日、韓等地考察學(xué)習(xí)。當(dāng)時(shí)遍布韓國(guó)大街小巷的THE FACE SHOP單品牌店和日本資生堂接地氣的銷售方式立即點(diǎn)醒了蔡丙國(guó)。

“單品牌店或許就是品牌與零售之間的獨(dú)立生存之道。”蔡丙國(guó)當(dāng)時(shí)便有了這樣的打算。與此同時(shí)，資生堂接地氣的方式在日本如此受歡迎也讓蔡丙國(guó)更加肯定，消費(fèi)者并不愿為過高的中間渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以及營(yíng)銷費(fèi)用買單，高性價(jià)比的產(chǎn)品才能重新贏回消費(fèi)者的信任。

經(jīng)過積極籌備，2011年底，嬌蘭佳人集團(tuán)便決定了正式開展婷美的單品牌店項(xiàng)目，并由嬌聯(lián)公司全權(quán)運(yùn)營(yíng)。

行業(yè)熟知的是，婷美的第一家單品牌店2012年2月正式開出，如今，百余家婷美小屋遍布廣州、武漢、重慶、上海等地。但是甚少有人知道，2012年，婷美小屋陸續(xù)關(guān)停過20多家店。如今的婷美小屋，實(shí)際上經(jīng)歷過三代升級(jí)，這也是集團(tuán)最初的分步驟發(fā)展計(jì)劃。

婷美的第一家店開在廣州市從化區(qū)，并不在廣州市中心。當(dāng)時(shí)店內(nèi)的品牌還是婷美，店名也是婷美，店內(nèi)僅80多個(gè)SKU。盡管如此，因婷美在當(dāng)時(shí)的行業(yè)影響力，迅速開出的20多家婷美均實(shí)現(xiàn)盈利。然而，到了當(dāng)年年底，嬌聯(lián)還是關(guān)停了所有門店，“當(dāng)時(shí)的婷美單品牌店，只是簡(jiǎn)單地將婷美品牌的產(chǎn)品組成一家門店，并非真正意義上的單品牌店。”蔡丙國(guó)解釋道。

升級(jí)之后，第二代婷美單品牌店于2013年8月8日在廣州新市街廣百百貨斜對(duì)面開出。“這是婷美小屋都市化的開端”。彼時(shí)，店內(nèi)品牌已經(jīng)更換成婷美小屋，店招也換成了中文的“婷美小屋”。實(shí)際上，品牌“婷美小屋”是完全區(qū)別于婷美的另外一個(gè)品牌，產(chǎn)品也全新研發(fā)。也就是在這年，婷美小屋確定了5至7倍價(jià)格倍率的定價(jià)，第二代婷美小屋，在產(chǎn)品品類和SKU數(shù)量上，相比第一代都更為豐富。蔡丙國(guó)透露，60平米的第二代婷美小屋首家店開業(yè)當(dāng)天，即達(dá)到5萬銷量。

“第二代婷美小屋的成功，意味著婷美小屋已經(jīng)可以在一線城市生存下來。”接下來，便是進(jìn)軍一線城市的一線商圈。隨著2014年12月28日，第三代婷美小屋首家店在廣州北京路開店，婷美小屋的這個(gè)愿望也實(shí)現(xiàn)了。第三代婷美小屋融入法國(guó)和韓國(guó)設(shè)計(jì)元素，“清新、自然、親和”的店鋪風(fēng)格更為突出。同時(shí)，在產(chǎn)品品類上也更為完善，產(chǎn)品特色更為突出，基本實(shí)現(xiàn)了集團(tuán)對(duì)于婷美小屋的設(shè)想——快時(shí)尚、高性價(jià)、功效量化的單品牌店。

第三代婷美小屋定位快時(shí)尚、高性價(jià)、功效量化

在嬌蘭佳人十周年會(huì)議上，嬌蘭佳人集團(tuán)董事長(zhǎng)蔡汝青透露婷美小屋開店計(jì)劃以來，主動(dòng)上門要求加盟的客戶不在少數(shù)，都被蔡丙國(guó)一一拒絕。在蔡丙國(guó)看來，如今婷美小屋之所以開放加盟，是“大環(huán)境和婷美小屋自身都準(zhǔn)備好了”。

“日韓單品牌店成風(fēng)，中國(guó)遲早會(huì)受到影響。去年，國(guó)外單品牌店不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，到今年，嘗試開單品牌店的國(guó)內(nèi)品牌越來越多。市場(chǎng)氣候已經(jīng)成型，消費(fèi)者也能接受單品牌店的消費(fèi)模式了。”蔡丙國(guó)補(bǔ)充道，“婷美小屋先行開直營(yíng)店IOO多家，經(jīng)過3輪更新，自身有把握了，才開放加盟。”

婷美小屋的把握，正來自于歷練4年后的新定位。

“婷美小屋的第一個(gè)關(guān)鍵詞是快時(shí)尚。”蔡丙國(guó)表示。快時(shí)尚首先定位在其目標(biāo)人群是16歲到35歲的中檔大眾消費(fèi)人群。“快時(shí)尚”的定位同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品更新速度提出了更高要求。目前婷美小屋覆蓋護(hù)膚、面膜、彩妝、身體護(hù)理、美發(fā)護(hù)理、男士護(hù)理、化妝工具、日用共八大品類，共計(jì)500個(gè)SKU。蔡丙國(guó)透露，婷美小屋預(yù)計(jì)在現(xiàn)有SKU的基數(shù)上，每?jī)赡陮?duì)店內(nèi)所有產(chǎn)品進(jìn)行一輪更新，相當(dāng)于每年至少要更新200多個(gè)SKU。在婷美小屋擁有約百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和2億元研發(fā)投入的基礎(chǔ)上，婷美小屋一年半完成200多個(gè)SKU的更新，基本達(dá)到未來2年內(nèi)店內(nèi)SKU數(shù)量增至800個(gè)的計(jì)劃要求。

“高性價(jià)比是快時(shí)尚店能否活下去的主流原因。”蔡丙國(guó)認(rèn)為，2016年左右，高性價(jià)比將成為主流，“國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多品牌通過對(duì)推出低價(jià)新品的方式來實(shí)行降價(jià)。”婷美小屋的產(chǎn)品價(jià)格倍率目前控制在5至7倍，主流價(jià)格帶在60至150元之間，超過150元滿足熟齡女性的單品SKU僅40個(gè)左右。“很長(zhǎng)時(shí)間是要戰(zhàn)略虧損的。”盡管如此，蔡丙國(guó)相信，隨著婷美小屋門店的增加，產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，婷美小屋將有能力在2016年繼續(xù)下調(diào)價(jià)格倍率，將其調(diào)整至4至6倍，其中明星產(chǎn)品的價(jià)格倍率基本制在4倍左右。

婷美小屋用回頭率來量化高性價(jià)比，據(jù)悉，目前婷美小屋的產(chǎn)品基本保證了65%的回頭率。但為了這個(gè)回頭率，婷美小屋必須做到在全國(guó)范圍內(nèi)獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。這也是為什么婷美小屋在2013年走出了廣州，由分公司在武漢、重慶、北京、上海、山東、河南、江蘇等區(qū)域開出婷美小屋的分店，從全國(guó)各個(gè)區(qū)域去了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的使用喜好。據(jù)悉，目前婷美小屋產(chǎn)品進(jìn)店自然購(gòu)買率達(dá)到90%。

“功效量化”則是婷美小屋在產(chǎn)品質(zhì)量上一項(xiàng)難以復(fù)制的核心優(yōu)勢(shì)。在婷美小屋部分門店里，能發(fā)現(xiàn)這樣的宣傳信息：“蝸牛霜肌膚含水量增加79.4%，肌膚皺紋數(shù)量減少49%……”與一般門店通過導(dǎo)購(gòu)宣傳產(chǎn)品的補(bǔ)水、美白功效相比，用具體數(shù)據(jù)來說明產(chǎn)品功效的情況并不多見。據(jù)悉，該類認(rèn)證均由中科院出具。這些憑證的背后，婷美小屋對(duì)于產(chǎn)品的投入可見一斑。

10年20000家 加盟方式是關(guān)鍵

“我們的計(jì)劃是，2025年，婷美小屋的總店數(shù)達(dá)20000家。”蔡丙國(guó)道出對(duì)婷美小屋的期待。通過開放加盟，婷美小屋計(jì)劃在2016年新增1500家門店，2017年與2018年分別新增2500家門店。據(jù)悉，目前婷美小屋擁有直營(yíng)店103家，但就目前的加盟情況來看，蔡丙國(guó)對(duì)未來的規(guī)劃充滿信心。

據(jù)了解，婷美小屋除了在全國(guó)各個(gè)區(qū)域均有布點(diǎn)外，在業(yè)態(tài)上，也涵蓋商業(yè)街店、SHOPPING MALL店、超市外圍店、社區(qū)店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、校園店6種。

值得注意的是，婷美小屋最初開店就選擇商業(yè)街這樣的獨(dú)立門店，而不是SHOPPING MALL店、超市外圍店。在蔡丙國(guó)看來，不依托于其他商業(yè)體系帶來人流量，才能“讓婷美在哪里都能存活”。這樣的定位，使得婷美小屋能開到20000家成為可能。

但另一方面，在婷美小屋加盟店的數(shù)量快速增長(zhǎng)的情況下，如何保持婷美小屋店鋪品牌一致性的問題也上升到了首要位置。

蔡丙國(guó)并不擔(dān)心，婷美小屋采取0元加盟模式，通過整店輸出給予加盟店選址、裝修、產(chǎn)品、開業(yè)、培訓(xùn)、管理、促銷、配貨、會(huì)員以及品牌的全方位支持，以確保婷美小屋能一直保持品牌的一致性。

所謂0元加盟，即是市區(qū)、縣城加盟店主繳納2萬元保證金，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店繳納l萬元的情況下，嬌聯(lián)分別以60平米、80平米、120平米的店鋪面積給予lO萬、14萬、19萬的標(biāo)準(zhǔn)陳列鋪貨支持以及99萬、12萬、16.8萬的工程支持，這其中，貨品的費(fèi)用并不需要店鋪先行支付，而工程支持費(fèi)用，嬌聯(lián)則會(huì)根據(jù)條件返還給加盟門店。

以60平米加盟店鋪為例。60平方米的店鋪只需從營(yíng)業(yè)的第7個(gè)月開始，每月返還鋪貨費(fèi)用的十分之一，也就是l萬元費(fèi)用。若加盟店主在兩到三年之內(nèi)依然嚴(yán)格按照婷美小屋的標(biāo)準(zhǔn)要求營(yíng)業(yè)，則會(huì)在兩到三年內(nèi)得到返還的全部工程支持費(fèi)用。

蔡丙國(guó)透露0元加盟模式將會(huì)持續(xù)到2018年。為此，僅2016年，婷美小屋項(xiàng)目將投入10億.預(yù)計(jì)回收6至7億。“我們做好了戰(zhàn)略虧損的準(zhǔn)備，實(shí)際上，在這之前我們已經(jīng)投入了2億。”蔡丙國(guó)表示，一開始，對(duì)待婷美小屋項(xiàng)目即是戰(zhàn)略投資的方式。

蔡汝青曾在2015（第八屆）中國(guó)化妝品大會(huì)上預(yù)言：“三年之后，全國(guó)性的連鎖逐漸成長(zhǎng)起來，單品牌店會(huì)日益形成一種趨勢(shì)，壓住現(xiàn)在百?gòu)?qiáng)連鎖發(fā)展的勢(shì)頭。”嬌蘭佳人集團(tuán)早早看到趨勢(shì)，而婷美小屋也只是其在單品牌店項(xiàng)目上的第一步棋。蔡丙國(guó)透露，植物日記和minilab的單品牌店項(xiàng)目也會(huì)在日后逐步啟動(dòng)。不過，就像運(yùn)營(yíng)婷美小屋項(xiàng)目一樣，嬌蘭佳人集團(tuán)仍會(huì)將后兩個(gè)單品牌店項(xiàng)目當(dāng)做戰(zhàn)略投資一樣去對(duì)待。