淺談非車輛用油客戶營(yíng)銷策略

張春明(中國(guó)石油山東淄博銷售分公司,山東 淄博 256100)

淺談非車輛用油客戶營(yíng)銷策略

張春明(中國(guó)石油山東淄博銷售分公司,山東 淄博 256100)

每年我國(guó)加油站都有一些非車輛用油，如國(guó)家項(xiàng)目施工建設(shè)用油、抗旱農(nóng)業(yè)用油、工礦企業(yè)設(shè)備用油等，并且每年這一比例都有增長(zhǎng)。這些非車輛用油同車輛用油還存在本質(zhì)上的不同，其影響主要因?yàn)榧竟?jié)因素、地點(diǎn)因素以及市場(chǎng)等因素的影響較大。加油站非車輛用油客戶(以下簡(jiǎn)稱非車輛客戶)的開(kāi)發(fā)與管理比較薄弱。基于此些問(wèn)題，針對(duì)非車輛用戶所用油問(wèn)題進(jìn)行探討，以此轉(zhuǎn)變對(duì)非車輛用油客戶的營(yíng)銷策略。

1 非車輛客戶的構(gòu)成

從字面意思對(duì)非車輛客戶進(jìn)行理解就是沒(méi)有駕駛機(jī)動(dòng)車進(jìn)入加油站消費(fèi)的用戶。因?yàn)檐囕v的特殊性，所以不具備進(jìn)入加油站加油的條件。因此，這部分客戶只能通過(guò)其他儲(chǔ)油設(shè)備進(jìn)入加油站消費(fèi)汽柴油，以此滿足其車輛用油。現(xiàn)今，這一非車輛客戶用油量正在逐漸增長(zhǎng)，占加油銷量的比例非常高。

如果非車輛客戶按照消耗性質(zhì)不同進(jìn)行區(qū)分的話，那么有工業(yè)用油、大型單位用油以及農(nóng)業(yè)用油和非生產(chǎn)設(shè)備用油這幾種。其中非車輛用油又分為柴油和汽油兩類。

農(nóng)業(yè)用油

農(nóng)業(yè)用油一般以柴油較多，那些不符合進(jìn)加油站的機(jī)械如收割機(jī)、柴油發(fā)電機(jī)等，還有一些可以進(jìn)入加油站加油的車輛，如農(nóng)用三輪車、拖拉機(jī)等。而工業(yè)用油則多用于水利、建筑等一些工程上。

農(nóng)業(yè)用油是A市非車輛用油最重要的組成部分。該地區(qū)現(xiàn)有麥（玉米）田地647.63萬(wàn)畝，機(jī)收率、機(jī)播率超過(guò)99%，全市各類農(nóng)業(yè)動(dòng)力及配套機(jī)械30多萬(wàn)臺(tái)套，其中大中型拖拉機(jī)2.3萬(wàn)臺(tái)，大型小麥聯(lián)合收獲機(jī)1.05萬(wàn)臺(tái)，玉米聯(lián)合收獲機(jī)3800臺(tái)，精播機(jī)1.3萬(wàn)臺(tái)，免耕播種機(jī)4500臺(tái)，秸稈還田機(jī)9753臺(tái)，全市農(nóng)機(jī)總動(dòng)力達(dá)1050萬(wàn)千瓦，在全省位居第二位。

因此，每年在農(nóng)田豐收季節(jié)，A市必然要保障非車輛用油能夠滿足農(nóng)民油量的需求。并且，隨著國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)大，使得農(nóng)業(yè)機(jī)械中所用油量開(kāi)始持續(xù)上漲。因此，在未來(lái)的幾十年間，我國(guó)因農(nóng)業(yè)機(jī)械用油量將出現(xiàn)前所未有的擴(kuò)大。

但是值得注意的是，雖然國(guó)家規(guī)定非車輛用戶不得駕駛車輛進(jìn)入加油站進(jìn)行加油，但是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)間的道路加油站中仍然是可以加油的，因此，這部分車輛所用的油既可以認(rèn)定是農(nóng)業(yè)用油也可以劃分為車輛用油。

工業(yè)用油

工業(yè)用油分類較多，現(xiàn)以工業(yè)固定用油和工程不固定用油兩種進(jìn)行區(qū)分。

工廠用油

工廠所用油量一直較為固定，對(duì)工廠的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)發(fā)揮一定作用。如設(shè)備用油、機(jī)械用油等。

工程用油

工程因其工程建設(shè)時(shí)間的限制，所以在用油量上是不固定的。比如每年建筑工地中所用的專業(yè)設(shè)備用油，水利施工上所用油，還有公路建設(shè)過(guò)程中設(shè)備用油等等。

大型單位（企事業(yè)單位）設(shè)備用油

大型單位用油的話一般都是用于取暖設(shè)備等的用油。如空調(diào)用柴油，主要就是為了運(yùn)轉(zhuǎn)用。

2 非車輛客戶的消費(fèi)特點(diǎn)

非車輛客戶用油受消費(fèi)性質(zhì)影響，消費(fèi)特點(diǎn)具有多樣性，主要為：

單筆采購(gòu)消費(fèi)量差別較大

A信發(fā)電廠月用油1000噸左右，所以單筆采購(gòu)量一般在100噸以上。

A農(nóng)機(jī)作業(yè)手一般有1-3臺(tái)大型小麥聯(lián)合收割機(jī)，一臺(tái)收割機(jī)日用油可達(dá)300升，但在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)僅有20天的使用周期，即年用油不超過(guò)5噸，單筆采購(gòu)不超過(guò)1噸。

抗旱時(shí)期，農(nóng)機(jī)作業(yè)手往往無(wú)暇到加油站采購(gòu)用品，而是由被服務(wù)的農(nóng)戶到站持塑料桶打油，平均單筆采購(gòu)30升，全年采購(gòu)1-5次。

受季節(jié)、天氣、市場(chǎng)環(huán)境等外部制約因素影響較大

以農(nóng)業(yè)用油為例：A為一年兩季作物，農(nóng)忙、農(nóng)閑需求季節(jié)性較強(qiáng)。1、2月份為需求淡季，3、4月份是春耕、灌溉時(shí)機(jī)，需求逐步進(jìn)入增加，5月底到6月為三夏時(shí)期，大型設(shè)備使用率進(jìn)入全年最高峰，進(jìn)入全年最旺季。7、8、9月份田間管理，同時(shí)進(jìn)入多雨季節(jié)，灌溉設(shè)備使用少，用油相對(duì)較少，從9月底到10月份進(jìn)入三秋，農(nóng)業(yè)用油僅次于三夏用油。11、12月份則為需求淡季。

受價(jià)格因素影響較大，采購(gòu)地點(diǎn)不固定

非車輛用油機(jī)構(gòu)客戶大部分使用周期長(zhǎng)、有各種儲(chǔ)油設(shè)備，所以采購(gòu)前有足夠的時(shí)間進(jìn)行價(jià)格咨詢、油品數(shù)質(zhì)量調(diào)查、附加服務(wù)等，油品采購(gòu)負(fù)責(zé)人往往和油品批發(fā)零售企業(yè)聯(lián)系頻繁，所以誰(shuí)的報(bào)價(jià)低、服務(wù)靈活，就選擇采購(gòu)地點(diǎn)，而油品價(jià)格隨時(shí)浮動(dòng)，更易使這些客戶更采購(gòu)地點(diǎn)。

公路、鐵路施工、建筑工地、水利施工等等，受施工地點(diǎn)和工期影響，更易變更油品采購(gòu)地點(diǎn)。

3 非車輛客戶的開(kāi)發(fā)措施。

3.1 對(duì)加油站工作人員營(yíng)銷培訓(xùn)

因非車輛客戶涉及范圍較廣，且在采購(gòu)形式上也較為復(fù)雜。因此，針對(duì)不同非車輛客戶對(duì)油量的需求，針對(duì)加油站工作人員應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷培訓(xùn)，以此能夠?qū)Σ煌脩魝€(gè)性化的需求予以滿足。可根據(jù)非車輛客戶的類型，在油品分類、運(yùn)輸存儲(chǔ)以及相關(guān)法律方面知識(shí)點(diǎn)的培訓(xùn)。

3.2 客戶信息的采集

根據(jù)非車輛客戶特點(diǎn)對(duì)客戶信息進(jìn)行采集和記錄非常重要。但是縱觀我國(guó)加油站對(duì)非車輛客戶信息的采集上大多還未形成系統(tǒng)管理。只是往來(lái)交易較為頻繁，有一定熟知度的客戶才會(huì)逐漸了解一些客戶信息。因此，應(yīng)度客戶信息的采集進(jìn)行系統(tǒng)管理，以開(kāi)發(fā)更多非車輛客戶。

3.3 客戶信息采集的途徑

（1）、根據(jù)非車輛用戶往來(lái)數(shù)制度了解到客戶信息，并記錄下來(lái)相關(guān)信息。

（2）、可通過(guò)政府相關(guān)部門了解非車輛客戶相關(guān)信息，以挖掘更多非車輛客戶。如可以通過(guò)農(nóng)業(yè)部門了解到農(nóng)業(yè)用油客戶，以此能夠加以開(kāi)發(fā)。

(3)、通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)獲取信息。如A煙店是全國(guó)最大的專業(yè)軸承市場(chǎng)，周邊有幾百家大小軸承配套企業(yè)，幾乎每家企業(yè)都會(huì)配備不同類型發(fā)電設(shè)備。因此，可通過(guò)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)了解到部分客戶信息。

(4)、通過(guò)因特網(wǎng)獲得信息。隨著電子技術(shù)的發(fā)展，因特網(wǎng)上信息量日益龐大，很多企業(yè)都有自己的門戶網(wǎng)站，通過(guò)因特網(wǎng)借助搜索功能往往能夠收獲很多意想不到的信息。5通過(guò)專業(yè)展會(huì)獲得信息。隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，各級(jí)政府及部門的行業(yè)展會(huì)日益頻繁，參加展會(huì)是結(jié)識(shí)客戶信息的良好方式。

3.4 信息的錄入與整理

對(duì)采集到的客戶信息進(jìn)行整理之后才可以錄入。比如對(duì)有的客戶所收集的信息可能存在一定的有效性，但是可能也有部分無(wú)效信息。因此，對(duì)收集到的信息首先要先進(jìn)行核對(duì)和整理，對(duì)信息的準(zhǔn)確性、有效性進(jìn)行確定。其次，按照非車輛客戶用油的類型、用量、用油周期等問(wèn)題進(jìn)行分類，以此在今后的錄入過(guò)程中避免出錯(cuò)。

4 制定營(yíng)銷策略

4.1 農(nóng)業(yè)用油營(yíng)銷策略

農(nóng)業(yè)用油因季節(jié)、地區(qū)等因素存在一定的局限性，并且客戶大多分部較廣。而且客戶在打油上大多是以就近選擇為主，在用油量上往往較少。并且，對(duì)于農(nóng)業(yè)用油要注意的一個(gè)細(xì)節(jié)就是在油量的計(jì)價(jià)方式上要以斤進(jìn)行計(jì)價(jià)，而不能使用升。所以，加油站工作人員一定要注意油量的換算方法，并予以告知客戶。

農(nóng)機(jī)作業(yè)手最在意的是油品質(zhì)量，其次就是在農(nóng)忙時(shí)節(jié)是否能夠快捷、順利、足量加到油品，而對(duì)油品價(jià)格關(guān)注較強(qiáng)時(shí)期為農(nóng)忙前一、兩個(gè)月，因農(nóng)機(jī)作業(yè)手大都經(jīng)歷過(guò)08年油品資源緊張，所以為防止?jié)q價(jià)及油品緊張，農(nóng)機(jī)作業(yè)手一般都會(huì)進(jìn)行前期存儲(chǔ)油量，以防在農(nóng)忙時(shí)節(jié)出現(xiàn)斷油情況。每年春天，農(nóng)機(jī)手都要到當(dāng)?shù)剞r(nóng)機(jī)局（站）進(jìn)行年審，合格后頒發(fā)農(nóng)機(jī)證、跨區(qū)作業(yè)證等，加油站也會(huì)聯(lián)合這些部門對(duì)農(nóng)業(yè)用油提供一定的優(yōu)惠促銷。

4.2 工業(yè)用油營(yíng)銷策略

大中型企業(yè)非車輛客戶用油程序較為復(fù)雜，所涉及部門較多，因此這部分企業(yè)在用油上往往都會(huì)經(jīng)過(guò)商議和反復(fù)確認(rèn)之后才會(huì)選擇加油站購(gòu)買油量。而小型非車輛客戶就不會(huì)受到季節(jié)、地區(qū)等的限制，往往以及時(shí)性的需求要多。因此，小型非車輛客戶不具備儲(chǔ)油條件。

大中型企業(yè)非車輛客戶大多會(huì)以招標(biāo)的形式去采購(gòu)油量，因所采購(gòu)油量較多，所以在招標(biāo)文件定制上也非常嚴(yán)謹(jǐn)。并且，一次性購(gòu)買油量較多，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)所承擔(dān)的負(fù)擔(dān)也較大，往往都會(huì)以分期結(jié)算形式較多。除此之外，對(duì)于加油站在送貨時(shí)間、油品質(zhì)量等問(wèn)題上都有不同考慮。因此，加油站針對(duì)不同企業(yè)的油品需求進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，以達(dá)到中標(biāo)目的。

標(biāo)書(shū)的關(guān)鍵點(diǎn)有以下幾點(diǎn)需要注意：

a)產(chǎn)品差異化。成品油本身的差別化主要包括：產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、價(jià)格、品牌等。雖然成品油的同質(zhì)性較強(qiáng)，但不同煉廠由于加工的原油不同、生產(chǎn)裝置、工藝過(guò)程存在差異、因此，油品還是存在質(zhì)量上的差異（如密度、膠質(zhì)、辛烷值、凝點(diǎn)等指標(biāo)）。同時(shí)，在運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷售各環(huán)節(jié)的管理水平也有所差異。

b)服務(wù)差異化。主要體現(xiàn)是價(jià)格優(yōu)、反應(yīng)快、配送及時(shí)、專業(yè)接卸油服務(wù)、安全等。

c)品牌差異化。品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂，是寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，選擇不同的品牌，代表了企業(yè)不同的心理訴求，中國(guó)石油的金字招牌，可以向客戶展現(xiàn)安全、誠(chéng)信、專業(yè)的企業(yè)形象，同時(shí)上中下游一體化企業(yè)帶來(lái)的資源信心，也是品牌差異化的重要條件之一。

深入研究以上三種差異，在標(biāo)書(shū)制作及唱標(biāo)環(huán)節(jié)中深入闡述關(guān)鍵點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，中標(biāo)成功率則大大增加。

案例：某通訊公司擬采購(gòu)2萬(wàn)張加油卡，共計(jì)500萬(wàn)元。參加招標(biāo)的單位只有中石油、中石化，兩家單位標(biāo)書(shū)中在優(yōu)惠政策、送貨時(shí)間、結(jié)算方式等多項(xiàng)政策都完全一致的情況下，招標(biāo)委員會(huì)按照加油站市場(chǎng)布局，計(jì)劃在中石油采購(gòu)200萬(wàn)，在中石化采購(gòu)300萬(wàn)。但在唱標(biāo)過(guò)程中，中石化可以提供移動(dòng)讀卡器，用于通訊公司接收卡片時(shí)及通訊公司向客戶發(fā)放卡片時(shí)進(jìn)行讀卡查驗(yàn)。該項(xiàng)服務(wù)在中石油則不能解決，只能邀請(qǐng)通訊公司或其客戶到加油站進(jìn)行查驗(yàn)，非常不便。就因這一項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目，通訊公司暫停了與中石油的合作計(jì)劃，中石油依靠與通訊公司日常良好的合作關(guān)系，又提出為每張卡片免費(fèi)提供一個(gè)卡套，多次登門拜訪溝通，對(duì)方才勉強(qiáng)同意采購(gòu)100萬(wàn)，導(dǎo)致采購(gòu)額減少了一半，營(yíng)銷成本反而增加。

5 結(jié)語(yǔ)

非車輛客戶的開(kāi)發(fā)對(duì)加油站工作人員綜合素質(zhì)提出了更高的要求，只有走出站外，提高信息化應(yīng)用水平，面對(duì)市場(chǎng)和客戶，積極競(jìng)爭(zhēng)，才能使我們的銷售隊(duì)伍走向?qū)I(yè)化。對(duì)非車輛客戶進(jìn)行營(yíng)銷策略管理，對(duì)加油站提升銷量、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)都具有現(xiàn)實(shí)意義。

[1]中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社《中國(guó)成品油市場(chǎng)與營(yíng)銷》.

[2]中國(guó)石油天然氣股份有限公司《加油站管理規(guī)范》.

張春明（1977-），男，籍貫天津，2000年大學(xué)本科畢業(yè)，2011年獲得高級(jí)經(jīng)濟(jì)師職稱，參加工作以來(lái)先后從事過(guò)成品油調(diào)度、價(jià)格管理、統(tǒng)計(jì)分析工作，曾任中國(guó)石油山東聊城銷售分公司經(jīng)理、黨委書(shū)記。現(xiàn)任中國(guó)石油山東淄博銷售分公司經(jīng)理、黨委書(shū)記。