藝術生產的多樣性圖景
——以新媒體時代的電影產業為例

李聞思（中國社會科學院　文學研究所，北京　100732）

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藝術生產的多樣性圖景
——以新媒體時代的電影產業為例

李聞思
（中國社會科學院文學研究所，北京100732）

1980年以來的世界格局，呈現出開放和融合的圖景，后現代、新自由主義思潮和全球資本主義也于此時開啟。雷蒙·威廉斯將“文化”定義為“一個整體的生活方式”［1］，而在全球化和電子傳媒的時代，藝術的生產與接受也前所未有地與草根平民的日常行為緊密結合起來。音樂、時尚、先鋒藝術、體育賽事、休閑旅游、某類特殊的亞文化風格甚至政治活動，都被青年人的日常文化活動和媒介消費實踐納入其中，并表現出“顯著的世界主義”［2］。互聯網文化的勃興進一步促進了文化的全球化和同質化，階級政治和階級意識正在日漸衰落。文化研究者不再強調“青年文化”“亞文化”“民族文化”及代際差異的藩籬，而是將“青年人的生活方式”看作一個整體。過去所理解的“高雅文化”和“通俗文化”的邊界，成為這一整體中多樣性組成部分之間的“流行的區隔”和“模糊對立”［3］。大眾文化和通俗文化不再被認作“病癥”，小眾文化與邊緣群體的意識形態則組成后現代社會差異的基礎，也在源源不斷地為文化藝術的“風格超市”提供素材和產品。新的文化族群變動不居，呈現出暫時性、流動性和碎片化等特點。更為重要的是，通過網絡社交平臺和個人媒體，消費者的參與行為對藝術品的生產發揮著更加積極的作用。詹金斯甚至認為，今天的一切文化產品都是“集體智慧”的體現。

那么，在現代傳媒語境下，今天藝術的生產、內容、傳播與接受呈現出何種面貌，具有何種功用？以電影產業的變革為例，我們將看到的是一幅融合、互動和多樣性的圖景。

一、全球化與多媒體的電影藝術

電影作為一種已存在并流行了百年的藝術形式，自20世紀80年代至今一直在發生著巨大改變：從模擬媒介轉變為數字媒介，從單一的影院觀影模式轉變為影院觀影、家庭觀影、網絡在線視頻、社交平臺互動等多種模式。新千年以來，消費主義、新舊媒體的融合和全球資本的流動，促使電影文化走向了全球化——好萊塢自20世紀20年代一直保持的霸主地位開始瓦解，全球性的人口流散制造了“世界電影”，而歐洲、亞洲、拉丁美洲等地的區域力量也愈發顯現出來。細化分類的電影節、盜版光盤、免費下載、粉絲網站等，則從另一個維度打破了地域限制，進一步促進了電影文化的全球化。

（一）“巨片”戰略與媒介融合

“巨片”效應，既是多媒體發展的結果之一，又進一步促進了媒介的融合。20世紀80年代，好萊塢的“巨片回歸”戰略，重新定義了美國乃至世界通俗文化的面貌。電影成為媒體帝國和數字傳輸的“內容”以及大眾文化的核心。制片廠、電影院線和電視臺一并被企業集團收購，一些有條件的公司重新走向垂直整合，并開始多元化發展——讓幾條業務線發揮“協同效應”，使收入最大化。對此，詹金斯稱之為“媒體融合”：

我使用的融合概念，包括橫跨多種媒體平臺的內容流動、多種媒體產業之間的合作以及那些四處尋求各種娛樂體驗的媒體受眾的遷移行為等。……在媒體融合的世界里，講述每個故事、推廣每個品牌以及討好每個消費者等，都是通過多媒體平臺實現的……在流傳的過程中，有的是依靠公司的戰略，有的是依靠草根挪用策略。［4］

“依靠公司戰略”的典型例子就是迪斯尼，它們是首先通過“協同效應”獲得巨額利潤的公司。在這里，一部電影可以被用于開發電視節目、玩具、圖書、唱片和主題公園，每個平臺都能促進利潤的增長，幾條業務線兼容合作實現利益的最大化。同時，有線電視播映和錄像帶租賃也成為另一種賺錢方式。詹金斯指出：“新的媒體科技讓同樣的內容在不同的媒體渠道內傳播流動，并在接收端呈現出各種不同的表現形式。……業內公司更希望橫跨多種媒體渠道而不是局限于單一媒體平臺進行內容分發。”［4］與各大電影公司老板的擔憂相反，20世紀80年代普及的有線電視、衛星電視、錄像帶和DVD并沒有摧毀電影業，反而成為賺大錢的途徑。“到1987年，大型電影公司一半以上的收入都來自錄像帶租賃和銷售。”［5］不僅賣座大片的錄像帶銷量驚人，一些片庫老片制成錄像帶后，也能帶來可觀的收入。DVD更是起到了承前啟后的作用，使數字化放映成為現實，電影開始逐漸轉化為“視頻與計算機軟件的融合”。數字化使得電影不再需要使用昂貴和不便的膠片洗印、保存、運輸和存儲，“家庭影院”和多廳影院的成本更為低廉。

就單部電影來說，新時期的盈利模式也與過去不同。影院發行的票房如今只是其商業利潤的一小部分，更賺錢的是其他的“市場”——電視點播、視頻租售、原聲音樂CD、周邊紀念產品等。基于此，大多數公司都開始青睞“巨片”（mega-pics），波德維爾稱之為“全壘打”電影：未上映時就通過宣傳轟炸“建立群聚效應”，一上檔就接近或打破首周放映的票房紀錄，經過數月密集放映后，順理成章地轉入“視頻窗口”，最后，特許授權周邊產品的經營和銷售。這些美國巨片都是全球銷售的，它在各方面都牢牢抓住了盈利點：一個“高概念”①，頂級的編劇、導演和超級明星，有利的檔期（暑期、萬圣節、圣誕節、新年）等。當這部影片收到令人滿意的反饋后，往往還會被拍攝成系列片。今天的中國觀眾都很熟悉這種模式，而本土電影也明顯地走向“巨片”化。每年的暑期和春節檔，都會有幾部國產大片上映，它們無一不具有超強的制作班底。首映前，劇組就開始做客各種綜藝和訪談節目，通過電視轉播盛大的首映典禮。之后，劇組人員跑遍全國進行宣傳，放映首周過后舉辦票房過億（甚至幾億）的慶功會。巨片及其系列片、與企業集團大量收購片廠（甚至跨國收購）都說明了一個事實：市場營銷已經成為電影制作的核心驅動力。

（二）走向全球化的電影產業

資本的全球性流動促進了電影文化的全球化。從媒體的角度看，電影從其發軔之初就具有國際化擴散的特點。波德維爾認為，電影是“第一個全球化的大眾媒體”。20世紀80年代之后，全球化程度急速加劇，電視機、通信衛星、磁帶、CD、錄像帶、數字媒體和電子媒體，把電影輸送到世界的各個角落。一方面，好萊塢生產了全球流行的電影——“盡管好萊塢只制作了世界長片的一小部分，但卻獲得了影院電影收入的大約75%”［5］。而另一方面，好萊塢本身也在走向全球化：

首先，“區域電影”和聯盟正在蓬勃興起。一些地區，如歐洲、亞洲及拉丁美洲，有能力“通過語言和文化的重新定義”來挑戰好萊塢的全球影響力。在歐洲，通過英語對白、國際性制作團隊、與美國合資等方式，電影制作者有機會開拓小眾藝術片之外的領域。在亞洲，印度的“寶萊塢”作品和香港動作片早已打入西方市場，日本、韓國和泰國的恐怖片等也在世界各地流行。特別是2000年以來，東亞的情況更顯示出一種新的地區合作趨勢。大中華地區逐漸融合，今天，“兩岸三地合拍片”已經不再是賣點了，因為幾乎每部華語電影大制作都集合了大陸、香港和臺灣的制作人員——幾乎每部票房過億的影片都是合拍片。這些合拍片和其他影片在爭奪票房方面，已經逐漸和好萊塢分庭抗禮。根據“時光網”的年度統計，2014年中國內地電影票房已突破紀錄達到296億元。在這個數字中，國產片票房占了54.51%（161.35億元）。華語地區影人與日本、韓國的合作也更加密切。在日本和韓國影視劇風靡亞洲的同時，中國特別是中國大陸出品的影視劇也開始受到越來越多的關注。雖然亞洲歷史上最賣座（也是唯一）的“全球電影”只有李安的《臥虎藏龍》，但持續上升中的電影產業和急速增長的高票房，使我們可以期待一個更為樂觀的未來。同時，除了大量“合拍”片外，中國大陸的電影公司也開始投資甚至全資拍攝純美國電影，通過制作領域進入“好萊塢鏈條”。2014年上映的由布拉德·皮特、亞瑟·拉博夫出演的二戰題材電影《狂怒》（Fury，2014），就是由華誼兄弟公司投資的；2016年即將開機的好萊塢電影《左撇子》（Southpaw），則是由萬達集團全資投拍的。華誼兄弟公司公布的名為“娛樂全球”的2014—2015電影制作計劃，其中就包括兩部由大牌加盟的純美國電影。

其次，身處美國本土的好萊塢各大制片廠，開始被外國公司不斷收購和易手。波德維爾指出：

1980年代以前，跨越國界的兼并和收購相當罕見。……1980年代末，全球金融市場就開始在（美國的）國民經濟中扮演至關重要的角色。……一定程度上說，好萊塢的全球化是通過成為外國企業的子公司。［5］

僅在20世紀90年代，美國之外的公司就花費了數千億美元收購好萊塢公司。澳大利亞新聞集團收購了二十世紀福克斯，日本的索尼收購了哥倫比亞，環球公司更是幾經轉手：其所屬的MCA先是被日本松下電器兼并，后被加拿大的酒業集團施格蘭買下了控股權，最后于2000年歸屬了法國的“維旺迪”集團。可以看出，新千年以降，所有重要的好萊塢制作—發行公司都已成為全球媒體的一部分。

再次，人口遷居造就了某種“流散電影”（a cinema of diaspora）。這些在2000年前后開始引起關注的影片，“探索移民……游走于各種文化間……離開主流文化、居住在被分離的社會生活中的感受”［5］。這也是全球化的必然結果之一：人們的流動性越來越強，每時每刻全世界都有成千上百萬的人背井離鄉，整個世界變成一個縱橫交錯、緊密卻又疏離的巨大村落。但是，雖然人們不停地在新的地方安家落戶，但內心始終彌漫著揮之不去的文化鄉愁。電影業的情況更是如此：電影創作人員經常穿梭于各國之間尋找靈感，他們將自身跨文化、跨種族、跨語言、跨地域遷徙的經驗和冒險，以電影的方式進行藝術上的升華。波德維爾將這些電影作品稱為“世界電影”，他認為它們“與美國大公司造的夢截然不同”。但是，它們與以美國為代表的流行文化密不可分，是國家、種族與文化不斷融合的表述。

綜上所述，我們看到，電影作為一種“舊媒體”，不僅沒有退出歷史舞臺，反而隨著社會文化語境的改變，利用新的媒介技術，不斷進化出更多元的面貌。新媒體與舊媒體在電影這一藝術形式的生產與傳播中，呈現出并存乃至融合的關系。“一旦某種媒體確立了自身作為滿足人類某些核心需求的地位，它就會繼續在更為廣泛的傳播選項體系中發揮作用”，詹金斯指出，“舊媒體并沒有被取代，只是……它們的作用和地位由于新技術的引入而發生了變化”［4］。今天，大的電影制片廠已經發展為娛樂帝國，而電影也早已從一種地域性的、被動型觀看的、時間和場所較受限制的單純文藝產品，轉變為全球化的、體現集體智慧和個人意志的、跨媒介的、可以隨意移動的日常文化活動客體。

二、接受者的參與行為：互聯網與個人媒體

那么，全球化和多媒體化的電影藝術產生了何種影響，對觀眾和消費者來說，體現了何種功能？我認為，正是在這一語境下，詹金斯所描述的受眾的“參與行為”與“集體智慧”對文本的構建，能夠得以實現。

（一）參與行為的積極與消極作用

媒介的融合使受眾得以通過多種互動方式參與文本的生成，傳統的藝術生產方式遭受到挑戰。

我們看到：參與行為具有積極與消極兩方面的作用。新千年以來，文化在媒體與資本全球化的過程中呈現出同質化和雜交化的傾向。民族文化發生了改變，傳統的宗教或階級的身份認同也逐漸被“消費方式”的認同所取代（特別是在青年人之間）。這些馬菲蘇里所形容的“新族群”，得以通過互聯網和移動媒體暫時地結成聯盟，主張其權利、表述其思想，打破了以往媒體巨頭“中央集權”式的自上而下的霸權地位。對于藝術產品的生產創造，個人媒體給人們提供了前所未有的參與機會。這也是詹金斯所形容的“草根挪用策略”。

從電影產業的角度來看，當人們可以把媒體掌握在自己手里時，詹金斯認為，更低的制作、銷售和發行成本“擴大了可資利用的內容承載渠道范圍，并且讓消費者以更為有效的新方式來獲取、評注、挪用以及循環傳播媒體內容”［4］。“參與”行為具有很高的生產能力，人們有機會從媒體巨頭的霸權中脫離出來，抵制由他們操控的“知識產權”，通過盜版、免費下載或“同人”（挪用、重述、改寫、補充、擴展）等方式，自由共享“多種可供選擇的意義生成”［4］。在將媒體消費體驗轉化為新文本制作的過程中，新的文化和集體產生了。這顯然體現了某種對抗性的政治權力。網絡傳播媒介實際上已經把所有的信息與文化卷入“循環流通和民主化”的過程，當代文化“遠遠不是純粹傳統的……應該被描述為一種‘后現代的冒險’……關聯著全球媒介之中全新的文化政治形式。”［6］在當代文化“狂熱的媒介浪潮”中，風格的邊界已經不再清晰了，個人媒介的使用者“生產”了自己的制作傳播體系，正如費斯克所說，“形成了一種官方媒介之外的‘影子文化經濟’”，能夠“提高粉絲對原初的工業文本的參與控制”［7］。而這種行為是“被授權”的，互聯網為從極左到極右的所有人群以及所有進步和反動的事業提供了平臺。

然而，問題來了：在這一信息爆炸的平臺上，青年文化、亞文化或其他小眾文化樣式，像超市里的貨物一樣被堆放起來，盡管它們不再處于“地下”而是獲得了自由表達的權利，但主導的文化資本將憑借媒介霸權地位占領信息空間，邊緣文化失去了與之交鋒的機會而直接被淹沒、忽視、壓制了。積極的方面是，通過互聯網看電影本身就是某種抵抗霸權的行為。

首先，正如波德維爾所說，互聯網是“終極掠奪行為”的天堂。對于掌握技術的人來說，那里有“數不清的免費電影”，粉絲們也毫不吝惜、樂此不疲地將資源分享出來。對于用戶來說，他們已經采取了“亞文化”立場：免費下載傷害了制片公司的知識產權，而這種權利本身也不斷遭到質疑。“網絡共產主義者”認為，網絡應該是除了教堂以外很少的“擁有權力而沒有金錢的私有組織”。只有通過自由的共享，而不是嚴加控制，文本才能更具有多樣化的價值。對于影迷來說，下載網友分享的老片不僅不會傷害任何人的利益，反而還能使許多已被逐漸遺忘的電影，不斷獲得跨媒介、跨語境、跨文化和跨時代的“累積價值”。在錄像帶和DVD時期，盜版在很多國家就是“最好的發行系統”，也是“高效的發行體系”，而今天互聯網上的“黑市”則更容易、更全球化、更公開化。

其次，正如我們前面所說，互聯網為粉絲或影迷提供了“參與”的機會。德賽都的“文本盜獵”（textualpoaching）概念指出，這是一種附屬群體反抗主導文化形式和意義的方式［8］。挪用、拼貼、戲仿、致敬，原本都屬于亞文化群體的對抗手段。今天，“盜獵”在互聯網上已經成為最普遍的行為了。媒介文本只是一個基礎，任何人都可以對它進行“再加工”，隨意修改以及將其創造成自己的作品，任何資料和素材都可以被自由地循環利用。

消極的方面是，這造成了卡恩和凱爾納所說的“另類文化過剩”，信息在這個媒介飽和的世界被瞬間淹沒了。人人都在展示，而不去觀看。

（二）制片與影迷之間的協商關系

具體到電影生產的層面，積極的互動過程使制片方與影迷之間形成了某種協商關系。

一方面，影迷的參與行為體現著進步的意義：他們的意見和建議確實有被采納的機會。在《指環王1：護戒聯盟》的制作過程中，影迷在網上的討論始終被導演所關注，并最終影響了彼得·杰克遜在選角和改編劇本等方面的決定。最熱情和不辭勞苦的影迷，還被邀請去劇組探班。在另一個案例中，影迷受邀參加電影《瘋狂輪滑》（Rollerball，1975）的翻拍片試映，他們看后非常不滿，并在網站上貼出了詳細的批評和“破壞性的評論”內容，最終讓公司推遲了影片的發行時間。

另一方面，影迷的積極參與容易被制片公司加以利用。他們組織“官方的”網絡俱樂部，成立后援團和BBS，邀請粉絲加入影片的創意過程。大公司以這種拉攏的方式“收編”影迷，引導和規范他們的行為，并通過各種手段在俱樂部內部對粉絲進行階級劃分。制片方或經紀公司實際上操控了影迷自發產生的情感需求，他們暗中以不平衡地分配文化資本的方式，建構影迷俱樂部團體中的階級結構，確立成員的地位等級和權力關系。在這里，影迷受到管理者（有時候就是影視或經紀公司的工作人員）的管理，必須遵守規章制度，不得逾越嚴格的等級區隔。官方俱樂部排擠和驅趕“散粉”（無拘無束的零散粉絲），保護知識產權、宣傳產品，同時試圖把影迷的“挪用”行為圈定在可接受的范圍內。

（三）案例分析

讓我們通過對《指環王》進行案例分析，來觀察詹金斯所說的“集體智慧”是如何形成和體現的。準確地說，我這里所分析的《指環王》并不是單部電影，而是包括“前傳”三部曲和正片三部曲在內的一個結合體。我將其當作“一部電影”來研究的原因在于：首先，它并非系列片，而是一個完整故事的六個部分，之所以如此制作，顯然是考慮到商業策略及觀眾一次觀影所能承受的時長限制等問題。其次，從接受的角度看，它也不同于所謂的系列片，因為盡管上映時間要間隔幾年，但它的影迷及大多數觀眾，都是將其作為一整部影片而不是一部影片及其續作來欣賞的。北京的一些影院曾在《指環王3：王者歸來》上映后，進行從午夜12點開始的“三片連映”活動，連續播放《魔戒再現》《雙塔奇兵》和《王者歸來》，讓影迷沉醉于魔幻世界直到天亮。而在世界各地的影迷中，也非常流行把定期連續觀看三部曲的“馬拉松式”家庭觀影，當作考驗新成員的方式和自己對影片忠誠度的表達（從2014年開始或許已增加為連續觀看六部曲）。因此，應當將這些影片作為一個整體來考察。

總之，無論從哪個角度來看，《指環王》都是能體現媒介融合和互動參與行為的時代巨片。厄內斯特·瑪希吉（Ernest Mathijs）認為，《指環王》和《星球大戰》系列是重磅大片巨片研究的最佳文本（而我認為這里面至少還要算上《黑客帝國》系列和《哈里·波特系列》）。《指環王》作為一部由著名小說改編的電影，其拍攝制作過程通過官方網站全程跟進，上映后各種版本的DVD不斷發行，電視播映的版權在全球范圍內出售，甚至被制作成了游戲，這部電影本身正是跨越紙質媒介、模擬媒介、數字媒介與電子媒介的新舊媒介融合體。而接受者的參與作用也至關重要：甚至早在影片的選角階段，世界各地的原著小說迷和導演彼得·杰克遜的影迷就在互聯網上集結，就電影的制作進行廣泛的討論，并提出自己的理解和看法。

顯然，影片在還未開始制作之時，就已開啟了其巨大影響力的“效果鏈”（effect chain）。《村聲》（The Village Voice）雜志評論道：“天花亂墜的宣傳手段有時候無異于自殺行為，但《指環王》肯定能對此免疫。因為單憑電影之外的其他元素，它就已經為自己筑起了巨大而狂熱的豐碑。”［9］粉絲的“集體智慧”也與之同步顯現：一位影迷花費數月時間在新西蘭追蹤跟隨劇組拍攝，最終獲得真正入組參與制作的資格；一位英國女影迷自費兩萬五千英鎊，帶領其他粉絲拍攝出一部她自己的《指環王》（這使我想起《星球大戰》相關的網頁和游戲：制作你自己的星系），并且通過互聯網平臺吸引了大量觀眾；此外，影迷們也通過互聯網繼續向制作方“施壓”，讓制作方參考他們的想法對電影內容進行調整。

正如瑪希吉所說：“‘奇幻癡迷者’（geek-fantasy fandom），從前是一種亞文化，今天卻成為大眾的流行。……《指環王》狂熱漸漸成為了一種文化。”［10］影迷積極參與體驗活動，與產品的創作者形成了有效的溝通互動。制片公司則通過某種程度的協商關系的形成，來激發受眾強烈且持久的參與消費。企業集團與草根文化相互促進形成了更為活力四射和變動不居的表達。這顯示出現代傳媒語境下的消解和融合：小眾群體的意識形態不再游離于主流文化的縫隙之間，而是成為我們整個時代想象的堅實建構力量。

三、結論

正如波德維爾所說，今天的電影（活動影像），“無論是模擬還是數字，無論是在影院、在家中，或在手掌上——都會保持著自己的力量，激發并迷住未來多年里的觀眾”［5］。盡管新舊媒體共同活躍，使用互聯網和移動媒體看電影已經成為大勢所趨。一方面，巨片及它所產生的協同效應，體現著電子媒體時代電影產業乃至整個流行文化的新趨勢。另一方面，個人媒體則促使電影制作的商業策略通過社交平臺與草根粉絲文化相結合。電影是企業集團、多種媒介和粉絲參與的集體創造物，成為跨文本、跨媒介、跨文化和跨地域的不斷流動的內容物，其所展現的是整個時代文化多樣性的表征。

總體來說，在現代傳媒語境下，媒介形式和地域性文化都在不斷地相互融合，新舊媒體共存，而本土化景觀“成了一個全球化現象”，這些景觀“反過來又變異成復合的‘本土風情’”［11］。以西方為主導的霸權文化在這一融合中被一定程度地消解了，大眾文化逐漸趨于同質化和類型化，信息的傳播趨于零散化和碎片化。一些研究者認為，電子媒介促進了媒介的集中而暗中萎縮和削弱了潛在的“批判空間”［4］。而較為樂觀的看法則認為，電子媒介不斷地擴大公共領域的范圍，“符號暴力”有能力摧毀和沖破一切傳統的邊界，為文藝作品中的“異質因素”提供了成長的空間。新媒體時代的電影藝術生產發生了重要變革：觀眾活躍的參與成為文本建構的重要元素之一，而跨媒介手法的運用則是常規的營銷與傳播手段。這意味著一個事實：文藝作品之功用早已不再是意識形態單向度地提供給人民的“精神食糧”，但也并非純粹的大眾文化消費品，而是成為了一個平臺：在此之上，創作者與接受者都擁有權力（盡管不完全平等），而作品體現出集體智慧和協商關系的表述。

注釋：

①能迅速抓住觀眾注意力的點，必須簡單、新奇而有趣，同時，也能當作引人注目的宣傳語。比如《異形》：“在太空里，你的尖叫沒人能聽見。”《挑戰者》：“只能活一個。”《萬圣節》：“那天晚上，他回來了。”《活死人之夜》：“他們不會一直躺在那兒。”

參考文獻：

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［6］理查德·卡恩，道格拉斯·凱爾納.互聯網亞文化與對抗的政治學［A］.陶東風，胡疆峰.亞文化讀本［M］.北京：北京大學出版社，2011.416.

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［8］亨利·詹金斯.大眾文化：粉絲、盜豬者、游牧民——德塞都的大眾文化審美［J］.楊玲，譯.湖北大學學報（哲學社會科學版），2008，（4）：65.

［9］Dennis Lim（ed）.Voice Film Guide：50 Years of Movies from Classics to Cult Hits［M］.Canada：John Wiley&Sons，2007.

［10］Ernest Mathijs，Xavier Mendik.100 Cult Films ［M］.New York：Palgrave Macmillan，2012.

［11］馬丁·羅伯茨.全球性地下札記：亞文化和全球化［A］.陶東風，胡疆峰.亞文化讀本［M］.北京：北京大學出版社，2011.400—404.

收稿日期：2016-02-05

作者簡介：李聞思，女，北京人，中國社會科學院文學研究所助理研究員，北京語言大學博士研究生，主要從事文化研究。