廣西電子商務贏利模式研究文獻述評

羅應機 廣西財經學院

廣西電子商務贏利模式研究文獻述評

羅應機 廣西財經學院

本文對廣西電子商務贏利模式研究文獻整理的基礎上，從國內研究和國外研究兩個層面，對電子商務贏利模式體系結構面研究、電子商務贏利模式關鍵點研究、電子商務贏利模式理論模型研究等角度進行學術梳理，理清研究的脈落。

電子商務 贏利模式 文獻

“贏利模式”、“電子商務贏利模式”、“廣西電子商務贏利模式”三個概念是研究對象逐漸縮小，逐漸具體化的體現。筆者從知網、萬方、維普和Emerald、EBSCO幾大數據庫以“贏利模式”為關鍵詞進行檢索可獲得資料892條，以“電子商務贏利模式”為關鍵詞檢索可獲得相關論文32篇，但檢索“廣西電子商務贏利模式”的文獻為0。筆者將結合廣西電子商務贏利模式研究，從以下視角梳理國內外研究的現狀及動態。

一、國外研究現狀

由于信息技術和電商技術的超前發展，在上世紀的八九十年代國外專家學者就提出電子商務贏利模式的優劣直接影響電子商務成敗的論點。在這方面做出了突出貢獻的學者有Jim Budzynski（2001）和Lee（2002）等，前者提出實施電子商務需要有效的策略，其中贏利模式是不得不考慮的因子之一，后者提出了一種分析框架，用于綜合評價電子商務模型，并能根據模型特點提供指導意見，同樣，該學者亦強調贏利模式問題是電子商務能否成功的關鍵問題。

（一）電子商務贏利模式體系結構面研究

體系結構面包括業務面和商務面兩個方面。從字面上不難理解，業務面是向內的，而商務面是向外的，業務面重點關注企業內部的運營過程，而商務面則將重點放在如何將企業的內部價值變現。

較早對業務面進行研究的學者是Pual. Timmers，其在1998年提出了用于識別贏利模式的方法，主要是基于企業內部價值鏈構成的視角，認為要實現贏利必須時刻關注企業的內部運營狀況，包括采購、生產制造、財務、人力資源、研究開發等關鍵環節；

對商務面的關注，主要是放在對贏利模式的分類研究上，即將企業內部價值變現的形式。Alt和Zimmermann（2000）根據交易主體的不同，將電子商務贏利模式分為B2B,B2C兩類。之后，隨著參與電子商務的主體類別不斷豐富和發展，電子商務的贏利模式也隨之不斷增多。Timmers（2006）歸納總結了將近十一種贏利模式，主要包括電子商店、虛擬社區、電子拍賣、電子郵箱、價值鏈集成服務提供商等，其創新程度和復雜性依次遞增 。Peter weil（2008）、Paul. Bambury（2008）以電子商務基本模型概念為基礎，總結出8個基本電子商務贏利原子模型。

（二）電子商務贏利模式關鍵點研究

對電子商務贏利模式利潤點、利潤源和利潤杠桿幾個關鍵點的研究，從目前文獻來看，對利潤點的研究較多，而對利潤源和利潤杠桿的研究則相對不足。國外有部分學者認為，一些已具有相當知名度的電商網站可以適時對其提供的服務進行收費，因此，研究如何收費以及如何定價等問題就是研究電子商務的重點問題。Lee KB（2005）通過數學分析方法，提出了一個定價策略模型，為電商企業實現利潤最大化提供了一個有效的工具。

（三）電子商務贏利模式理論模型研究

這類研究受到內外兩方面因素的驅動，從外部看，二十世紀國外電子商務的發展突飛猛進，使得贏利模式的研究受到大量學者的關注；從內部看，贏利模式從最初的點面分散化研究，已不能滿足實踐的需要，亟需形成一個綜合性的理論指導模型。基于此（Osterwalder，Pigneur（2004）；Shafer et al（2005）；Morris et al.（2005）；Johnson et al（2008）；Casadesus-Masanell，Ricart（2011））等學者不斷在探尋具有普遍意義的通用模型，最大限度地減小對電子商務贏利模式選擇的隨意性。學者Osterwalder and Pigneur（2004）提出了一個由基礎設施管理、客戶界面和財務方面三個基本面十個基本要素構成的系統模型。通過不斷地深入研究和歸納，Johnson et al.（2008）提出了僅包含關鍵過程、關鍵資源、盈利程式和客戶價值主張四個要素的商業模式模型。

二、國內研究現狀

國內理論界對于電子商務網站贏利模式的研究還不深入，研究的思路和成績與國外的雷同，且很難突破國外已有的研究成果。

（一）電子商務贏利模式體系結構面研究

這方面的研究主要是從兩個部分分別進行：

①將電子商務作為一個整體來研究其贏利模式，主要還是集中在模式的分類研究上，這與國外的研究方式相似。李先鋒、白慶華（2005）根據交易的內容的不同，將電子商務贏利模式分為銷售實體商品、銷售虛擬商品以及交易費用等模式 。李常建（2006）從價值鏈的角度分析，把降低成本，創造價值、第三方利潤以及信息增值服務歸納為電子商務贏利模式的四個關鍵方面[。郭俊華（2006）對國內已有的各類電子商務贏利模式進行歸納概括，得出了一個綜合性程度較高的理論模型。吳利華（2007）在總結網上拍賣發展到移動電子商務的過程中，提出了電子商務贏利模式的發展方向。

②電子商務贏利模式主體分類研究

王立、張文斌（2006）結合國內電子商務的實際情況，分析了B2B模式的發展前景，以及發展困境，并提出了五點對策。栗劍（2007）提出B2C的電子商務模式亟需關注網絡硬件的發展狀況，如何與實體店零售商尋求合作，如何擴大經營規模等問題 。余紹軍（2006）系統地研究了B2C電子商務現階段面臨的困境，并給出了走出困境的一些對策。何永明（2005）、黎陽（2006）、雷兵（2007）、宋啟維（2006）等學者著重研究了C2C電商網站的外部環境、詳細的分析了C2C贏利模式的優勢和不足，并就如何發展相對穩定顧客群體以及如何結合自身特點提供個性化的產品給出建議。

（二）電子商務贏利模式的關鍵點研究

吳叔平（2001）在歸納分析相關電子商務網站各種贏利方式的基礎上，給出了一個以利潤增長性、市場份額占有率為標準的贏利模式分析框架[22]，但是該分析框架缺少閉合性，僅僅指向了企業最終的贏利表現，卻沒有再次反觀企業內部贏利模式的各關鍵要素，使得各要素之間的邏輯關系表達不全面。葉乃沂（2005）從行業價值鏈的角度給電子商務贏利模式下了一個定義，認為企業要在行業價值鏈的相應節點上結合所處的電子商務的市場環境，整合企業資源和優化業務流程，通過創新的手段提供滿足顧客需求的產品和服務，從而獲取利潤的方式[23]。鄭淑蓉（2008）則分別從利潤獲取方式、交易主體等角度對電子商務贏利模式的概念進行界定，黃長征（2004）的研究代表性較強，他在對國內外相關文獻進行廣泛和深入研究的基礎上，將電子商務贏利模式的關鍵點濃縮為三個過程，分別是產品流的價值創造過程、服務流的價值創造過程和信息流的價值創造過程，并詳細的分析了這三個過程的運作機制[25]。

（三）電子商務贏利模式理論模型研究

部分專家（李先鋒,白慶華，2004）通過對影響電子商務贏利模式核心點和基本點的提取，采用結構化的手段構建因素間的邏輯結構圖，從理論角度分析這些要素構成的邏輯結構。把企業內外進行分界，在企業內，企業需要重點關注利潤源和利潤點，還有他們之間的利潤轉化通道，在外外，需重點關注上游企業和競爭者，還有與上游企業間的利潤通道和與競爭者之間的利潤屏障。

另有學者（葉乃沂，2004）將電子商務企業贏利模式的影響因素繪制成輪盤狀，形象的展現了影響電子商務贏利模式的成敗八個因素，說明贏利模式是由多種相互關聯的要素所組成，是一個整體的系統，要素間互為因果，最后通過電子商務的贏利性、增長性和市場占有率來作為贏利指標。

三、研究現狀評述

從國內外研究現狀分析，專家學者對電子商務贏利模式“關鍵點”和“結構面”的研究遵循了“概論界定-模式分類研究-個體成功案例分析”的路徑。“概念界定”為后人的研究提供了理論基礎，但“模式分類研究”和“個體成功案例分析”這兩個方面，國內外學者的研究都集中在某個點、面或某些成功的平臺分析上，沒能把贏利模式當作一個整體來考慮，僅僅是個性研究，無法形成一個在構建贏利模式過程中起指導作用的普適性的共性模型。

對于電子商務贏利模式構建的理論研究，眾多專家采用不同的研究方法，從最初的概念化和要素化方法過渡到現在主流的模型方法，從不同的研究角度提出多種理論模型，但由于這些模型概念定義太復雜，過于抽象，在實踐中無法辨識，導致建構的模型雖在理論上成立，但卻很難應用于實踐。

羅應機，廣西財經學院副教授，研究方向：電子商務。

注：本文系廣西哲學社會科學規劃研究項目《《從戰略支點視角構建廣西電子商務“三點兩面”盈利模式研究》（13EGL002）》階段性成果。