廣西電子商務(wù)贏利模式研究文獻述評

羅應(yīng)機 廣西財經(jīng)學(xué)院

廣西電子商務(wù)贏利模式研究文獻述評

羅應(yīng)機 廣西財經(jīng)學(xué)院

本文對廣西電子商務(wù)贏利模式研究文獻整理的基礎(chǔ)上，從國內(nèi)研究和國外研究兩個層面，對電子商務(wù)贏利模式體系結(jié)構(gòu)面研究、電子商務(wù)贏利模式關(guān)鍵點研究、電子商務(wù)贏利模式理論模型研究等角度進行學(xué)術(shù)梳理，理清研究的脈落。

電子商務(wù) 贏利模式 文獻

“贏利模式”、“電子商務(wù)贏利模式”、“廣西電子商務(wù)贏利模式”三個概念是研究對象逐漸縮小，逐漸具體化的體現(xiàn)。筆者從知網(wǎng)、萬方、維普和Emerald、EBSCO幾大數(shù)據(jù)庫以“贏利模式”為關(guān)鍵詞進行檢索可獲得資料892條，以“電子商務(wù)贏利模式”為關(guān)鍵詞檢索可獲得相關(guān)論文32篇，但檢索“廣西電子商務(wù)贏利模式”的文獻為0。筆者將結(jié)合廣西電子商務(wù)贏利模式研究，從以下視角梳理國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀及動態(tài)。

一、國外研究現(xiàn)狀

由于信息技術(shù)和電商技術(shù)的超前發(fā)展，在上世紀(jì)的八九十年代國外專家學(xué)者就提出電子商務(wù)贏利模式的優(yōu)劣直接影響電子商務(wù)成敗的論點。在這方面做出了突出貢獻的學(xué)者有Jim Budzynski（2001）和Lee（2002）等，前者提出實施電子商務(wù)需要有效的策略，其中贏利模式是不得不考慮的因子之一，后者提出了一種分析框架，用于綜合評價電子商務(wù)模型，并能根據(jù)模型特點提供指導(dǎo)意見，同樣，該學(xué)者亦強調(diào)贏利模式問題是電子商務(wù)能否成功的關(guān)鍵問題。

（一）電子商務(wù)贏利模式體系結(jié)構(gòu)面研究

體系結(jié)構(gòu)面包括業(yè)務(wù)面和商務(wù)面兩個方面。從字面上不難理解，業(yè)務(wù)面是向內(nèi)的，而商務(wù)面是向外的，業(yè)務(wù)面重點關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的運營過程，而商務(wù)面則將重點放在如何將企業(yè)的內(nèi)部價值變現(xiàn)。

較早對業(yè)務(wù)面進行研究的學(xué)者是Pual. Timmers，其在1998年提出了用于識別贏利模式的方法，主要是基于企業(yè)內(nèi)部價值鏈構(gòu)成的視角，認(rèn)為要實現(xiàn)贏利必須時刻關(guān)注企業(yè)的內(nèi)部運營狀況，包括采購、生產(chǎn)制造、財務(wù)、人力資源、研究開發(fā)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)；

對商務(wù)面的關(guān)注，主要是放在對贏利模式的分類研究上，即將企業(yè)內(nèi)部價值變現(xiàn)的形式。Alt和Zimmermann（2000）根據(jù)交易主體的不同，將電子商務(wù)贏利模式分為B2B,B2C兩類。之后，隨著參與電子商務(wù)的主體類別不斷豐富和發(fā)展，電子商務(wù)的贏利模式也隨之不斷增多。Timmers（2006）歸納總結(jié)了將近十一種贏利模式，主要包括電子商店、虛擬社區(qū)、電子拍賣、電子郵箱、價值鏈集成服務(wù)提供商等，其創(chuàng)新程度和復(fù)雜性依次遞增 。Peter weil（2008）、Paul. Bambury（2008）以電子商務(wù)基本模型概念為基礎(chǔ)，總結(jié)出8個基本電子商務(wù)贏利原子模型。

（二）電子商務(wù)贏利模式關(guān)鍵點研究

對電子商務(wù)贏利模式利潤點、利潤源和利潤杠桿幾個關(guān)鍵點的研究，從目前文獻來看，對利潤點的研究較多，而對利潤源和利潤杠桿的研究則相對不足。國外有部分學(xué)者認(rèn)為，一些已具有相當(dāng)知名度的電商網(wǎng)站可以適時對其提供的服務(wù)進行收費，因此，研究如何收費以及如何定價等問題就是研究電子商務(wù)的重點問題。Lee KB（2005）通過數(shù)學(xué)分析方法，提出了一個定價策略模型，為電商企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化提供了一個有效的工具。

（三）電子商務(wù)贏利模式理論模型研究

這類研究受到內(nèi)外兩方面因素的驅(qū)動，從外部看，二十世紀(jì)國外電子商務(wù)的發(fā)展突飛猛進，使得贏利模式的研究受到大量學(xué)者的關(guān)注；從內(nèi)部看，贏利模式從最初的點面分散化研究，已不能滿足實踐的需要，亟需形成一個綜合性的理論指導(dǎo)模型?；诖耍∣sterwalder，Pigneur（2004）；Shafer et al（2005）；Morris et al.（2005）；Johnson et al（2008）；Casadesus-Masanell，Ricart（2011））等學(xué)者不斷在探尋具有普遍意義的通用模型，最大限度地減小對電子商務(wù)贏利模式選擇的隨意性。學(xué)者Osterwalder and Pigneur（2004）提出了一個由基礎(chǔ)設(shè)施管理、客戶界面和財務(wù)方面三個基本面十個基本要素構(gòu)成的系統(tǒng)模型。通過不斷地深入研究和歸納，Johnson et al.（2008）提出了僅包含關(guān)鍵過程、關(guān)鍵資源、盈利程式和客戶價值主張四個要素的商業(yè)模式模型。

二、國內(nèi)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)理論界對于電子商務(wù)網(wǎng)站贏利模式的研究還不深入，研究的思路和成績與國外的雷同，且很難突破國外已有的研究成果。

（一）電子商務(wù)贏利模式體系結(jié)構(gòu)面研究

這方面的研究主要是從兩個部分分別進行：

①將電子商務(wù)作為一個整體來研究其贏利模式，主要還是集中在模式的分類研究上，這與國外的研究方式相似。李先鋒、白慶華（2005）根據(jù)交易的內(nèi)容的不同，將電子商務(wù)贏利模式分為銷售實體商品、銷售虛擬商品以及交易費用等模式 。李常建（2006）從價值鏈的角度分析，把降低成本，創(chuàng)造價值、第三方利潤以及信息增值服務(wù)歸納為電子商務(wù)贏利模式的四個關(guān)鍵方面[。郭俊華（2006）對國內(nèi)已有的各類電子商務(wù)贏利模式進行歸納概括，得出了一個綜合性程度較高的理論模型。吳利華（2007）在總結(jié)網(wǎng)上拍賣發(fā)展到移動電子商務(wù)的過程中，提出了電子商務(wù)贏利模式的發(fā)展方向。

②電子商務(wù)贏利模式主體分類研究

王立、張文斌（2006）結(jié)合國內(nèi)電子商務(wù)的實際情況，分析了B2B模式的發(fā)展前景，以及發(fā)展困境，并提出了五點對策。栗劍（2007）提出B2C的電子商務(wù)模式亟需關(guān)注網(wǎng)絡(luò)硬件的發(fā)展?fàn)顩r，如何與實體店零售商尋求合作，如何擴大經(jīng)營規(guī)模等問題 。余紹軍（2006）系統(tǒng)地研究了B2C電子商務(wù)現(xiàn)階段面臨的困境，并給出了走出困境的一些對策。何永明（2005）、黎陽（2006）、雷兵（2007）、宋啟維（2006）等學(xué)者著重研究了C2C電商網(wǎng)站的外部環(huán)境、詳細(xì)的分析了C2C贏利模式的優(yōu)勢和不足，并就如何發(fā)展相對穩(wěn)定顧客群體以及如何結(jié)合自身特點提供個性化的產(chǎn)品給出建議。

（二）電子商務(wù)贏利模式的關(guān)鍵點研究

吳叔平（2001）在歸納分析相關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)站各種贏利方式的基礎(chǔ)上，給出了一個以利潤增長性、市場份額占有率為標(biāo)準(zhǔn)的贏利模式分析框架[22]，但是該分析框架缺少閉合性，僅僅指向了企業(yè)最終的贏利表現(xiàn)，卻沒有再次反觀企業(yè)內(nèi)部贏利模式的各關(guān)鍵要素，使得各要素之間的邏輯關(guān)系表達不全面。葉乃沂（2005）從行業(yè)價值鏈的角度給電子商務(wù)贏利模式下了一個定義，認(rèn)為企業(yè)要在行業(yè)價值鏈的相應(yīng)節(jié)點上結(jié)合所處的電子商務(wù)的市場環(huán)境，整合企業(yè)資源和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，通過創(chuàng)新的手段提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取利潤的方式[23]。鄭淑蓉（2008）則分別從利潤獲取方式、交易主體等角度對電子商務(wù)贏利模式的概念進行界定，黃長征（2004）的研究代表性較強，他在對國內(nèi)外相關(guān)文獻進行廣泛和深入研究的基礎(chǔ)上，將電子商務(wù)贏利模式的關(guān)鍵點濃縮為三個過程，分別是產(chǎn)品流的價值創(chuàng)造過程、服務(wù)流的價值創(chuàng)造過程和信息流的價值創(chuàng)造過程，并詳細(xì)的分析了這三個過程的運作機制[25]。

（三）電子商務(wù)贏利模式理論模型研究

部分專家（李先鋒,白慶華，2004）通過對影響電子商務(wù)贏利模式核心點和基本點的提取，采用結(jié)構(gòu)化的手段構(gòu)建因素間的邏輯結(jié)構(gòu)圖，從理論角度分析這些要素構(gòu)成的邏輯結(jié)構(gòu)。把企業(yè)內(nèi)外進行分界，在企業(yè)內(nèi)，企業(yè)需要重點關(guān)注利潤源和利潤點，還有他們之間的利潤轉(zhuǎn)化通道，在外外，需重點關(guān)注上游企業(yè)和競爭者，還有與上游企業(yè)間的利潤通道和與競爭者之間的利潤屏障。

另有學(xué)者（葉乃沂，2004）將電子商務(wù)企業(yè)贏利模式的影響因素繪制成輪盤狀，形象的展現(xiàn)了影響電子商務(wù)贏利模式的成敗八個因素，說明贏利模式是由多種相互關(guān)聯(lián)的要素所組成，是一個整體的系統(tǒng)，要素間互為因果，最后通過電子商務(wù)的贏利性、增長性和市場占有率來作為贏利指標(biāo)。

三、研究現(xiàn)狀評述

從國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析，專家學(xué)者對電子商務(wù)贏利模式“關(guān)鍵點”和“結(jié)構(gòu)面”的研究遵循了“概論界定-模式分類研究-個體成功案例分析”的路徑?！案拍罱缍ā睘楹笕说难芯刻峁┝死碚摶A(chǔ)，但“模式分類研究”和“個體成功案例分析”這兩個方面，國內(nèi)外學(xué)者的研究都集中在某個點、面或某些成功的平臺分析上，沒能把贏利模式當(dāng)作一個整體來考慮，僅僅是個性研究，無法形成一個在構(gòu)建贏利模式過程中起指導(dǎo)作用的普適性的共性模型。

對于電子商務(wù)贏利模式構(gòu)建的理論研究，眾多專家采用不同的研究方法，從最初的概念化和要素化方法過渡到現(xiàn)在主流的模型方法，從不同的研究角度提出多種理論模型，但由于這些模型概念定義太復(fù)雜，過于抽象，在實踐中無法辨識，導(dǎo)致建構(gòu)的模型雖在理論上成立，但卻很難應(yīng)用于實踐。

羅應(yīng)機，廣西財經(jīng)學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)。

注：本文系廣西哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項目《《從戰(zhàn)略支點視角構(gòu)建廣西電子商務(wù)“三點兩面”盈利模式研究》（13EGL002）》階段性成果。