高職院校工商管理類市場營銷課程教學設計探析

何瑞 樂山職業技術學院

高職院校工商管理類市場營銷課程教學設計探析

何瑞 樂山職業技術學院

《市場營銷》是基于營銷工作過程開發的一門集營銷業務知識與實踐技能相結合的專業課程，適用于工商管理類專業。根據高職院校市場營銷課程性質，以突出學生主體，注重學生能力培養的教學設計思路。設計了《市場營銷》課程教學應實現的能力目標，知識目標，素質目標。根據課程目標，將教學內容設計為“調查消費者市場”、“分析與定位目標市場”、“制定營銷策略”、“營銷實現”共四個模塊。每個模塊都以任務為載體，將課程學習的知識點分解到各個任務中。每個模塊既相互聯系又有鮮明的獨立性，能作為一個工作任務獨立完成，實現市場營銷課程的有效開展，提升學生的市場營銷技能。

高職院校 市場營銷 教學設計

一、高職院校市場營銷課程性質與教學設計思路

（一）課程性質

《市場營銷》課程適用于工商管理類專業，是基于營銷工作過程開發的一門集營銷業務知識與實踐技能相結合的專業課程。依據營銷的工作流程，營銷的基本理論與方法，如何培養學生較好的開展消費者市場調研、分析消費者市場、選擇目標市場、制定4P營銷策略、開展銷售工作，適應社會市場經濟發展的需要。

（二）教學設計思路

1.突出學生主體注重學生的能力培養?！妒袌鰻I銷》是工商管理的專業課程。在教學設計時突出學生主體，注重學生的能力培養。本課程教學堅持理論夠用原則，注重素質教育，激發學生的學習興趣，在啟發、提示下使其自主地、全面地理解營銷的基本理論和基本方法，提高學生實際操作技能，增強他們理論聯系實際的能力，培養學生的創新精神、實際操作能力與應用能力。

2.注重過程評價促進學生發展。本課程在教學過程中，倡導自主學習，啟發學生對設定狀況積極思考、分析，鼓勵多元思維方式并將其表達出來，尊重個體差異。建立能激勵學生學習興趣和自主學習能力發展的評價體系。該體系由過程性評價和期末評價構成。在教學過程中應以過程性評價為主，注重培養和激發學生的學習積極性和自信心。期末評價應注重檢測學生的知識應用能力。評價要有利于促進學生的知識應用能力和健康人格的發展。建立以過程培養促進個體發展，以學生可持續發展能力評價教學過程的雙向促進機制，以激發興趣、展現個性、發展心智和提高素質為基本理念。

3.整合課程資源拓展學習渠道。本課程在教學過程中，要充分利用現代教學手段，不斷改進教學方式，通過多媒體、網絡、音像等組織學生學習鮮活的材料，突出典型案例的剖析，采用互動式教學使學生得到模擬訓練，提高他們發現問題、分析問題、解決問題的能力。

4.優化課程內容。課程對工商管理類專業學生應掌握的市場營銷知識點進行全覆蓋，而且對知識進行適當拓展與牽引，將練習貫穿于整個教學的始終，強化了學生的“營銷策劃”和“營銷實現”；項目由易到難進階設計，知識與技能學習由淺入深，循序漸進。

5.對接學生工作崗位進行訓練。選取的內容都是該專業崗位實戰任務，該課程設計盡量將本課程需要傳授的知識體系融入所有模塊中，盡可能將該課程內容與工作崗位結合起來。營銷調研、分析市場營銷環境內容可以對接的崗位有市場調研員、營業員；市場細分與定位、制定營銷策略雷人對接的崗位有市場分析員、營業員；營銷實現內容可以對接的崗位有市場營業員、業務員等。

6.精心設計工作任務培養學生綜合能力。該工作任務設計除了注重培養學生營銷實現的能力，還注重對學生進行外語滲透和自學能力培養，注重對學生的團隊意識、大局意識、客戶至上意識、敬業精神、吃苦耐勞精神等職業能力。

二、高職院校市場營銷課程教學目標設計

本課程通過調查消費者市場、分析消費者市場、定位消費者市場、制定消費者市場營銷策略（4P營銷策略）以及營銷實現模塊的訓練，學生能掌握市場營銷的方法和技巧，能養成良好的市場營銷理念和市場風險意識，能樹立科學的市場營銷觀念，能靈活運用市場營銷戰略與策略，能提高他們營銷的專業技能，具備從事市場一線營銷崗位的職業素質和職業能力。

（一）能力目標教學設計

能力目標主要有：能對市場微觀環境因素進行分析；能對市場宏觀環境因素進行分析；能認識消費者市場；能對影響消費者購買行為的因素進行分析；能洞悉消費者購買決策的過程；能對生產者市場購買行為進行分析；能對中間商市場購買行為進行分析；能對政府市場購買行為進行分析；能識別競爭者；能對市場需求量與未來市場需求進行預測；能制定市場營銷戰略；能制定市場營銷策略。

（二）知識目標教學設計

知識目標主要有：了解消費者行為模式；了解組織市場及其特點；了解營銷信息系統；理解產品壽命周期；理解SWOT分析；掌握如何對市場進行細分；掌握如何對市場進行定位；）掌握產品與服務策略；掌握價格策略；掌握渠道策略；掌握促銷策略。

（三）素質目標教學設計

素質目標主要有：在完成項目的過程中，培養學生積極的工作態度、嚴謹的工作作風，以及良好的職業素質；市場營銷環境分析以及營銷方案制定的訓練，培養學生發現問題、分析問題、解決問題的能力；分組訓練培養學生的語言表達能力和與人溝通的能力。

三、高職院校市場營銷課程知識內容教學設計

本課程為職業學院工商管理類專業的專業課程，為學生將來從事的營銷崗位對接，將課程內容設計了四個模塊：“營銷調研”、“分析與市場定位”、“制定營銷策略”、“營銷實現”。每個模塊都以任務為載體，將課程學習的知識點分解到各個模塊中。每個模塊既相互聯系又有鮮明的獨立性，能作為一個任務獨立完成。知識與技能學習由淺入深，循序漸進，課程的實施將起到較好的效果。作為一門應用性極強的課程，本課程特別強調理論聯系實際的原則，在教與學的過程中，一方面教師要通過列舉和分析大量實例，深化學生進行營銷管理；另一方面要求學生將學習到的知識不斷運用到實際市場營銷中去。為此，要求學生在進行項目訓練的同時，認真完成每一項目的“實踐性”的練習。充分利用輔導書,網絡。結合當前營銷管理現狀進行市場營銷教學。

（一）調查消費者市場

任務1：設計市場調查方案，課程內容主要涉及營銷調研、調查方案設計。任務2：設計市場調查問卷，課程內容主要涉及問卷設計。任務3：收集市場信息資料，課程內容主要涉及文案調查與實地調查，市場需求測量與未來市場需求預測。涵蓋的知識點主要有調查費用預算，資料的整理分析方法，隨機抽樣，非隨機抽樣；直接性問題問卷設計，間接性問題問卷設計，以及開放式問題、封閉式問題、動機性問題、意見性問題等問卷設計。

（二）分析與定位目標市場

任務1：營銷環境分析，課程內容主要涉及市場營銷環境概述，微觀環境因素分析，宏觀環境因素分析，SWOT分析。任務2：消費者市場及其購買者行為分析，課程內容主要涉及消費者市場，消費者行為模式和影響消費者購買行為因素，消費者購買決策過程，組織市場及其特點，生產者市場購買行為分析，中間商市場購買行為分析。任務3：競爭者分析，課程內容主要涉及競爭者分析的基本框架，識別競爭者，競爭者的基本分析，合作競爭。任務4：細分市場，課程內容主要涉及市場細分。任務5：選擇目標市場，課程內容主要涉及目標市場選擇，產品創新戰略，產品壽命周期戰略。任務6：市場定位，課程內容主要涉及市場定位，品牌與品牌戰略，競爭戰略。

（三）制定市場營銷策略（4P營銷）

任務1：產品與服務決策，課程內容主要涉及產品創新戰略，產品壽命周期戰略，營銷組合，產品決策概述，產品屬性決策，產品的品牌與包裝決策，服務于產品支持服務決策。任務2：價格決策，課程內容主要涉及定價理論，影響定價的主要因素，定價方法，具體的價格策略，價格變動。任務3：渠道決策分銷渠道的概念，課程內容主要涉及分銷渠道的概念，分銷渠道的設計與管理，批發商與零售商，物流與供應鏈管理。分銷渠道的設計與管理，批發商與零售商，物流與供應鏈管理。任務4：促銷決策，課程內容主要涉及整合營銷傳播概述，廣告，營業推廣，公共關系，人員推銷。

（四）營銷實現

營銷實現屬于綜合性實訓模塊，主要任務是設計一份營銷計劃，課程內容包含市場營銷課程所有內容，主要涉及市場環境分析、市場細分、市場定位、目標市場的選擇，以及營銷企劃、營銷組織、營銷執行與營銷控制等市場營銷工作。

四、高職院校市場營銷課程能力訓練任務設計

（一）調查消費者市場

1.設計市場調查方案。設計市場調查方案時，能根據公司實際情況設計市場調查方案；能確定市場調查的目標；能確定具體的調查提綱；能確定調查對象和調查單位；能確定調查時間和擬定調查活動進度表。學習目標：能根據公司實際情況設計市場調查方案；能確定市場調查的目標；能確定具體的調查提綱；能確定調查對象和調查單位；能確定調查時間和擬定調查活動進度表。培養學生積極的工作態度、嚴謹的工作作風，以及良好的職業素質；通過撰寫調查方案，提升通觀全局的能力。

2.設計市場調查問卷。設計市場調查問卷時，能擬定市場調查問卷的標題；能撰寫問卷的說明詞；能設計問題和備選答案。能靈活運用直接性問題、間接性問題、開放式問題、封閉式問題、動機性問題、意見性問題設計。學習目標：能擬定市場調查問卷的標題；能撰寫問卷的說明詞；能設計問題和備選答案。在完成任務的過程中，培養學生積極的工作態度、嚴謹的工作作風，以及良好的職業素質；通過設計問卷培養學生發現問題的能力。

3.收集市場信息資料。能通過文案調查收集市場信息資料，能進行詢問調查，如入戶訪談、攔截調查、電話調查、郵寄調查收集市場信息資料；能進行試驗調查收集市場信息資料；能整理分析市場信息資料。在完成項目的過程中，培養學生積極的工作態度、嚴謹的工作作風，以及良好的職業素質；通過小組匯報展示等培養學生的語言表達能力和與人溝通的能力。學習目標：在完成項目的過程中，培養學生積極的工作態度、嚴謹的工作作風，以及良好的職業素質；通過小組匯報展示等培養學生的語言表達能力和與人溝通的能力。在完成項目的過程中，培養學生積極的工作態度、嚴謹的工作作風，以及良好的職業素質。 通過小組匯報展示等培養學生的語言表達能力和與人溝通的能力。

（二）分析與定位目標市場

能分析微觀環境因素；能分析宏觀環境因素；能用SWOT（企業的優勢、劣勢、機會、威脅）進行綜合分析。能認識消費者市場；能分析消費者購買行為的影響因素。能識別競爭者；能對競爭者進行基本分析。能對市場進行細分；能分析目標市場；能對市場進行定位。學習目標：能運營供應商、營銷中介、競爭者、公眾，人口環境、經濟環境、政治法律環境、自然環境、科學技術環境、社會文化環境，SWOT分析，恩格爾系數分析微觀環境因素；分析宏觀環境因素。培養學生積極的工作態度、嚴謹的工作作風，以及良好的職業素質；培養學生分析具體問題的能力。

（三）制定營銷策略

制定營銷策略，主要是能根據市場情況制定4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷策略。能擬定產品創新戰略；能認識產品的壽命周期；能擬定產品的競爭戰略；能擬定產品服務策略。能認識供需理論；能運用需求價格彈性；能分析影響定價的主要因素；能擬定價格策略。能認識市場營銷中介；能進行分銷渠道設計。能運用整合營銷傳播；能擬定廣告主題；能運用營業推廣。學習目標：能運營產品創新的內涵；新產品開發的基本程序；產品壽命周期。供需理論；需求價格彈性；價格質量規律、價格逆反規律；成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法。經銷商、代理商、批發商、零售商等分銷渠道模式。整合營銷傳播；廣告；公共關系，人員推銷這些知識點培養學生積極的工作態度、嚴謹的工作作風，以及良好的職業素質；培養學生的產品與服務決策能力。能認識供需理論；能運用需求價格彈性；能分析影響定價的主要因素；能擬定價格策略。能認識供需理論；能運用需求價格彈性；能分析影響定價的主要因素；能擬定價格策略。能認識市場營銷中介；能進行分銷渠道設計。能運用整合營銷傳播；能擬定廣告主題；能運用營業推廣。

（四）營銷實現

能制定綜合營銷方案并實施該方案開展銷售工作實現營銷，能分析營銷實施的影響因素，能進行營銷控制，實現營銷計劃。培養學生積極的工作態度、團隊協作精神，以及良好的職業素質；培養學生實現營銷的綜合能力。以小組為單位自選一產品，擬定綜合營銷計劃，要求具有可操作性進行實施；分析營銷施行過程中可能的影響因素；分析如何進行有效的營銷控制來實現營銷計劃。

[1]楊勇、束軍意主編，市場營銷：理論、案例與實訓[M].中國人民大學出版社, 2011.01

[2]孟省、陳智主編,市場營銷項目化教程[M].東北大學出版社,2014.07

[3]趙軼主編,市場調查與預測[M].清華大學出版社,2015.08

何瑞，樂山職業技術學院講師，經濟師，工商管理碩士，研究方向：企業管理。