淺析中國傳統戲曲在當今時代的傳播功用
——以青春版《牡丹亭》的成功營銷為例

王舵 浙江理工大學藝術與設計學院

淺析中國傳統戲曲在當今時代的傳播功用
——以青春版《牡丹亭》的成功營銷為例

王舵 浙江理工大學藝術與設計學院

當下，藝術市場競爭激烈，電影、話劇、音樂劇、喜劇等優秀的藝術作品層出不窮，爭先搶占市場。面對如此激烈的競爭，傳統戲曲藝術想要異軍突起，就必須改變舊的營銷方式，不能再坐等愛好戲曲的老票友走進戲院，而是要主動出擊，盡可能多的將觀眾帶進劇院。只有當觀眾群體龐大了，戲曲本身所要傳達的“美”才能被更多的人接受，它所蘊含的價值才可以完完全全的發揮出來。

戲曲 青春版《牡丹亭》 傳播 戲曲營銷

一、青春版《牡丹亭》的創新營銷方式

（一）靈活運用多種宣傳造勢手段

戲曲營銷的最終目的是將觀眾帶進劇場，獲得更多的門票收入，來保障接下來排演工作的順利進行。在確保戲曲作品本身高質量的前提之下，盡可能廣的散布演出信息，通過報紙、電視、平面海報、短信、互聯網廣告、召開新聞發布會等多種途徑，讓潛在的觀眾群能夠接觸到戲曲演出的相關信息，并及時為這些有意向購票的觀眾提供多種方式的訂票服務，以滿足不同消費者的購買需求。青春版《牡丹亭》之所以能夠在戲曲藝術如此低迷的態勢之下，大獲全勝，甚至形成一票難求的火爆場面，與它到位的宣傳，造勢活動是分不開的。營銷團隊為了打開低迷的戲曲市場，便針對不同的顧客群體，制定了相應的宣傳策略，以調動各個年齡層次、觀戲水平觀眾的審美需求，既要把宣傳范圍擴大，又要把宣傳效果做好，讓老票友、新票友、甚至是從來沒有看過戲曲的朋友，都能產生潛在的觀看欲。

（二）消除與現代觀眾群體的隔閡

好的作品，好的宣傳可以催生出龐大的潛在觀眾群，讓原本并沒有看戲打算的人，產生第一步的興趣，然而這離他們實際走進劇場還有一段距離。作品好，宣傳到位，能讓更多的人知道這是一部很棒的藝術作品，但同時還有很多因素制約著消費者的購買行為，比如演出的時間、票價、交通是否方便、是否適合自己觀看等等。青春版《牡丹亭》在宣傳造勢的過程中，始終致力于消除與觀眾之間的隔閡。針對受眾群體最廣的青年學生，他們著重強調這是“青春版”的改編之作，無論是在演員選擇還是主題的把握上，都符合當下年輕人的審美，強調“青春化”，且多為公益演出，票價低，不用擔心負不起門票；而針對專業素養較高的老戲迷，他們則重點強調，這是由昆曲名家“汪世瑜”、“張繼青”擔任指導，親自教授的，質量上肯定有保障。這些細小的營銷環節，才最終讓青春版《牡丹亭》一問世便好評如潮，成為傳統戲曲演出史上的一個奇跡。

二、傳統戲曲的傳播功用

（一）傳統文化的繼承與發揚

習近平總書記在關于建設社會主義文化強國的系列講話中提到：“一個國家、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的。沒有文明的繼承和發展，沒有文化的弘揚和繁榮，就沒有中國夢的實現……中華文明綿延數千年，有其獨特的價值體系。中華優秀傳統文化已經成為中華民族的基因，植根在中國人內心，潛移默化影響著中國人的思想方式和行為方式。今天，我們提倡和弘揚社會主義核心價值觀，必須從中汲取豐富營養，否則就不會有生命力和影響力。”[1]由此可見，在國際競爭激烈的當下，優秀文化的傳承和發揚對于文化軟實力的提升，乃至綜合國力的增強都有不可忽視的作用。

戲曲是中華民族文化智慧的結晶，吸收了中華民族的傳統音樂、舞蹈、服飾、繪畫、書法、武術、雜技等藝術之所長。另外，由于地區不同，語言差異，民族風俗習慣差異，導致戲曲的劇種也大不相同，有京劇、川劇、藏劇、傣劇等，種類繁多，風格各異。所以，在欣賞戲曲作品的時候，我們不單單能夠看故事，也可以欣賞優美的唱詞、曼妙的身段、精致的妝發、高超的雜耍，領略其中所彰顯的地域特色、民俗風貌。

傳統戲曲除了能展現豐富多樣的藝術種類、民俗風貌、地域特色之外，還處處體現著中華民族優秀的傳統美德、價值觀念。通過一個個鮮活的故事情節將諸如善良、吃苦耐勞、孝順、忠貞等傳統美德，這些優秀的品質、高尚的情操，正是新世紀下，國家所倡導的，人民所需要的。因此，戲曲在當下的傳播，正是對傳統文化、傳統美德、傳統價值觀念的傳播，便于在群眾之中得到繼承和發揚。

（二）以戲曲為媒介的文化交流與文化輸出

20世紀90年代以來，經濟全球化進程加劇，不同國家、不同民族之間的文化交流活動日益頻繁。新奇大膽的西方藝術、西方文化一進國門，便迅速展開猛烈的攻勢，很快便受到了年輕人的追捧。在過去的很長一段時間，我國在與外國進行文化交流的過程中，總是處于劣勢，嚴重影響了中國傳統文化、中國民族精神的繼承與弘揚，亟需扭轉這種尷尬局面。

戲曲與中醫、中餐、漢字等都是中華文化的載體，具有很強的綜合性特點，內容豐富，樣式多變。基本上只要欣賞一出完整的劇目，便可以領略到包括音樂、舞蹈、書法在內的多種民族藝術樣式。那些極具民族特色的地方戲反映了當地獨特的地域文化特點、風土人情，透過這些地域性的戲曲，能夠向人們展示中國各地區、各民族之間的文化差異、民族風貌。因此，可以說戲曲是最能夠向世界展示中華民族豐富文化內容的藝術之一，外國觀眾可以通過觀賞戲曲，了解到中國悠久的歷史、文化遺產、民族風貌、審美趣味等。

另外，以戲曲為媒介進行文化輸出，可以幫助海外華人找到民族歸屬感。盡管他們身在海外，接受著西方文化的熏陶，可是骨子里他們仍然是炎黃子孫，仍然對中華民族的文化具有很強的認同感。傳統戲曲包羅萬象，里面囊括了傳統書法、繪畫、音樂、舞蹈、文學，雜技等方方面面，演出和欣賞戲曲，可以讓海外華人最全面的了解到本民族文化的獨特魅力，加深他們對本民族文化的認同，更利于將自己與祖國，與同胞的心緊密聯系在一起。

[1]習近平.創造中華文化新的輝煌——關于建設社會主義文化強國[N].人民日報，2014-07-09.

王舵，男，漢族，河北邯鄲，浙江理工大學藝術與設計學院，2014級碩士研究生，藝術學理論專業，藝術美學方向。