企業(yè)微信營銷的發(fā)展困境及對策研究①

吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院 張麗麗

企業(yè)微信營銷的發(fā)展困境及對策研究①

吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院 張麗麗

隨著微信用戶規(guī)模不斷擴大，微信營銷模式也逐漸走入大眾視野，成為企業(yè)營銷制勝的有利武器。可以看出，微信營銷的潛力巨大，因此企業(yè)通過微信營銷能夠塑造品牌形象，擴大宣傳力度。本文分析了微信營銷的發(fā)展特點，以及企業(yè)開展微信營銷過程中所面臨的困境，并提出了相應(yīng)的解決對策。

微信營銷 困境 對策

1 微信及微信營銷

1.1 微信

隨著智能手機的普及以及移動網(wǎng)絡(luò)使用率的不斷提高，微信迅速走入大眾。微信自2011年推出以來，作為一款即時通訊應(yīng)用軟件，由于其自身功能強大以及應(yīng)用的便利性，用戶規(guī)模不斷擴大，截止到2016年3月，注冊用戶已突破5.27億。微信從最初的社交通訊工具，成長為連接人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)的平臺。微信已不單單是一個充滿創(chuàng)新功能的手機應(yīng)用，它已成為中國電子革命的代表，覆蓋90%以上的智能手機，并成為人們生活中不可或缺的日常使用工具。微信作為中國微信用戶強大的社交工具，接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友，拓寬用戶社交網(wǎng)絡(luò)與影響力。作為最受歡迎、最為活躍的一種即時通訊工具，微信憑借其多樣化的功能和強大的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)吸引了眾多企業(yè)的青睞。微信較強的黏性和更精準(zhǔn)的營銷定位，使得其成為企業(yè)又一營銷法寶。

1.2 微信營銷的優(yōu)勢

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代企業(yè)或個人營銷模式的一種。是隨著微信的火熱而興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，商家通過將自己的產(chǎn)品信息發(fā)送給微信用戶來推銷自己的產(chǎn)品。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點營銷。

1.2.1 龐大的用戶群體

微信已經(jīng)從單純的即時通訊工具慢慢演化成了一個產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)從最初的一個社交平臺變成集通信、購物、娛樂等功能于一體的生活平臺。微信用戶群體龐大，并且主要人群是年輕人，年輕人是接受能力最快最強的一代，因此微信營銷的目標(biāo)市場也主要是這龐大的年輕人市場。

1.2.2 “微信+”影響力

微信作為連接器，通過開放合作，使相關(guān)行業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品更近一步觸達(dá)用戶，并帶動各領(lǐng)域升級。微信通過行業(yè)升級、電商金融、民生服務(wù)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)四大平臺來提升影響力。在2016年對微信的調(diào)查報告中提出，用戶獲取新聞最主要的渠道為手機新聞APP，而微信是用戶獲取最主要的資訊源，74.2%的用戶表示關(guān)注企業(yè)的微信公眾賬號及其提供的資訊。而企業(yè)通過微信公眾號的影響，能提升產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)注度。

1.2.3 點對點的精準(zhǔn)營銷

微信擁有龐大用戶群，借助移動終端、位置定位等優(yōu)勢，每個信息都是可以推送，能夠使每個個體都有機會接收到信息，企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品信息及時發(fā)送到用戶終端上，從而幫助商家實現(xiàn)點對點的精準(zhǔn)化營銷。這樣企業(yè)營銷精準(zhǔn)度更高，對目標(biāo)客戶能夠更好地控制，這也是微信營銷的核心之處。許多企業(yè)通過各種方式邀請用戶關(guān)注企業(yè)的公眾平臺，及時推送產(chǎn)品信息。

1.2.4 100%曝光率和到達(dá)率

微信營銷相比其他營銷工具最大的優(yōu)勢就是其曝光率和到達(dá)率高達(dá)100%，較高的曝光率和信息到達(dá)率影響營銷的最終效果，而微信營銷這種工具就不存在這方面的顧慮。商家可以通過各種形式來傳達(dá)產(chǎn)品信息，如文字、圖片、語音、實時對話等。微信的功能能夠幫助企業(yè)營銷更大的發(fā)揮空間。

1.2.5 營銷成本較低

微信軟件在應(yīng)用過程中不收取任何費用，在微信公眾平臺發(fā)布廣告信息不需要花費巨資便能將信息發(fā)布給微粉，即節(jié)省了營銷時間成本也節(jié)約了資金成本。

1.2.6 營銷路徑多樣化

微信的多種功能，如“LBS”、朋友圈、漂流瓶、微信轉(zhuǎn)賬等，為商家提供了多種營銷路徑。微信可以通過多種渠道添加朋友圈好友，多種添加方式擴大了微信用戶的朋友圈范圍，將現(xiàn)實與虛擬社交交融在一起，通過龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，傳播營銷信息更為迅速，營銷范圍更廣。營銷方式多樣化使得微信用戶參與熱情高，營銷活動開展較為順利。

2 企業(yè)開展微信營銷所面臨的困境

2.1 顧客忠誠度較低

微信用戶對于公眾號傳播信息關(guān)注度并不是一成不變的，最初微信營銷可能會由于某些優(yōu)惠政策或產(chǎn)品新穎而關(guān)注企業(yè)或產(chǎn)品，當(dāng)用戶對產(chǎn)品或企業(yè)失去了原有的興趣或新鮮感，則會取消關(guān)注。企業(yè)推送產(chǎn)品信息缺乏新意，使得忠誠度較低的用戶很快失去興趣，能夠合理有效利用微信公眾平臺發(fā)送高質(zhì)量有價值的信息并能成功吸粉是企業(yè)真正實施微信營銷的標(biāo)準(zhǔn)。

2.2 營銷內(nèi)容與時間節(jié)點較難把握

企業(yè)無論采取何種營銷方式，都要定時進行產(chǎn)品或企業(yè)相關(guān)信息的推送，但具體內(nèi)容與時間節(jié)點很難掌握，營銷內(nèi)容與時間是否會引起用戶反感，信息過多用戶是否能很好接收，如何確保營銷信息精準(zhǔn)、有效到達(dá)用戶等這些都是企業(yè)微信營銷需要考慮的問題。

2.3 O2O發(fā)展不對稱

O2O(Online To Offline的簡稱)是微信營銷的一大優(yōu)勢。許多商家都利用這一優(yōu)勢與微信功能相結(jié)合來捆綁用戶，雖然從數(shù)量上能夠達(dá)到一定規(guī)模，但并未取得很好的成績，根本原因還是線下市場發(fā)展的不成熟。

2.4 營銷信息的真實性

微信用戶注冊并未要求實名制，那么微信營銷傳播主體的身份就有待推敲，其傳播的信息更無從考證，用戶接收了虛假產(chǎn)品信息，上當(dāng)受騙也沒有途徑追究法律責(zé)任。

2.5 營銷企業(yè)與用戶溝通方式單一

微信溝通線路過于單一，在公眾平臺進行溝通，用戶之間無法進行信息分享，只有企業(yè)能夠看到用戶信息，企業(yè)回復(fù)信息較慢，這就造成了公眾平臺活躍度較低。用戶只是被動接收企業(yè)不斷推送的各種圖文信息。

2.6 手機APP的沖擊

微信自2011年推出以來，在用戶心中確實有著不可替代的作用，但隨著各種手機APP的出現(xiàn)，似乎微信原有的牢不可摧的地位也發(fā)生改變，各個商家也有自身APP，微信營銷的作用也會隨著各種手機APP的出現(xiàn)而逐漸減弱。

2.7 安全隱患

微信是基于互聯(lián)網(wǎng)存在的，而網(wǎng)絡(luò)平臺無法確認(rèn)微信信息的真實性，用戶身份、賣家身份無法得到確認(rèn)和驗證，存在著漏洞，用戶在社交過程中個人信息也可能會遭到泄露。商家發(fā)送的產(chǎn)品信息是否真實可信，也讓人心存疑慮，在很大程度上都可能夸大產(chǎn)品優(yōu)點，可信程度較低。在用戶和商家達(dá)成交易時，完全憑借彼此之間的信任進行支付，支付過程沒有任何安全保障和法律保障，這也是微信支付平臺亟待完善的問題。

3 企業(yè)微信營銷模式的發(fā)展趨勢

3.1 物聯(lián)網(wǎng)時代營銷工具

物聯(lián)網(wǎng)時代的到來為廣大用戶提供了更為便利的服務(wù)，人們可以通過智能手機與物聯(lián)網(wǎng)的連接來選購商品，銷售產(chǎn)品。而微信支付功能為其提供了堅實的便利基礎(chǔ)。微信成為物聯(lián)網(wǎng)時代人們進行買賣活動的有力工具。企業(yè)可以通過微信公眾平臺發(fā)布信息，進行市場調(diào)研、顧客體驗等營銷活動。

3.2 微信商業(yè)化快速推進

微信將進一步扶持服務(wù)號，打造服務(wù)號電商生態(tài)體系，推動服務(wù)號C2C的大力發(fā)展。微購物、微店、微商城等產(chǎn)品的切入已經(jīng)證明其爆發(fā)能力。從服務(wù)號開通菜單功能，服務(wù)號開放9個API接口，到服務(wù)號開放申請微信支付，足以證明微信商業(yè)化進度正在全面推進。

3.3 進一步提升顧客體驗

目前公眾號整體數(shù)量在300萬+，微信整體國內(nèi)用戶數(shù)約5億；從當(dāng)前微信公眾號的訪問數(shù)據(jù)來看，圖文轉(zhuǎn)化率在30%的已經(jīng)很少，大部分的賬號的圖文轉(zhuǎn)化率平均在15%，這也就說明每個微信用戶已經(jīng)開始關(guān)注大量的微信公眾號，微信公眾號的信息同質(zhì)化嚴(yán)重(尤其是信息類)，因此微信將進一步控制微信公眾號數(shù)量，以提升整體微信用戶的體驗。

3.4 更為注重CRM管理

微信將為大型CRM提供更多的支持，開放更多的集成CRM管理解決方案，讓微信在重體驗輕營銷的路上更加深入下去。為企業(yè)提供更多體驗場景，為消費者提供更多高粘性工具。2016年第一季度末，微信已實現(xiàn)大部分城市的社會公共服務(wù)，包括交通、生活設(shè)施繳費、醫(yī)療等服務(wù)。

3.5 微信營銷國際化

2012年4月，微信開始了國際化征程，為了更容易推廣微信，騰訊公司將微信4.0英文版定名為”Wechat”，之后又推出了各種語言版本。針對不同國家文化和用戶習(xí)慣，微信進行了差異化運營，“本土化”的推廣方式讓微信迅速站穩(wěn)腳跟，成為各國用戶喜愛的社交應(yīng)用。在微信國際化的進程中，本國企業(yè)產(chǎn)品可以走出國門，通過微信營銷渠道走向國際市場。

4 企業(yè)微信營銷發(fā)展對策

4.1 “CRM+微信”成為企業(yè)營銷利器

傳統(tǒng)CRM為中心的企業(yè)客戶營銷管理，是通過獲取用戶資料然后通過電話等方式進一步推進用戶了解商品信息，從而下單的一種方式。這種傳統(tǒng)CRM方式的成交率不高，并且需要花費一定成本，如電話、短信等形式，同時企業(yè)的信息整合系統(tǒng)以及各項技術(shù)都需要花費一定成本。微信相比傳統(tǒng)用戶管理方式，不但具備整合推送工具的優(yōu)勢，產(chǎn)品信息可以很快推送到用戶終端，在信息推送過程中，快捷低廉，這是其他信息推送方式無法相比的。并且微信傳播的本質(zhì)被稱為“病毒式營銷”，微信傳播可以為商家?guī)磔^多客戶。這是微信與傳統(tǒng)客戶銷售方式的突破性轉(zhuǎn)變。很多企業(yè)已經(jīng)在微信平臺對接其CRM系統(tǒng)，以更好幫助客戶實現(xiàn)產(chǎn)品使用及相關(guān)問題的說明，如漢庭酒店、平安車險等企業(yè)。

4.2 推送內(nèi)容要有新意，加強與用戶的互動

由于微信用戶的忠誠度較低，在商家發(fā)布信息過程中，用戶會尋找其共鳴點，因此企業(yè)微信營銷的內(nèi)容不能過于陳舊、方式過于單一，它是吸引新顧客，留住老顧客的關(guān)鍵所在。微信為企業(yè)提供的廣闊平臺，企業(yè)營銷人員應(yīng)當(dāng)發(fā)揮想象力，從用戶心理需求出發(fā)，加入時下最為流行的元素或段子，并提供線上互動，帶動用戶參與其中，讓企業(yè)推送信息遵循“個性、趣味”的原則。

企業(yè)公眾平臺的眾多用戶并不能自由溝通和交流，因此為了讓這些興趣相近的用戶之間加強交流，應(yīng)當(dāng)為這些用戶提供一個平臺進行信息交流，這樣能更好了解用戶心理和需求。

4.3 進一步完善系統(tǒng)安全

微信平臺的安全隱患是許多用戶在產(chǎn)品購買時產(chǎn)生顧慮的主要原因，任何營銷模式的成功都離不開用戶的信任，因此，要想充分發(fā)揮微信營銷模式的優(yōu)勢，就要成功取得用戶信任，微信官方的安全中心也在不斷進行升級，及時排查一切可疑用戶，為用戶提供更安全的交易平臺，企業(yè)也需要進一步做好保護措施，確保用戶信息不會外泄。

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F274

：A

：2096-0298(2016)12(b)-010-02

2015年吉林建筑大學(xué)城建學(xué)院科研項目《促進企業(yè)發(fā)展微信營銷模式的研究》，院科字［2015］第019號。