媒介融合趨勢下電視媒體發展策略

賀子姮重慶大學，重慶 410205

媒介融合趨勢下電視媒體發展策略

賀子姮
重慶大學，重慶 410205

媒介融合對于剛剛起步就面臨轉型變革的傳統電視媒體而言，是一個相對比較新鮮的話題。回顧互聯網走過的20年，當網絡技術當仁不讓地成為傳媒史上又一次媒介形態變革的催化劑時，所有電視人都應該接受這樣一個現實：媒介融合已是勢在必行。在媒介融合趨勢下，電視媒體正面臨著受眾數量向新媒體位移、盈利模式遭到沖擊、內容資源被新媒體共享、平臺優勢被新媒體弱化、受制度因素制約加劇等方面的困境，文章通過分析，總結了媒介融合趨勢下電視媒體應始終堅持內容為王、適度分屏傳播、充分發揮電視媒體傳播公信力優勢、運用互聯網思維、以網絡資源反哺電視媒體等發展策略。

新媒體；電視媒體；媒介融合；發展策略

電視，經過半個世紀的發展，它已經成為人類生活的必需品之一；在電視的沖擊之下，電影開始蕭條，劇院也慢慢變得遭到觀眾的冷落，文學也在電視的沖擊下日復一日變得愈發沉寂，傳統的電視媒體就是這樣在傲視群雄的信息傳媒戰場中慢慢的不斷發展壯大起來。可是好景不長，就在20世紀的90年代，倚仗著數字技術之威的互聯網，以實時、便捷、快速、全面、交互等優勢特點，剛剛起步就勢如破竹地迅速發展壯大。發展至今，使得傳統電視媒體不得不選擇轉型變革，與其他媒介融合。

1　媒介融合是一種趨勢

媒介融合這一概念是隨著新媒體的出現而產生的，隨著互聯網科技很多年的不斷發展，到目前為止學界依然沒有針對什么是新媒體下過一個相對準確的結論。隨著科學技術的不斷進步，新媒體的概念也在不斷發展，例如紙媒、廣播電視等傳統媒體在剛剛興起的時候顯然就是那個時代的新媒體，目前的新媒體主要是指利用互聯網技術以及衛星等傳輸渠道，通過電腦、數字電視、手機等移動終端向用戶提供信息服務的傳播形態，而如今媒介融合就發生在傳統媒體相繼走向沒落而新媒體不斷推陳出新的背景之下。

對于傳統電視媒體，新媒體所體現出的是“兼容并包”而非“師夷長技”。媒介融合時代的兼容并包就在于媒介屬性的去中心化，交互便利化，它使信息的傳播與接收不再是雙方彼此單向的主動傳送或被動接受，個性、時尚、前衛成為了新媒體的時代標簽。21世紀是互聯網時代也是知識經濟時代，隨著信息的多樣化，受眾的需求也在發生分流，而媒介融合正好可以提升與滿足用戶對于不同信息內容產品的這種差異化需求。總之，隨著4G網絡技術的全面來襲，相對于傳統媒體，“移動、深度交互性”將成為未來新媒體發展的主要方向。正是這樣多種新媒體形態的出現使得“媒體”的概念與定義變得更加豐富、多元了，媒介融合的路徑也呈現出一種“柳暗花明又一村”的趨勢。

2　媒介融合趨勢下電視媒體面臨的困境

新媒體的迅速崛起進一步擠壓了傳統媒體的發展空間，特別是電視媒體，不論是從受眾數量還是傳統的盈利模式，以及一直堅持內容為主的大眾傳播平臺優勢也慢慢開始被新媒體弱化，從此陷入了一種轉型融合的困境。

2.1電視媒體受眾數量正向新媒體位移

2014年最新發布的關于《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據表明，截至2014年6月，我國網民規模已達到6.32億人，比2013年底增加1 442萬人。互聯網普及率為46.9%，比2013年底提升了1.1個百分點。手機網民規模已達到5.27億人，比2013年底增加2 699萬人。這些大的數據向傳統的電視媒體傳達了這樣一個信號：電視媒體受眾數量逐步開始轉向新媒體領域。

2.2電視媒體的盈利模式遭到沖擊

廣告作為傳統電視媒體盈利的重要來源，如今電視媒體的廣告市場正遭到新媒體的不斷蠶食。根據最近“媒介智訊”CTR發布的《2014上半年中國廣告市場回顧》報告中的數據顯示，僅2014年上半年，中國廣告市場的增長率就高達4.1%，毋庸置疑，互聯網這一新興傳播媒介的出現使得傳統的盈利模式遭到了重創，同比增長1.9%的傳統電視媒體相對于持續增長39.5%的互聯網廣告來說明顯失去優勢。原有的大多數傳統媒體廣告開發贊助商更熱衷于當前媒介融合的大佬——新媒體的懷抱。

2.3電視媒體內容資源被新媒體共享

傳統電視媒體作為過去傳媒業的老大，目前雖然具有較強的生產能力，但面對當前傳媒行業法律法規的缺失和不健全，大量的內容資源在版權受到侵犯的背景之下慢慢開始被開發制作商分流到新媒體渠道之中，在新媒體的分解下傳統電視媒體的內容資源逐漸散失。

2.4電視媒體的平臺優勢正被新媒體弱化

當電視真正遇上互聯網，電視媒體昔日平臺優勢的風光恐怕不再。曾經的電視媒體憑借其視聽合一的多媒體功能斬獲了無數忠實的觀眾，從幼兒到成年，上至耄耋的老人。但自從有了互聯網，電視媒體的傳播優勢正被新媒體弱化。

2.5電視媒體受制度因素制約加劇

電視媒體由于準入門檻較高，相對于新媒體而言，有很多制度方面的難言之隱。從2012年元旦起國家廣電總局所頒發的限娛令、限廣令以及加強版限娛令的相繼出臺施行，使得電視臺娛樂節目數量直接減少了2/3，首當其沖的是晚間電視投放的廣告數量較原來相比大幅度濃縮。受制于強大的政令壓力，許多電視觀眾和廣告贊助投放商難以滿足各自多樣化的娛樂以及商業需求，因此都紛紛轉向新媒體領域。

3　媒介融合趨勢下電視媒體發展策略

3.1始終堅持內容為王

在傳播渠道日漸多樣性的視頻化時代，傳媒產業回歸內容再次成為業內焦點。全媒體轉型讓人們認識到了視頻內容的價值固然值得欣慰。但是，針對我國目前內容產業還缺乏相應的評估機制，在當前這樣一個泛娛樂化的時代，真正要做到內容致勝，就要建立一套行業內的遴選評價運行體系，而這套體系主要是基于媒介融合過程中的全媒體內容產品交易和價值進行評估，重構傳媒業視頻內容的健康、有序、多樣、持續的發展，這樣可以避免媒介融合中視頻內容的低俗化、同質化、空心化現象。為此，內容銀行的理論體系的設立有助于化解媒介融合過程中所出現的一些惡劣現象。“內容銀行”它是指電視媒體對現有的內容資源進行存儲、展示、搜索、分析、評估、衍生、競價、交易和管理等提供全套功能服務體系的媒介平臺。用戶只要在內容銀行建立了賬戶，就可以享受這一系列服務。這些服務的平臺提供商，可以是互聯網公司，有的甚至諸如廣播電視臺、媒體集團、媒體制作公司，還有的可以是個人用戶等，豐富的平臺服務可以讓內容在多個不同平臺之間進行連續不間斷的交易服務，以此來達到內容的衍生和增殖。內容的跨平臺交易就需要利用大數據的支持，通過對電視媒體、網絡媒體、社交媒體、視頻網站等多種媒體平臺實時定位跟蹤監測和數據分析來挖掘用戶深層次的需求，以便于對節目內容的價值鏈進行優化和可行性評估以及后續的完善開發。視頻化生產已經進入全媒體時代，要想做到內容為王，傳統媒體就要考慮自身價值，而這條路依然任重而道遠。

3.2適度分屏傳播

新媒體相對于舊的電視媒體而言，它主要打破了常規傳統的定時定點的單向傳播行為模式，更大程度上構筑了多個屏幕之間的互動生態圈。因此電視媒體要想在競爭中取得優勢就必須拓展播出渠道，將有價值的資源通過不同的渠道進行傳播。而在全媒體時代，適度選擇分屏傳播對于面對電視將死謠言的傳統媒體來說非常重要。跨屏并不單單是從字面所顯示出的意思那樣簡單的通過媒介融合實現多屏互動，而是內容的轉移和深度整合，平臺之間的優勢彼此吸收融合，其中包括圖像、資料、習慣使用的軟件等等，而不僅狹隘于內容的多屏轉換。現在應用更多的是各大電視臺推出的官方視頻移動App客戶端，典型的就是湖南衛視推出的芒果TV網絡App，使用獨家播放戰略。但新媒體的出現所引發的媒介融合并沒有使電視媒體內容制作本身所發生任何質的改變，它改變的或許只是內容的表現形式和信息傳播的方式，正是媒介融合的多屏時代，手機、電視、電腦三屏構建了一個完整的媒介生態閉合循環通路系統。

3.3充分發揮電視媒體傳播公信力優勢

新媒體的出現分流了大批的電視用戶，看起來電視媒體在走下坡路，但透過一些數據可以看出，電視的傳播公信力優勢依然明顯。眾所周知我國是全世界網民用戶最多的國家之一，但12.87億、2.8億、4.8億這三個數據分別代表了電視用戶量、移動視頻使用數和互聯用戶量。從不同媒介的視頻用戶總量就可以看出迄今為止電視依然以其絕對優勢勝出。再從近年來國家廣電總局和艾瑞數據網公布提供的不同媒介廣告投放收益額1 302億元、152億元來看網絡媒體的收入大約僅為傳統廣播電視媒體收益的1/8，這就足以說明互聯網雖然是最具潛質的傳播媒介，但傳統電視媒體的傳播公信力優勢始終是視頻廣告投放的絕對主力。此外傳統媒體通常被稱為黨和政府的口舌和耳目，相對管理寬松的新媒體，口徑比較同一，運行也相對有序，輿論具有官方的色彩，管理也比較嚴格，因此具有更強的傳播公信力，是值得信賴的傳播媒介。同樣新媒體上廣泛散播的謠言此起彼伏，網絡的匿名發布很容易造成事實的任意放大或縮小，從而成為不具有公信力的傳播媒介，就此電視媒體可以不斷發揮自身的傳播公信力優勢，凈化魚龍混雜的信息場域。

3.4運用互聯網思維，以網絡資源反哺電視媒體

2014年互聯網思維可謂大火了一把，從傳統行業到新興行業，無不把互聯網思維作為行業發展助推器。說到底就是用戶至上，使用戶由孤立到社交轉變。這就要求電視媒體改變傳統觀念，掌握不同用戶收視行為、習慣，與用戶進行深度交流互動，從而產生對用戶的深層次需求的挖掘和培育。因為互聯網時代，要時時刻刻從用戶的需求出發，不斷找尋用戶與生產商利益的結合點，并且要學會利用網絡資源來反哺電視媒體，根據受眾反饋隨時調整電視媒體節目播放的策略。媒介融合時代電視媒體面對的是更為廣泛的受眾群體，相對于以往傳統的信息采集、篩選及播放的進度，顯然難以滿足當下多樣化的信息需求。所以在拓展業務范圍的同時，通過多樣化的節目形式，不僅可以提高電視媒體的節目質量，更重要的是可以為用戶私人定制最佳的觀感體驗。

互聯網時代，“大數據”對于電視媒體行業來說，它的數據可視化使得電視業有了翻天覆地的變化，龐大的用戶群體背后就是待不斷進行開發的數據流量，所以互聯網時代要由原來的同一化的大眾群體轉向具有差異化的微目標群體，個人作為這個為目標群體中的重要成員，UGC無疑就成為了視頻制作的重要來源。這種新興的趨勢早在2012年就視頻網站激烈競爭的催化下就開始出現。因此，針對當前傳統視頻的生產方式已經開始被解構的尷尬局面，傳統的電視媒體必須學會利用有機生長的網絡社區，比如節目制作方以討論組、短片、預告和其他具有互動性功能特性的節目通過在網上發布、提供眾多形態的“附加”的內容，通過出品網站、論壇、郵件、粉絲雜志、劇評、粉絲創作的小說、推廣活動等引發用戶定期形成聚合性社區進行信息的分享、討論，形成個體和群體對節目的詮釋和觀點的交流碰撞，這就是典型的“分享電視”（share TV）的概念。這就通過互動把傳統只是被動接受信息服務提供的視頻用戶由消費者變成了真真切切的生產者；通過提供最好的用戶體驗，時時刻刻不忘抓住用戶痛點，最大限度地來完善、提升用戶UI、UE設計，通過規模用戶實現商業運營。隨著科技的不斷迭代，運用互聯網思維，以網絡資源反哺電視媒體勢必將成為傳統電視媒體在媒介融合背景下的不二選擇。

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2096-0360（2016）13-0085-03

賀子姮，重慶大學美視電影學院大三本科學生，研究方向為廣播電視編導。