CDIO教學模式下的戰略營銷實踐課程設計研究

黃磊

[摘要]以戰略營銷實踐課程構建邏輯為基礎，對我國戰略營銷實踐課程設計現狀進行分析，發現該學科的實踐課程存在偏理論化、與其他課程交叉重復、缺少設計邏輯以及評價體系不完善等問題。針對這些不足，將CDIO教學模式引入戰略營銷實踐課程改革中，通過建立實訓平臺、采用多種授課方法以及完善考核標準等措施提高實踐課程的教學效果。

[關鍵詞]戰略營銷；CDIO教學模式；課程設計

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.156

CDIO是基于工程教育理念開發出的教學體系，四個字母分別代表了構思（Conceive）、設計（Design）、實施（Implement）和運作（Operate），這些環節共同構筑閉環式的“干中學”教學模式，目的是讓學生以主動的和實踐的思維進行學習，因此它的課程體系設計、實踐場所建立、教與學的方法和學生學習能力的考核等對于我國各個專業的實踐教學改革具有很強的參考和應用價值。在CDIO教學模式本土化過程中，我國越來越多的教育工作者把 CDIO 教學模式進行推廣，并發現 CDIO 教學模式不僅僅適用于工科課程，于是該模式不斷地被引入到工科以外的專業，包括動漫、服裝設計、市場營銷、人力資源管理等。

1 戰略營銷實踐課程體系構建邏輯

戰略營銷學科具有內涵上的多元性，從學科內涵看，戰略營銷學是以戰略管理的原理為指導，通過一系列營銷努力提升競爭優勢并實現與顧客的交易，最終達到提高企業績效的目標。從學科定位上看，戰略營銷學具有以下特征：

①戰略營銷學兼具競爭導向和顧客導向，但又不是二者的簡單相加，而是對兩種導向的延伸和超越；②該學科的主要研究對象是戰略營銷活動，即關注戰略營銷的具體實施環節與步驟；③戰略營銷學科反映了戰略管理與營銷管理的融合發展動態，對理論與實踐相結合提出較高要求；④戰略營銷學科更強調以實現對內外部環境的管理為依據，學以致用的目的更為明確。

課程體系構建是以特定的教育目標和理念為基礎，按照科學合理的標準選擇和組織課程內容，搭建有助于實現目標的教學平臺體系。圍繞這一思路，戰略營銷實踐課程體系必須服務于學生管理理念與實踐能力的提高，構建以就業需求為導向，提高學生戰略營銷的綜合技能為目標。同時，實踐課程體系設計要堅持兩個“統一”，即學科教學模式與專業能力教學模式的統一，堅持職業崗位能力培育與全面職業能力培育的統一，構建學生在營銷崗位上的戰略營銷執行能力為中心，全面分析管理能力為重點，實現與其他課程體系之間的優化與整合。

通過上述分析可知，戰略營銷實踐課程體系較適合采用模塊教學作為主的邏輯，這樣的設計思路為CDIO教學模式的引進提供條件，在學生已經掌握相關基礎理論知識的基礎上，引入系統的專業能力訓練體系，強化商科專業人才培養目標與實踐教學課程體系設計的銜接，在戰略營銷整體能力形成過程中體現出CDIO教學模式的重要構成部分及其順序。

2 戰略營銷實踐課程設計的不足之處

我國本科院校的市場營銷專業課程設置中，戰略營銷學尚未得到應有的重視，圍繞戰略營銷構建的實踐課程體系更是很多高校市場營銷專業人才培養的薄弱環節。通過對若干所高校的課程體系進行結構和分析，發現戰略營銷實踐課程設計主要存在以下方面的不足。

2.1 戰略營銷課程體系偏理論化，對實踐課程重視程度不足

從部分開設戰略營銷課程的高校看，大部分高校的戰略營銷課程在教學方式方法上仍以理論講授為主。造成這一問題的原因主要在于戰略營銷在我國是較年輕的學科，是在我國市場營銷專業逐漸發展成熟的背景下引入和開始的課程，因此課程體系發展尚未成熟。實際上，從我國市場營銷專業發展現狀看，大部分應該以實踐為導向的課程體系也同樣存在理論教學比重過高的問題，例如在市場調查、銷售管理、商務談判等課程中，所設置的實踐課時量依然偏少，大多數高校仍以理論講授為主。

2.2 戰略營銷課程體系未能考慮到專業實際應用，且課程內容與現有其他相關課程交叉重復

對于本科院校而言，市場營銷專業將案例教學、實驗教學、實習教學和畢業論文作為實踐課程的主要構成部分，原因在于這四種實踐課程能夠與市場營銷專業學生的社會崗位能力需求相對應。戰略營銷實踐課程體系設計上與其他相關課程的教學內容未能形成完整的系統，加上任課教師之間缺乏溝通，同樣的實踐內容在多門課程中重復出現，就戰略營銷實踐課程內容而言，與之相重疊的課程可能包括市場營銷、戰略管理、銷售管理、營銷策劃等課程，這就導致學生對每門課程的實踐要求把握得模糊不清，也容易對相同內容的實踐教學產生厭煩感。

2.3 現有實踐教學項目之間缺少邏輯連續性，課程設計缺乏前瞻性

盡管目前已有部分本科高校意識到實踐教學在戰略營銷課程能力培養中的重要性，也紛紛圍繞戰略營銷教學目標增加了實踐教學環節，但實踐教學各個項目的設置由于缺少對戰略營銷整體把握，在實踐環節的連貫性上出現斷裂現象。究其原因，大部分任課教師在設置戰略營銷實踐教學環節時，缺少對戰略營銷課程定位的深刻理解，或對戰略營銷在市場營銷專業中的培養目標模糊不清，導致實踐課程設計與市場營銷其他專業課程的實踐環節雷同，很難體現出戰略營銷學科前瞻性的特點，市場營銷專業學生也就無法通過實踐學習形成完成整體戰略營銷項目的能力。

2.4 戰略營銷實踐教學的保障機制和效果評價體系不夠完善，無法有效控制實踐課程的教學效果

無論是理論課程還是實踐課程的設置，都需要考慮對教學效果的保障和完善評價體系。戰略營銷作為一門具有交叉性特征的課程，對教學過程管理的規范性提出更高的要求，但從現有戰略營銷實踐課程開設的情況看，采用的效果保障與評價方法大多比較守舊，難以將理論知識轉化為實踐能力，更嚴重的是學生對戰略營銷問題的分析與解決能力無法得到全面提升。

基于以上分析，我國本科高校戰略營銷課程的實踐教學課程體系設計還需要進一步系統化，以體現出對市場營銷專業適用性和操作可行性的特點，尤其重視以解決實際問題的流程為依據，基于對戰略營銷課程教學目標定位和崗位能力的分析，對戰略營銷實踐教學課程體系設計、實踐教學場所建設、實習實訓基地建設等工作進行整合與改革。

3 CDIO教學模式與戰略營銷實踐課程設計相結合的策略與方法

如上所述，戰略營銷學是一門新興的交叉學科，國外高校較早對商學專業的本科生開設戰略營銷課程，經過長時間的發展，無論是理論課程體系還是實踐課程體系的設置都較為成熟；但是在我國高等院校中，戰略營銷課程的設置和構架還處于啟蒙階段，僅有少數重點大學的經管學院或商學院設置了戰略營銷學專業，因此課程體系的設計尤其是實踐課程設計尚需要以成熟的教育教學模式為基礎。CDIO教學模式作為一種指導人才培養模式改革和教學課程體系完善的觀念與方法，強調了學生能力不僅包括個人的理論知識，還應包括持續學習的能力、團隊交流的能力和系統掌握事件流程的能力。由此可以看出，CDIO教學模式與戰略營銷課程培養目標具有一致性，源自產品運作和生產的CDIO思想對戰略營銷實踐教學課程改革的思路具有積極的指導意義。

第一，以CDIO教學模式為依托，圍繞戰略營銷的教學目標建立穩定的校內外實訓平臺。實踐教學是培養商學應用型人才的重要環節，著重培養學生在管理分析和解決管理實際問題的能力，因此優質的實訓平臺是將CDIO教學模式融入戰略營銷實踐課程的基礎。根據戰略營銷的課程設置目標，開始該課程的所在學院應該與企業共同設計和建立集教學、實訓于一體的管理平臺，把實踐課程搬上模擬工作崗位，以CDIO四大核心構成為核心設計實訓體系。

第二，要以專業人才的培養目標為中心，改變單向授課的模式，提高戰略營銷課程能力培育的效果。盡管各個高校已經充分認識到“填鴨式”的傳統教學模式存在弊端，并將案例分析法、情景模擬、沙盤模擬等實踐為主的教學方法引入商科專業教學過程中，但仍無法很好匹配戰略營銷教學目的的需要。借鑒CDIO模式，有助于強化項目式教學在能力培育方面的作用，幫助學生融入虛擬工作情境，轉變實踐學習過程中的角色和心態，從而提高戰略營銷實踐教學的效果。

第三，合理運用多種考核方式對CDIO教學模式下的戰略營銷實踐課程效果進行評價，完善戰略營銷實踐課程教學考核標準體系。課程的考核標準以及在此基礎上構建的評價體系是衡量學生實踐效果的方法和手段，但傳統的考核大多依靠期末卷面考試來進行，使得考核方式與實踐教學目標相脫離，既無法科學評估學生的能力提升效果，也難以調動學生參與實踐教學的積極性。在CDIO教學模式的框架下，應當建立起教師評價、學生評價、學校評價以及社會評價多維度的考核體系，以實踐項目制的特征為基礎，采用筆試、口試、表現評分、營銷項目評估和團隊自我測評等多種方法，綜合評價學生在CDIO各環節上的學習質量。

通過以上分析可以看出，CDIO教學模式與戰略營銷實踐課程目標具有較高的一致性。基于此，本文結合我國高校戰略營銷實踐課程設計的不足之處，將CDIO教學模式引入戰略營銷實踐課程設計中，并圍繞CDIO的項目實施流程強化學生的學習能力與實踐應用能力，培養學生運用戰略營銷專業知識和方法找出問題、分析問題和解決問題的系統性思維，真正實現商科專業學生培養出針對戰略營銷環境、營銷業務流程、戰略營銷績效評估等科學分析能力的目標。

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