高端超市在南京發展的適存性

李偉　彭迅一

[摘要]隨著國內中產階級快速增長，對進口商品的需求越發強烈，高端超市的前景被普遍看好。然而作為一種新業態，高端超市在國內尚無成熟的運營模式可借鑒，其前景雖然可觀，但現階段卻受市場空間限制，尚需長時間摸索。文章欲以南京為代表，從困境和機遇兩個方面客觀評價高端超市在南京發展的適存性，并通過提出一些建設性意見，給高端超市的發展以借鑒。

[關鍵詞]高端超市；高端零售；精品超市

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.089

1 問題的提出

2014年《全球財富報告》顯示目前中國資產過百萬美元的人數是118萬，預計2019年中國百萬富翁人數有望增加一倍，更有甚者預言，十年內中國中產階級將暴增到1億人。可見我國消費者的購買力得到非常大的提高，購買后勁十足。

與此同時，在零售領域中，質量優良的商品和優雅的購物環境逐漸成為各大巨頭不斷改進和注重的焦點。消費者的消費觀念發生顯著變化，對商品質量和品牌要求更高，對購物的環境要求更優雅，對購物的體驗要求更舒適。部分消費者已擺脫價格消費的層次，逐漸向高端商品轉移。良好的收入和對生活品質的講究讓這部分消費者有條件、有意愿追求更好的購物體驗，但傳統超市和大賣場的市場定位、商圈選址、業態特征等決定其主要服務于大眾群體，這部分財富新貴的需求卻無法得到有效滿足。于是很多企業試水高端超市，高端超市成為零售業的下一個增長點。

然而高端超市的發展并非如預期一帆風順，由于價格高昂，部分高端超市甚至面臨關門歇業的困境。高端超市的市場定位和營銷策略是否符合南京市場，是否真能為企業帶來高額利潤，是超市必須面對與討論的問題。本文欲以二級城市南京為代表，從困境和機遇兩個方面客觀評價高端超市在南京發展的適存性，并通過給出一些建設性意見，給高端超市的發展以借鑒。

2 高端超市的特點

2.1 混搭產品組合

高端超市的高端，并沒有體現在所有商品上。目前我國的多數高端超市在商品的配置上是混搭模式，即高端商品與普通商品巧妙組合進行銷售。目前我國的高端超市多數走的是親民路線，即便有的超市剛開始定位較高，也在探索的過程中放低姿態。在這些超市中，主要蔬菜食品價格并不比普通超市高多少，甚至更低，只是在進口商品方面價格略高。

2.2 購物環境高貴優雅

高端超市購物面積不會太大，明顯小于標準超市。但是裝修風格與標準超市有很顯著的差異，主色調不是一般超市的色調，而是采用看起來更神秘和高貴的色調。這些超市通常以西方發達國家的店堂裝飾風格為樣板，在布局方面更為時尚，裝修風格更加現代。會充分運用空間設計、陳列技術、燈光效果、色彩搭配等手段，從終端賣場的視覺營銷角度去吸引和感動顧客，給消費者以高檔享受的購物心理暗示。

2.3 選址多在高檔MALL或大型CBD，單個城市布局網點較少

高端超市正成為大城市中購物中心、大型CBD、高檔住宅周邊的必需，地產商們也期望它能對商業地產起到帶動的作用。這類超市是典型的“開在高端商圈的超市”，南京的高端超市基本都選址在這類地方。高端超市選址在此可以分享商圈帶來的巨大客流。但是由于走的是小眾路線，目前在單個城市的網點較少。

2.4 強調“生鮮”概念

生鮮是高端超市的一大典型賣點。在生鮮食品上，高端超市定位為消費者“家庭廚房”的延伸。新興高端消費者生活節奏快，有錢無閑，BHG在滿足日常必需品基礎上，重點推薦那些高端消費者“想吃難做、想吃懶做、想嘗難買”的半成品和成品。

2.5 開店成本高，運營風險大

高端超市規模雖然不需要很大，但其開店成本和運營風險都是極高的，由于是在探索階段，其盈利模式、商品結構、營銷策略等還不是很清晰。其面臨的挑戰主要表現在以下幾個方面：

首先，高端超市前期投入是傳統超市無法比擬的。先不說選址黃金地段的高額租金，單是運營需要投入的各種軟硬件設施，就已經讓普通超市望而卻步，如賣場裝修、生鮮的各種加工與存儲設備等。其次，高端超市走的是窄眾路線，受限于其高品質、高成本、高利潤的經營模式，高端超市不可能像傳統業態那樣依靠規模優勢大量銷售，因此只能通過出售高附加值的商品來實現。最后，高端超市還面臨著巨額商品流轉資金挑戰。不同于普通超市與供應商的聯營模式或租賃銷售模式，高端超市的進口商品主要是自營，渠道商從代理商手中買斷商品，全面負責購、銷、存環節。這意味著國內零售企業能否具備相應人才，以及資金實力等都是問題。

3 南京高端超市面臨的困境與發展機遇

3.1 南京高端超市概況

雖然在江蘇省收入水平不是最高，但憑借省會城市的優勢，南京還是吸引了零售大佬的關注。在入駐品牌方面，BHG超市是最早入駐南京的精品超市，此外G-SUPER、BLT、DIG等多家高端超市也已落戶南京，金鷹聯合龍潭保稅區甚至開始嘗試金鷹購O2O購物體驗。華潤OLE亦表明有意在南京開店。而南京本土品牌金鷹已在南京開設多家金鷹超市，蘇果的部分社區標超也在向精品超市轉型，競爭可謂異常激烈。

在選址方面，早期高端超市多數集中在核心商圈和成熟商圈，由于成熟商圈的黃金位置越來越少，競爭也激烈，現在高端超市多數選址在居民區或新貴商圈，很多高端小區也期望通過引進高端超市提高地產投資價值。

從發展歷程看，高端超市早期在南京的發展并非一帆風順。BHG超市大廠店、馬臺街店相繼倒閉。中央商場的BRISK超市，在新街口商圈和河西商圈也陸續關門，當然原因是多方面的，選址、采購、管理等都直接影響到超市的經營。雖然經過若干年的市場培育，高端超市在南京大有遍地開花之勢，但其發展是否能順風順水還是值得業界關注的。

3.2 南京高端超市面臨的困境

3.2.1 超市業態競爭激烈

超市的競爭可以概括為一句話：數量過剩、密度過大。盡管是近年來才出現的新業態，高端超市面臨的競爭卻不小。據不完全統計，近年來，僅南京中心市區開業的以進口商品為特色的精品高端超市就有至少20家。新街口、鼓樓商圈則成為以進口食品為特色的精品超市“短兵相接”的主戰場。不僅定位相似的超市在激戰，新開業的食品超市以及駐扎已久的綜合超市也在搶奪消費者。

3.2.2 進口商品供應鏈不暢

高端超市最主要的特點就是其商品結構以進口食品為主，但國內零售企業往往由于多種原因無法直接海外采買，導致毛利空間及價格競爭力大打折扣。而且，進口商品的關稅較高，很大程度會抑制商品來源，且內地高品質供應商比香港少，很多商品依然無法引進。部分有海外生活背景的消費者反映，很多品牌在超市中依舊難覓身影。

3.2.3 面臨電商嚴峻沖擊

毋庸置疑，消費者熱衷于網購，對傳統零售行業產生了很大的影響。現在網購被越來越多的年輕人所接受。2015年1～5月，全國網上零售額13356億元，同比增長39.3%。其中，實物商品網上零售額11148億元，增長38.5%，占社會消費品零售總額的比重為9.5%。吃、穿和用類商品分別增長44.5%、30.3%和41.9%。網購的風靡程度從這些數據中可見一斑。而高端消費人群已經進入移動互聯網時代，便捷的操作為其省去很多不必要麻煩。對于偶爾有高端產品需求的消費者而言，網上價格顯然要比高端超市低，雖然購買生鮮類商品在物流配送方面有風險，但是生活用品則完全沒有顧慮。網絡購物的日益成熟和消費者勤儉的消費理念，對高端超市顯然是不小的沖擊。

3.2.4 政策方面的不公平待遇

政策方面的不公平待遇主要表現為與保稅區和自貿區的直營店競爭。保稅區和自貿區催生了眾多業態，進口商品直銷模式是其中一種。嚴格說這種全進口商品超市也屬精品高端超市，但是在經營模式上與高端超市有很大的區別。最大區別在于其所有商品都是全進口的，并且由于來自于自貿區或保稅區，無論價格還是種類上比高端超市更有優勢，尤其生鮮和水果，價格能夠低三成左右。這就給綜合高端超市造成了威脅。目前自貿區超市已經在南京城區布局超過三家，消費者不需要到保稅區也能方便購買到進口產品，這對高端超市無疑是一種壓力，也是一種不公平。

3.3 高端超市在南京的發展機遇

3.3.1 城市整體發展水平較高，收入水平增速較快

南京市2014年國民經濟和社會發展統計公報統計顯示，全年全體居民人均可支配收入37283元，比上年增長9.0%。其中，城鎮居民人均可支配收入42568元，增長8.8%；居民人均可支配收入中位數為39422元，增長8.9%；居民人均生活消費支出25855元，增長7.2%。收入水平決定了消費水平，南京的人均收入水平在全國處于上游，給高端超市在南京的發展提供了機會。

3.3.2 居民消費觀念悄然改變

隨著中高收入人群購買力的不斷增長和品牌觀念的逐漸升溫，消費者的消費習慣也在快速進化，追求品質生活的意識逐漸增強。中高階層的消費者已經無法滿足于簡單的日常所需品，他們更偏向選擇購買能夠體現生活品位的商品。在課題組一項針對南京市民開展的高端超市消費調查表明，在高端超市所在商圈出入的消費者只有不到7%的消費者未進過高端超市，也就是說逾九成的消費者接觸過該零售業態。而之所以選擇在高端超市消費，原因主要是：購買到普通超市買不到的商品，服務水平、購物環境較一般超市好，商品質量比網購有保障。當然其中近四成的消費者只是偶爾進高端超市，這說明高端超市在南京還有很長的路要走。這一部分消費者樂于嘗試，說明其還是有高端消費的意愿，只是現階段某些條件受限，如果超市方面能夠去揣摩消費者的心理并做相應的改變，還是能爭取到更多的消費者的。

3.3.3 關稅和消費稅有望進一步下降

為完善消費品進出口政策，豐富國內消費者購物選擇，國務院會議決定對國內消費者需求大的部分日用消費品開展降低進口關稅試點。自2015年6月1日起，部分服裝、鞋靴、護膚品、紙尿褲等日用消費品的進口關稅稅率平均降幅超過50%。為了吸引消費回流，會議還決定不久將結合稅制改革，完善服飾、化妝品等大眾消費品的消費稅政策，統籌調整征稅范圍、稅率和征收環節。可以預見的是，隨著政策的紅利，今后進口消費品的價格將會越來越低。這對高端超市而言無疑是利好消息。畢竟五成以上的消費者還是認為高端超市的價格太高所以未曾涉足。

4 南京發展高端超市的若干注意點與建議

4.1 差異化配置商品

雖然去高端超市消費的群體大多是沖著進口品牌和生鮮產品去的，但如果只是千篇一律地以經營國外進口商品為主，還是無法真正融入國人的日常生活。正所謂眾口難調，在發展高端超市時一定要注意到客戶群體差異，針對不同商圈差異化配置商品。比如，顧客群體是以當地中高端消費者為主的江寧、江北商圈，需要考慮商品的“性價比”，適當增加中檔品牌的比例；在CBD附近的商圈，要增加生鮮成品種類，方便附近白領午間休息時前來消費。而以休閑娛樂著稱的新街口商圈素來有中華第一大商圈的美譽，除了南京本地人，揚州、鎮江甚至安徽等地的消費者也會慕名前來，在商品配置方面，一方面需要融合本地特色，另一方面要彰顯貴族氣質，凸顯其核心商圈的地位。

4.2 真正落實個性體驗式營銷

高端超市本身就是為滿足個性化消費而生，多變靈活、有的放矢是最大的特點。但南京的高端超市在運營方面，雖然在環境打造方面下足功夫，卻始終不能落實個性體驗式營銷，舉辦的現場試吃、美食沙龍、烹飪展示等活動屈指可數，在規模和影響力方面始終是短板。課題組調查結果表明，逾三成的消費者在高端超市主要消費生鮮日配品，生鮮也是其主要的特色之一，因此超市可以每周搞烹飪課堂，讓消費者感受全新小資生活情結，分享烹飪經驗，為重視生活品質的人士創建交流平臺。此外，還可以舉辦美食交流活動，加強會員之間的交流，塑造品牌凝聚力，增添體驗式享受。也可以請廚師現場制作美食，吸引消費者的圍觀，以此引導新穎飲食方式，引領飲食新時尚。

4.3 成立專門的隊伍對高端超市進行研究和管理

高端超市的定位與面向大眾的連鎖超市不同，因此需要重視商品開發，引進消費者青睞的進口品牌，同時也需要耐心引導和培養消費者，這就需要對當地消費者購買行為進行相關研究，超市的導購人員也要進行有關培訓，使其可以更專業地向顧客推薦新品，為消費者提供更超值的服務等，從而實現公司的預期。門店設計同樣不可輕視，商品陳列、賣場布局、燈光顏色搭配等方面不一而足，這就需要研究商品陳列和美學設計等相關技術。日常的營運標準的執行和推動也需要專門的人員負責，以帶給顧客始終如一的感覺。不能在剛開業時走小資路線，最后淪落為大媽的菜場。

4.4 注重多方位的宣傳

高端超市的宣傳尤為重要，否則很難集聚人氣。可以開發移動APP，讓消費者嘗試O2O的購買模式。對于高端消費者，網上購物省去很多不必要的麻煩。而且高端消費人群多數為指尖一族，更希望通過互聯網獲取信息。所以高端超市要適時利用互聯網推廣，配合線下的宣傳，爭取更多的客戶群。雖然開發APP需要前期投資，配送方面也需更多人手，但是可以在全國范圍內形成規模優勢，前景依然可觀。畢竟其最大的優勢就是可以實現即日最多次日的高速配送，對消費者而言還是很有吸引力的。

參考文獻：

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