電商環(huán)境下區(qū)域型零售企業(yè)顧客開發(fā)策略分析

李亞楠

[摘要]面對阿里巴巴、京東、Wall-Mart等大品牌線上線下資源整合的大趨勢下，區(qū)域型連鎖零售企業(yè)的生存空間將進一步得到擠壓。原有顧客的開發(fā)策略不能適應(yīng)當(dāng)前連鎖零售企業(yè)生存和發(fā)展的需要，調(diào)整顧客開發(fā)策略做好顧客的開發(fā)工作是區(qū)域型連鎖零售企業(yè)在競爭中生存發(fā)展的根本之道。為此，研究消費心理、構(gòu)建優(yōu)良的購物環(huán)境、產(chǎn)生美好的購物體驗、利用區(qū)域門店數(shù)量優(yōu)勢開發(fā)O2O顧客，成為在電商環(huán)境下區(qū)域型零售企業(yè)顧客開發(fā)的必然選擇。

[關(guān)鍵詞]電商；連鎖零售企業(yè)；顧客開發(fā)；O2O

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.019

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）調(diào)查顯示，2014年中國連鎖零售百強企業(yè)銷售規(guī)模2.1萬億元，同比增長5.1%。門店總數(shù)達(dá)到10.7萬余家，同比增長4.2%。中國連鎖零售百強企業(yè)銷售增幅持續(xù)回落，2010—2014年銷售增長分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。2014年成為傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售增幅最低的一年。

區(qū)域型連鎖零售企業(yè)與電商企業(yè)對于消費顧客的爭奪愈演愈烈，Wall-Mart收購1號店、阿里巴巴參股蘇寧云商、京東入股永輝等線上巨頭與線下實體連鎖零售企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)姻，使得傳統(tǒng)區(qū)域型連鎖零售企業(yè)的生存與發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，尤其是在顧客開發(fā)方面。

1 區(qū)域型大型零售企業(yè)現(xiàn)有客戶開發(fā)策略

多數(shù)大型連鎖零售企業(yè)是指在某個區(qū)域內(nèi)發(fā)展時間較長，有較為明顯的區(qū)域競爭優(yōu)勢，例如，歐亞集團在吉林省及其周邊省份具有比較明顯的優(yōu)勢；魯商集團在山東省零售消費市場具有比較明顯的優(yōu)勢。這些區(qū)域性大型連鎖零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在區(qū)域內(nèi)業(yè)態(tài)豐富、門店數(shù)量多、自建物業(yè)、顧客忠誠度高、物流配送體系完善等。在客戶維護與開發(fā)方面區(qū)域大型零售企業(yè)往往通過以下策略進行客戶開發(fā)。

1.1 豐富經(jīng)營業(yè)態(tài)，通過多種業(yè)態(tài)來吸引各個階層的消費者

區(qū)域型大型零售企業(yè)多為當(dāng)?shù)厣虡I(yè)集團改制或根植當(dāng)?shù)囟嗄辏虼艘话阍诮?jīng)營業(yè)態(tài)方面較為豐富。如：魯商集團的零售經(jīng)營業(yè)態(tài)涵蓋購物中心（銀座購物中心）；百貨（銀座商城、銀座和諧購物廣場）；專業(yè)店（銀座家居）；折扣店（銀座奧特萊斯）；便利店（統(tǒng)一銀座、銀座超市）。通過多業(yè)態(tài)經(jīng)營覆蓋各個消費階層顧客的需求。

1.2 通過公眾媒體和自媒體進行宣傳

在客戶開發(fā)方面區(qū)域型零售企業(yè)往往通過電視、當(dāng)?shù)貓蠹垺V告牌等公眾媒體進行宣傳造勢，在網(wǎng)絡(luò)媒體、流媒體等日漸成熟的今天，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合將會對整個消費群體進行宣傳覆蓋。由于區(qū)域型零售企業(yè)在門店位置、面積、數(shù)量上具有相對較強的競爭優(yōu)勢，因此，在門店LED屏、海報甚至自辦報刊等自媒體上進行宣傳造勢效果也十分明顯。

1.3 通過促銷活動或抽獎活動吸引顧客

大力度的促銷或抽獎活動對于某一時間段內(nèi)顧客的大量聚集效果是十分明顯的，比如，歐亞集團歐亞大賣場4.15周年慶當(dāng)天豐富的折扣商品和巨大的折扣力度，可以大量吸引各個消費階層的顧客。加之店慶當(dāng)天抽房子、抽汽車等抽獎活動的開展可以使活動當(dāng)天的客流量達(dá)到60萬人。

2 電商環(huán)境下的應(yīng)對策略分析

伴隨著移動電商的迅速普及以及網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)安全性的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境變得越來越符合現(xiàn)代消費者特別是年輕消費者的消費特征。越來越多的普通消費者乃至集團消費者選擇在以京東、淘寶、1號店、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)進行購物消費。而且多數(shù)電商企業(yè)開始把目光轉(zhuǎn)向線下，希望通過O2O的方式搶占傳統(tǒng)零售企業(yè)的市場。面對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的競爭如何防止顧客流失，如何做好顧客維護便成為區(qū)域型大型零售企業(yè)所要面臨的重要課題。

2.1 研究消費心理，構(gòu)建優(yōu)良的購物環(huán)境，產(chǎn)生美好的購物體驗

對于消費者心理的研究我們可以借鑒佛教“六根、六識、六塵”理論對顧客消費行為進行剖析，線下零售企業(yè)可以通過賣場布置、商品陳列、燈光色彩調(diào)節(jié)、氣味吸引、宣傳策劃等六個方面的設(shè)計與管理，吸引調(diào)動顧客的眼、耳、鼻、舌、身、意等感知，從而產(chǎn)生視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺、整體感受等良好的感受，進而產(chǎn)生愉快的購物和消費體驗。

佛教“六根、六識、六塵”理論

因此，區(qū)域型零售企業(yè)應(yīng)該發(fā)揮區(qū)域內(nèi)的采購及供應(yīng)鏈優(yōu)勢在生鮮商品的方面加強管理，通過提供新鮮度高、陳列美觀、低價質(zhì)優(yōu)的生鮮商品對顧客的感官造成吸引，進而激發(fā)其購買欲望，通過愉快的消費過程產(chǎn)生美好的消費體驗，進而將一位看客變成一位顧客。

2.2 利用區(qū)域門店數(shù)量優(yōu)勢開發(fā)O2O顧客

據(jù)統(tǒng)計，成功開發(fā)一個線上顧客企業(yè)需要花費20～30元人民幣成本，而一個線下顧客需要10～15元，如果區(qū)域型連鎖零售企業(yè)盲目去通過自建電商平臺與線上企業(yè)進行競爭的話成本是極高的，而且實踐中鮮有成功案例。因此找到一個合適的切入點成為區(qū)域連鎖企業(yè)開發(fā)O2O顧客的關(guān)鍵。以歐亞集團為例，歐亞集團為了吸引線上顧客成立了“歐亞e購”，并且商品配送僅限于企業(yè)門店所涵蓋的區(qū)域。“歐亞e購”并沒有通過傳統(tǒng)方式進行顧客開發(fā)，而是針對微信使用者這一龐大群體特別是中老年使用者進行顧客開發(fā)。該企業(yè)通過在門店舉行加關(guān)注送獎品的方式成功鎖定了一大批區(qū)域內(nèi)顧客，而且顧客開發(fā)的成本也大大降低。

綜上所述，面對阿里巴巴、京東、Wall-Mart等大品牌線上線下資源整合的大趨勢下，區(qū)域型連鎖零售企業(yè)的生存空間將進一步得到擠壓。因此，做好顧客的開發(fā)是區(qū)域型連鎖零售企業(yè)在競爭中生存發(fā)展的根本之道。

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