這些購買力為啥留不住

王珂+常欽

據日本觀光廳統計，2015年訪日游客在日本消費總額突破3萬億日元，其中中國游客消費額占比超過四成，約合792億元人民幣。

越來越多的中國消費者熱衷海外“掃貨”，有些是因為對國內市場環境缺乏信任;有些是因為國內產品同質化嚴重，不能滿足消費新需求;有些是因為國內服務不到位，消費體驗差。人們漂洋過海搶購馬桶蓋、奶粉、絲襪、電飯煲等國內市場上并不稀缺的產品，甚至去海外接受體檢等常規醫療服務，使大量購買力持續外流，為其他國家的GDP做了貢獻。如何留住這可觀的購買力，值得思考。

競爭失序缺信心

“每次回國都是大包小包，有些吃不消。”安徽合肥的徐曉宇在德國留學，回家過春節前，不出所料地接到了長長的代購清單。徐曉宇說，如果只是代購國內不容易買到的德國特產倒也罷了，但清單上大多是國內并不缺少的產品。

以奶粉為例，徐曉宇說，在德國代購奶粉挺鬧心。為了保障當地人的需求，德國商店對游客買奶粉實行限購，每人每次最多買兩罐。完成十幾罐的代購任務，要跑好幾家商店。每次結賬時，她都能感覺到別人異樣的目光。明明是花錢買東西，卻搞得像是在占便宜，這種滋味不好受。徐曉宇很納悶：“外國奶粉值得咱這么搶購嗎？”

中國國際貿易促進委員會研究院研究員趙萍說，國內消費者出國旅游時，在當地買一些國內沒有的特色產品，屬于正常現象。然而，中國游客在海外搶購的不乏國內市場供給充足的商品，比如奶粉、絲襪、馬桶蓋、電飯煲等。對這部分消費外流應該認真研究分析，并且努力引導回流。

這些產品的品質差別很大嗎？并非如此。拿電飯煲來說，有人曾用海外代購的電飯煲和國產品牌的電飯煲進行測試，結果根本無法分辨二者煮出來的米飯的區別。

再說奶粉。一位業內人士告訴記者，雖然起步較晚，但經過這幾年的發展，尤其在經歷了“三聚氰胺事件”后，中國奶粉企業吸取教訓，生產能力和產品安全水平得到很大提升，國內知名企業生產的奶粉，質量是有保障的。

“實際上，代購奶粉是有風險的。”這位業內人士說，“保障奶粉安全，運輸過程和生產過程同樣重要。消費者代購的奶粉，運輸過程往往不夠專業，在高溫等環境下，難以保證質量。而且，不同國家和地區的奶粉配方，都是根據當地人的飲食和體質情況而定的，代購的奶粉不一定適合中國寶寶。”

質量無明顯差別，甚至還有風險，消費者為何仍熱衷去境外“買買買”？

“問題的根源，還是市場環境出了問題。”一位在奶粉行業摸爬滾打多年的企業負責人說。消費者對產品的信任度有一個閾值，超過閾值后，信任就可能崩塌，消費者不相信來自監管方的信息，反而會相信捕風捉影的謠言，使行業陷入惡性循環。這個問題不解決，中國的奶粉行業就很難發展。

市場環境之于企業，像是土壤之于花朵。市場環境如果出了問題，好企業難有好發展。中國奶粉行業有一個怪現象：有些企業不靠提高產品質量贏得市場，而是一心想著找機會抹黑同行，把別人拉下來，自己爬上去。一些子虛烏有的負面信息彌漫在市場上，加劇了消費者對市場的擔憂。

趙萍認為，在有些競爭失序的行業，當務之急是進一步完善監管。這種監管不能大而化之，而是要將責任具體到企業、具體到人。只有建立起讓失信者寸步難行的市場環境，才能讓消費者買得放心，讓企業發展更有空間。

有效供給差得遠

“外形差不多，功能大不同。”在英國倫敦的一家超市，來自上海的游客江一心買了兩個嬰幼兒奶瓶。她說，在安全性、人性化等方面，國外產品的細節處理明顯更到位。雖然價格貴了一些，但還是愿意選購國外產品。

“消費者在國外搶購的某些商品，品質上確實比國內的高出一籌。”商務部研究院關利欣說，分析這部分消費外流，需要結合我國消費市場供需兩端的新特點。

在需求端，規模增長的同時，結構也快速升級。國內消費連續多年保持兩位數的增速，2015年社會消費品零售總額約為30萬億元，穩居世界第二位。同時，老百姓的需求正從滿足于“有沒有”升級到“好不好”“潮不潮”，從追求量的滿足轉向追求質的提升，從有形物質產品更多轉向服務消費，從模仿型、排浪式消費轉向個性化、多樣化消費。

與此同時，供給端卻沒能跟上需求端的變化。市場供給雖然量大，但在很多行業，有效供給嚴重不足。去海外“掃貨”，一定程度上是國內消費者在利用全球市場滿足自身需求。

“如果國內可以買到，肯定不愿意‘海淘，畢竟挺麻煩的。”不久前，深圳龍崗區某企業員工高新想買一個網上火熱的“屁桃”玩偶，送給朋友做生日禮物。在網上搜尋了好幾天，他發現很多國內賣家的玩偶造型幾乎一模一樣，而且不美觀。無奈，他只能通過“海淘”，在一家韓國網站購買了一款令他滿意的商品。“從生產能力上說，國內企業完全可以生產出這樣的玩偶，為什么總是輸在創意上？”高新無奈地說。

制造能力過硬、創新意識不足，是國內不少行業的尷尬現狀。很多企業并不看重創新，甚至認為“與其費力創新，不如專心模仿”。長此以往，不根據需求及時調整供給，即便隨著市場總量上升獲得暫時的生存空間，最終還是難免被淘汰。

關利欣說，鼓勵創新，政府也要有所作為。創新說起來容易做起來難，對于企業來說，創新投入大，市場回報具有不確定性。加強知識產權保護，讓創新少一些后顧之憂，有利于激發社會的創新活力。

受累窩火不值得

“同樣是花錢，國外消費的體驗明顯更好。”北京市海淀區某互聯網企業員工李麗到美國旅游，在當地一家大型商場買了兩雙鞋。結賬5分鐘后，這兩雙鞋的折扣從8折變成6折。工作人員找到正準備離開的李麗，告訴她將會把多出的錢退回到她的銀行卡上。“退的錢雖然不多，但是如此負責的態度，真的讓人愿意多買一些東西。”李麗說。

關利欣說，隨著消費更加個性化、多樣化，影響消費者決策的因素從產品本身延伸到與產品相關的各個服務環節。不少消費外流是國內服務不到位、消費體驗差引起的。

如今，人們到餐廳吃飯，不僅要求菜品味道好，也越來越在意裝修格調、服務檔次、就餐環境等;去商場購物，商品種類是否齊全、價格是否實惠只是基礎，能否滿足兒童娛樂、朋友小聚等私人化需求變得重要;入住酒店，關注房間環境、娛樂設施等硬件的同時，更看重辦理入住是否方便、酒店服務是否人性化……消費者的眼光高了，服務卻沒有隨之提升，有些人干脆就去國外“買體驗”了。

“國內不缺名山秀水，為何留不住游客？服務是軟肋。”四川成都一家旅行社的領隊李明說。國內很多景區不注重保護文化、提升服務，一味求大求全，商業氣息太濃，置身其中，難以獲得輕松愉悅的體驗。從抵達到離開，游客可能遭遇一系列難題：在停車場找不到停車位;停好車，找不到售票口的指示牌;進了景區，工作人員的講解像是背劇本，不生動也沒特色;廁所難找，衛生環境差;尋求幫助，景區工作人員一副愛答不理的態度……如此旅游花錢受累又窩火，這樣的體驗遇上一次就怕了。國外景區的感受完全不同：景區管理智能化，門票提前預訂，無須排長隊;停車場車位充足，無須為停車發愁;景區線路標識醒目，游覽便利;景區工作人員耐心回應游客需求，甚至主動詢問游客是否需要幫助……“對比之下，差別立現，到國外旅游也是消費者用腳投票的理性選擇。”

“說到底，海外消費熱是因為我們的供給出了問題。”關利欣說。希望隨著供給側結構性改革不斷推進，會帶動市場環境進一步完善，更多創新產品涌現，企業服務水平提升，切實改善消費體驗。這些因素加起來，中國海外消費有望回歸到一個更合理的水平。

（吉吉摘自《人民日報》2016年1月22日，喻 梁圖）