新形式下房地產企業投資與經營策略探討

向偉

（貴陽市城市發展投資（集團）股份有限公司貴州 貴陽 550000）

新形式下房地產企業投資與經營策略探討

向偉

（貴陽市城市發展投資（集團）股份有限公司貴州 貴陽 550000）

提高房地產企業核心競爭力能夠為企業帶來更多利益，而且能夠在企業的發展、經營過程中形成獨特的資源、知識和能力。隨著房地產企業的快速發展，國民經濟發展迅速，房地產行業也逐漸成為國民經濟發展的基本生產要素。對此，本文首先介紹了新形勢下房地產企業市場營銷的特征，然后分析了房地產企業在市場營銷中的常見問題，并且具體探究了新形式下房地產企業投資與經營的策略。

房地產企業；投資；經營策略

1 引言

房地產發展空間巨大，隨著房地產企業的不斷增加，房地產市場在我國有很大的發展空間，逐漸呈飽和的趨勢。房地產企業已經開始在原有的基礎上調整新的戰略方案，提高企業競爭力，促進房地產企業可持續發展。

2 新形勢下房地產企業市場營銷的特征

（1）房地產市場供大于求。在買方市場條件下，由于總供給大于總需求，因而房地產企業只是仿效別人的營銷則難以成功，只有走創新之路，形成自己的營銷特色，才能真正得以生存與發展。

中國城鎮人均住房占有面積（建筑面積）從1998年的18.7m2增加到2015年的35.4m2，已經超過中等發達國家的水平，與人多地少的中國國情不匹配。

從城鎮人口增長情況看，城鎮住房的供給大于人口所致的住房需求。從2015年的農民工監測報告看，截至2015年底，我國農民工人數是2.77億，其中只有0.9%的人實現了在城市購買住房的愿望，其余都是由所在單位提供免費居住場所或租房居住。另外，城鎮住房的更新改造或改善性需求每年約400萬套。

（2）知識經濟的挑戰。新時期，房地產逐漸形成買方市場，隨著人們消費需求的不斷變化，房地產市場競爭也在發生變化，房地產企業為了謀求發展，必須努力適應這種變化，而創新就是適應市場新形勢的關鍵。對此，房地產企業只有在制度、組織、管理、服務、產品方面不斷創新，才能適應環境變化，獲得永久發展。提高市場競爭力的關鍵就是房地產企業的創新能力，尤其是目前，國外同行數量不斷增加，而創新就是房地產企業最有效的“殺手锏”，只有創新才能獲得市場最大化、利益最大化。

（3）可持續發展的要求。為了促進房地產企業可持續發展，應該注意避免重蹈“先污染后治理”的覆轍，實行“潔凈化”生產和營銷，這就要求房地產企業放棄傳統的營銷做法，進行營銷創新。房地產企業在自身提高對低碳的認識的基礎上，應積極向消費者宣傳低碳綠色環保理念和低碳產品，讓消費者了解低碳并盡可能多的得到消費者的認同。從設計到施工整個過程都遵循低碳理念。在規劃設計中，城市規劃師、建筑設計師及結構師、裝修設計師需要在滿足客戶需求下形成低碳思路的整合，盡量考慮到各個環節，多考慮用自然要素來實現低碳。

（4）深挖市場，開發滿足市場需求的房源。房地產的需求指的是消費者在某一時間段，在一定的價格水平上愿意購買房地產商品的數量。由于房地產商品的特殊性，房地產需求量也是呈地域性特征，而且與消費者的偏好以及房產住宅制度有很大的關聯。需求是由價格、收入、消費者喜好、預期等因素決定的，這幾個因素都會導致房地產需求的變化，影響房地產銷售量。因此，在房地產投資經營中，需求是十分重要的投資風險因素。在房地產投資經營中，應該對市場進行仔細研究分析，明確房地產住宅政策和消費者喜好，在此基礎上開發出滿足市場需求的房源，這樣才能提高房地產經濟效益。

3 新形勢下房地產企業投資與經營管理的問題

3.1 資金鏈面臨考驗

新時期，房地產項目建設的土地、資金條件越來越重要，在現有的資源條件下，為了促進房地產企業可持續發展，追求計劃利潤，獲得既定利益是非常有必要的。房地產公司的經營在資金的運用方面需要大量的資金來進行項目運作或者是周轉，甚至于積壓。因此，嚴格的控制資金鏈是房地產企業經營的關鍵。銀行貸款的嚴格監管使得融資變得相對艱難，政府土地交易政策的轉變也在很大程度上加大了資金的運轉量。與此同時，由于房地產企業屬于高投入、高風險行業，巨額的資金投入加之開發過程中的高風險，使得房地產企業每走一步都如履薄冰。所以，應該高度重視企業運作過程中的風險預測工作與風險規避策略的研究，這才是本企業長期健康發展的根本。

3.2 缺乏科學的投資計劃

目前，很多房地產企業的營銷計劃基本上都是依靠經驗所制定的，并沒有專門的營銷職能部門對整體營銷工作進行科學規劃。因此，營銷工作隨意性很強，比如，在房地產市場定位方面，片面追求“概念式定位”，沒有根據市場定位理論和依據進行工作，熱衷于做概念，將虛擬的“生活方式”作為賣點，將未立項的地鐵作為“交通便利”的工具進行宣傳，這種“虛、空、媒體化”的概念定位方式在一定程度上制約著房地產健康發展。又比如，對于市場定位以及客戶群體不夠明確，市場調查不充分，掌握的區域環境、地塊條件資料不全面，對市場開發影響力估計過高，無法準確把握客戶群動態變化，對于消費者的消費趨勢和消費能力預測偏差，導致市場定位發生錯位。這些問題都會導致影響房地產投資經營。

3.3 風險管理體系不健全

新時期，房地產市場已經開始進入后危機和后暴利時代，房地產企業不可避免的會進入精細化開發和精細化管理階段。在這一階段，如果在房地產企業戰略方面和運營方面出現任何失誤，都有可能阻礙房地產企業的發展。尤其是多地域、多項目、多業態運作的企業，在政策、市場等諸多因素都不確定的條件下，會面臨更大的風險。目前，很多房地產企業并不重視風險，缺乏風險意識。即使有些房地產企業比較重視，但是也不是系統的。比如在決策階段比較重視，但是在運營階段卻不夠重視；有些領導人員比較重視，但是其他人員并不重視；或者重視市場風險、法律風險的防范，而不重視流程風險、經營風險。

4 新形勢下房地產企業投資與經營管理的策略

4.1 強化資金鏈管理

未來解決房地產企業的困境，應該加強資金鏈的管理，并且將資金鏈作為動態鏈進行管理?，F如今，在宏觀經濟調控政策下，眾多房地產企業資金鏈收緊，出現了新一輪的資金鏈壓力。如果企業自有資金已使用，沒有銷售回款和新資金流入，或者銷售回款和新流入資金難以滿足項目開發及公司運營支出，房地產開發項目的資金鏈極易斷裂。因此，在房地產項目的開發過程中，房地產的開發企業應該需要加強資金鏈的管理，努力的保持資金鏈的良性運轉。企業應該將項目資金的管理提前到項目可行性研究的階段，通過對項目的開發背景、功能、規模以及各種技術經濟指標的分析來初步確定投資的成本，從而確定資金的使用量。盡快建立健全多渠道的房地產融資體系，對房地產企業發展可謂舉足輕重，房地產企業的核心競爭力已絕不僅僅局限于產品本身，資本實力成為房地產企業發展的決定性力量，因此使房地產企業產業資本和金融資本有效結合，多渠道融資成為房地產企業生存發展的必經之路。

4.2 經營的規?；?/p>

在未來房地產日益激烈的競爭市場中，房地產企業逐漸朝向規?；?、集團化的方向發展。當前，在我國宏觀政策的引導下，我國房地產企業已經逐漸朝向兩極分化的方向發展，實力雄厚的企業在資本運作的空間中優勢十分明顯，而實力弱小的企業將會面臨著企業重組或者倒閉的局面。房地產實力的強弱和品牌效應也將成為銀行信貸評估的重要標準之一。

4.3 增強企業的風險防范能力

新時期，社會經濟發展迅速，國家宏觀調控政策不斷頒布，我國房地產企業已經逐漸朝向穩定的方向發展。因此，房地產企業應該根據自身結構特征、企業文化等特點，建立起符合自身發展的風險管理機制。房地產涉及的行業很多，在各個經營環節都有可能遇到各種類型的缺點，企業在設置架構時應充分考慮風險管理的統籌協調和各個環節的分工實施，確保風險總控與具體落實不會脫節。同時，企業也應充分利用好社會資源，有效借助專業的風險管理公司強化自身的風險管理體系，增強企業的抗風險能力，培育較強的開發能力，樹立良好的品牌效應。通常情況下，房地產開發的企業資金鏈的僵局是由于自身開發能力不強，房屋無法蓋起來，導致項目消費者對項目是否能夠竣工產生懷疑，就會出現房地產企業降價也無法賣出去的情況，所以良好的項目開發能力是項目的銷售達到預期水平的重要保證。

4.4 建立現代經營管理新體系

①加強房地產企業內部管理，科學合理的規避風險。我國房地產企業在發展經營過程中大多都是受到國家的政策扶持。但是，在市場經濟條件下，必須在投資與經營活動中加強管理，避免各種風險對于房地產企業的致命打擊。加強房地產企業的內部管理是規避經營投資風險的重要措施，也是促進房地產企業可持續發展的前提。現如今，房地產企業內部管理依然還處于初級發展階段，對此，應該建立健全管理體制，構建現代化的分工經營部門體系；建立內部控制制度和現代化的信息網絡平臺，是加強公司內部管理的有效措施和重要途徑。②敢于打破傳統開發模式，豐富房地產開發的模式?，F如今，政府正在逐漸加大對保障性用房建設和棚戶區改造的力度，房地產企業應該充分利用自身開發資源優勢、品牌優勢和經驗優勢，積極參與保障性用房的開發建設和政府的招商引資項目，積極謀求新的經濟增長點。

4.5 敢于打破傳統開發模式，豐富開發手段

4.5.1 加大民生工程建設

近年來，國家政府對于棚戶區改造、城市和農村危房改造方面的力度不斷加大。民生工程建設是德政工程、發展工程，與人民群眾的利益息息相關，國家對于民生建筑也投入了大量的資金。民生工程是房地產市場中不可或缺的角色，住房承載著人們對于生活的向往和追求，大量的民間資本和社會資本也逐漸進入民生建設領域。對此，房地產企業應該充分利用自身發展優勢、品牌優勢和經驗優勢，積極參與保障性用房開發建設，政府也應該加強招商引資，謀求新的經濟增長點。

4.5.2 發展休閑、旅游地產

旅游地產指的是以旅游、休閑度假、展覽會議、教育、娛樂等產業為依托而進行的房地產開發、營銷模式。隨著我國對住宅市場調控的長期化，旅游地產不僅能夠拉動我國日益增長的旅游需求，而且還能夠滿足住宅市場溢出的投資需求，加上基礎設施的不斷完善，這些合力共同推動旅游地產的興起。隨著國民經濟的增長，居民的生存型消費占消費總支出的比重逐漸下降，服務和享受型消費比重不斷提高，已從生存型消費升級到發展型消費階段，居民日益增長的消費能力和國家支持消費的政策為旅游地產的發展打下了良好的基礎。另外，在投資需求方面，由于國內投資渠道過少、其他投資產品的風險也較高，因此很多投資者將目光轉向不受限購影響的旅游地產。

4.5.3 發展養老、養生地產

根據2015年民政部發布的報告顯示，截至2015年底，全國65歲以上的老人2.16億人，占全國人口總數的10%左右，按照聯合國的標準，當65歲以上老人占總人口的比例超過7%，該國即進入了老齡化社會。老齡化社會的到來將會對旅游地產產生巨大的潛在需求，目前中國社會養老房產體系并未建立，或者極不完善，具有適合老年人生活、社交且具備一定的醫療條件的養生地產項目對老年人具有很大的吸引力。隨著人口老齡化的推進，中國社會數量龐大的、具有生活保障和一定投資能力的老年人將不愿繼續生活在城市，因為，目前中國城市普遍生活節奏快，空氣污染嚴重，居住在城市的老年人生活環境并不理想，不適合養生、居住。相對來說，優質的養生地產項目離開城市中心，位于環境良好，交通便利的城市周邊區域，周邊空氣質量較好，且多數項目都有稀缺的自然景觀，再加上適應的氣候，這一類型的房產適合中老年人生活、養生，因而具有很大的吸引力。

4.5.4 發展醫療地產

地產公司涉足醫療行業已經成為一種趨勢。一方面，房產的“黃金時代”已經過去，房企需要新的業務提高營收；另一方面，醫療、養老以及大健康產業是未來發展的重點方向。對此，房地產企業應該積極發展醫療產地，為醫療機構運營機構提供專業的不動產服務。但是值得注意的是，醫療產業需要的人才更加多樣，而且還需要對市場預期進行科學合理的判斷，這樣才能確保項目獲得成功。

5 結語

綜上所述，盡管當前我國房地產行業正處于銷售面積下降、多數城市房價回落、投資收益下滑、資金鏈收緊等新形勢，房地產企業將面臨大整合。但是，從市場的理論需求和長期發展看，我國房地產市場的發展機遇較多。所以，為了促進社會經濟的發展，促進房地產企業的可持續發展，必須積極發揮市場營銷的作用，深化改革，不斷地優化市場營銷組合，提高市場占有率，促進房地產企業的可持續發展。

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[2]陳偉.對新形勢下房地產企業管理的探討[J].房地產導刊，2015（05）：26～28.

[3]劉帝榮.新時期背景下房地產經營管理策略[J].建筑工程技術與設計，2015（03）：75.

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1004-7344（2016）16-0262-02

2016-5-19