餓了么 形成互聯網特有的營銷思維

張旭豪

作為互聯網行業的營銷人員，除了傳統行業的營銷參考借鑒之外，如何針對互聯網特性形成獨有的產品思維，系統性地優化營銷效果，將是大的課題。

2015年餓了么在市場業績上表現相當卓越。業務成長方面，新用戶數、訂單量、交易額在短期內均實現了多倍數級的飛速成長，同時品牌側的資產積累也嶄露頭角，排名強勢邁入并穩居國內一線人氣應用行列，僅微信自媒體粉絲數量就可見一斑，粉絲數量從2015年初100萬激增至年底1500萬。

2015年餓了么首次在品牌上突破性地以差異化戰略高舉高打，獨特的品牌內容王祖藍”餓了別叫媽”配合精準傳播渠道密集宣傳，令品牌營銷空軍與招牌地推鐵軍部隊形成了非常好的協同效應，也清晰地邁出了與行業競對鮮明差異化的第一步，令地面團隊感受到了品牌所能帶來的有形及無形價值。同時，除了傳統TVC重武器轟炸外，“小快靈”的口碑營銷保證了聲量不斷，“餓了別叫媽”的內容也有了新的延展，王祖藍團隊與餓了么合作的“餓了別叫媽之走火入模”創新原創網劇僅僅開播2個月已經有將近上億的播放觀看，魔性祖藍代言與餓了么趣味品牌之間進一步鞏固形成了強關聯。品牌獨特風格初見成效。

2016餓了么工作重點將是進一步強化甚至升華品牌內涵及特色，同時虛實結合將更多品牌的獨有特色，以創意形式告知廣大新老用戶。挑戰而言，我們也看到隨著2015年的品牌趨勢，中國特色的抄襲者們隨之而來。作為外賣行業領軍品牌，如何能夠持續保持領先和創新，無疑是我們團隊的最大挑戰。機會而言，2015餓了么品牌營銷一路走來也看到越來越多的合作伙伴、優質資源陸續涌來，相信隨著這種良性趨勢發展2016的餓了么會有更多合作想象空間，值得期待。

預算規劃方面，餓了么一直秉持著創業者的優良傳統，不會傻大黑粗地多要多花。品牌會以更多科學系統的方法來管控ROI，力爭聰明地花錢花在刀刃上，花小錢辦大事。數字營銷概念話題很火，但是我們也會理性判斷進行傳播組合，現在沒有一刀切的分配預算配比。營銷技術餓了么會有所突破性地進行創新嘗試，結合互聯網行業特性與傳統品牌營銷的理念虛實結合，媒介渠道也是如此，現在尚未框死媒介投放策略，一切皆有可能。

2016營銷關鍵詞

優化效果

作為互聯網行業的營銷人員，除了傳統行業的營銷參考借鑒之外，如何針對互聯網特性形成獨有的產品思維，系統性地優化營銷效果，將是大的課題。以往的傳統營銷傳播經常提到一句名言“至少有一半的預算是不知道花到了哪里的”，這種定論可能在16年也會結合互聯網思維有所創新，甚至顛覆。營銷人除了玩虛的，也應該多考慮虛實結合了，這樣也能體現行業從業者的真正價值。

2015年營銷感悟

2015年網上訂餐平臺可謂是“高燒不斷”，我們見證了行業諸多新老豪氣品牌的大手筆大動作，有種豪賭一把不成功便成仁的即視感。長此以往，深表憂慮。

餓了么針對2015年品牌主打的白領受眾而言，分眾的樓宇廣告平臺無疑成為了精準的硬廣投放渠道，同時網絡口碑營銷也幫助品牌實現了小投入大產出的粉絲回報。

案例工具書

個人覺得微信紅包相當成功。將自身產品特色借春晚的特殊場景發揮到極致，借機用戶渠道下沉到全國三四線城市，還借其他廣告主的預算分攤了自家成本，借勢借力借錢一舉多得叫好叫座，非常聰明。