怡寶 將人文營銷進行到底

李凱

很多品牌都容易走入誤區，以為只要跳轉銷售平臺，就算完成了互聯網化，而往往忽視了最關鍵的一步：體現品牌價值主張的優質內容。

2015年怡寶的營業收入超過100億，通過截止到11月底的報告來看，市場占有率達到了20%。經過大概三年多的努力，怡寶的市場份額從全國第五位已經成功地躍居到第一位。

過去十幾年品牌slogan一直是“你我的怡寶”，這期間品牌營銷還在情感營銷的階段。2015年恰逢怡寶品牌30周年之際，我們決定把品牌定位升級到人文營銷的層面，所以更改了新的slogan——“心純凈，行至美”，并與中國傳統書法結合，在瓶身上進行推廣。中國傳統文化對中國年輕人影響是深遠的，我們希望通過這樣的舉措讓消費者更進一步對傳統文化產生興趣。

怡寶從2012年開始整個市場營銷費用的分配為三部分，電視廣告部分占了總預算的三分之一，戶外廣告三分之一，還有三分之一是數字營銷。2016年在整個費用比例上不會有大的變化，但是每年的營銷總預算都在增加。數字化營銷對怡寶來說更多的意味著借助互聯網跟消費者進行品牌理念的溝通，互聯網為我們創造一個平臺，成為和消費者溝通的紐帶，能夠讓消費者通過互聯網更進一步理解品牌的理念和主張。

2015年怡寶舉辦了很多線下活動推廣“心純凈，行至美”的品牌理念，這些線下活動旨在逐漸深化，讓更多人參與到我們當中來。關于怡寶的營銷理念，我覺得用一句話來形容更恰當——潤物細無聲，而不是大張旗鼓的炒作。相信我們新的廣告口號和品牌定位會通過一個個的實際行動，讓消費者在體驗過程中體會到品牌理念。這些線下推廣也是長期的，不僅是2015年，接下來幾年還會繼續貫徹這個品牌理念。

對于怡寶來說公益營銷至關重要，已經堅持做了將近20年。我們在2013年曾經發布了企業水責任的白皮書，公司全部都按照CSR的要求來規范公司的企業社會責任方面的工作。怡寶在過去20年一直推動“百所圖書館計劃”，在全國已經建了100多所圖書館，2015年新增30多所。

2016年是個體育大年，怡寶的重要工作是要把人文營銷跟奧運結合在一起，用品牌傳遞奧運精神。

2016營銷關鍵詞

人文營銷

在現在社會大背景下，股市動蕩，經濟環境比較低迷，人們需要讓自己心能沉靜下來，保持初心。所以在2016年怡寶仍然會堅持人文營銷，用公益活動和人文情懷打動消費者。很多品牌都容易走入誤區，以為只要跳轉銷售平臺，就算完成了互聯網化，而往往忽視了最關鍵的一步：體現品牌價值主張的優質內容。走心的內容，具有人文關懷的品牌文化傳播，同樣也能獲得有效傳播。一切華麗的概念，如果不能抓住關鍵點行動起來，也就只是一堆泡沫而已。

2015年營銷感悟

當下社會消費者的內心早已倦怠不堪，品牌若是能抓住時機，推出一個治愈系賣點，或者說為消費帶來正能量，才是合時宜的營銷策略。現在互聯網數字營銷新技術的手段層出不窮，但是面對這么多的技術，還是需要廣告主保持初心，確立自己的產品定位和品牌到底要什么，我們只不過通過技術手段去更快實現品牌定位而已，不要太拘泥于技術層面。

案例工具書

過去一年，梁朝偉為丸美眼霜所做的廣告片讓人印象非常深刻。丸美能夠在廣州華邑數字品牌營銷有限公司協助下整合線上線下所有媒體資源，預算有限情況之下能夠在競爭激烈的市場獨樹一幟，把一個新產品在短期內讓受眾關注到并傳播，這樣做非常成功。