基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的微博危機(jī)信息傳播研究

◆張慶來 蘇 云

(蘭州大學(xué)管理學(xué)院)

基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的微博危機(jī)信息傳播研究

◆張慶來 蘇 云

(蘭州大學(xué)管理學(xué)院)

微博危機(jī)信息的傳播與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)有著密切關(guān)系。分析了基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的微博危機(jī)信息傳播機(jī)制、傳播路徑、關(guān)鍵環(huán)節(jié)等，提出了針對(duì)微博危機(jī)信息傳播干預(yù)的對(duì)策和建議。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò) 微博 危機(jī) 信息

一、概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體的發(fā)展，微博越來越成為方便快捷的信息傳播手段。微博可以通過互相關(guān)注和建立微博群，構(gòu)成復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。可以說，微博關(guān)系的背后就是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，是人與人的直接信息傳播。在信息化社會(huì)，微博信息傳播的速度和廣度與傳統(tǒng)媒體有了本質(zhì)區(qū)別。另外，由于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)特征，傳播主體對(duì)于所傳播微博信息內(nèi)容的信任程度，根據(jù)社會(huì)聯(lián)系的密切程度而有所區(qū)別，一般來說，人們更傾向于相信與自己關(guān)系密切的人。

當(dāng)前，微博在危機(jī)事件中的作用成為了一個(gè)新的研究方向，有學(xué)者認(rèn)為微博在突發(fā)事件中扮演著工具的角色，它可以在危機(jī)事件中用作感知和溝通交流的一個(gè)有效選擇。還有人認(rèn)為可以利用微博這一社會(huì)化媒體來處理突發(fā)危機(jī)事件，重點(diǎn)分析人在微博中的信息釋放行為，即研究微博中人們是如何傳播信息的。

危機(jī)是指危及組織生存和發(fā)展的突發(fā)性和災(zāi)難性事件，以此延伸，公共危機(jī)事件是指一種危及全體社會(huì)公眾的整體生活和共同利益的突發(fā)性和災(zāi)難性事件。公共危機(jī)以主體為限又可以大致分為：政府危機(jī)、企業(yè)危機(jī)、社會(huì)危機(jī)三大類。危機(jī)信息則指與公共危機(jī)事件相關(guān)的所有信息，涵蓋危機(jī)事件的整個(gè)生命周期。微博信息傳播具有以下特點(diǎn)：

(1)受眾廣泛

博微的注冊(cè)使用門檻低，是一種大眾傳播工具。據(jù)《中國新媒體發(fā)展報(bào)告(2012)》藍(lán)皮書報(bào)道，我國微博用戶數(shù)量由2010年底的6311萬猛增至2012年6月的2.74億。隨著微博用戶群體的迅速擴(kuò)大，微博信息傳播的影響力也越來越大。

(2)傳播迅速

除互聯(lián)網(wǎng)外，與移動(dòng)設(shè)備相結(jié)合是其一大特征。評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制使用戶只按動(dòng)一個(gè)按鈕就可以實(shí)現(xiàn)信息傳播。微博這種信息傳播方式，對(duì)于與公眾息息相關(guān)的事件來說，既具有傳播的動(dòng)機(jī)，又具有無限的可能。

(3)直觀簡潔

微博的文字簡短，一般只有140字，但微博可以同時(shí)傳播多媒體信息，如圖片、視頻等。對(duì)于相關(guān)危機(jī)事件，微博不僅可以傳播觀點(diǎn)，更為關(guān)鍵的是，它可以多種角度傳播現(xiàn)場的事實(shí)。

(4)焦點(diǎn)集中

微博可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到貼流高峰，形成輿論優(yōu)勢，主導(dǎo)輿論方向。可以說，微博信息傳播具有爆炸性的特點(diǎn)。基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的微博危機(jī)信息傳播則具有以下特征：

(1)傳播具有定向性

與微博的隨意轉(zhuǎn)發(fā)不同，用戶使用微博傳播危機(jī)信息時(shí)，具有明顯的定向性和選擇性。一般來說，傳播者會(huì)先進(jìn)行信息過濾，將危機(jī)信息首先向利益相關(guān)的人群傳播。再就是，危機(jī)信息傳播時(shí)，傳播者會(huì)首先將危機(jī)信息傳播給與自己關(guān)系密切的人，之后才會(huì)有一般的信息擴(kuò)散過程。正是由于以上兩點(diǎn)，危機(jī)信息傳播擴(kuò)散的速度要比一般信息快得多。

(2)與傳統(tǒng)媒體和官方媒體的相互印證

采用微博傳播危機(jī)信息時(shí)，會(huì)有一個(gè)明顯的信息再確認(rèn)過程。傳播者會(huì)通過傳統(tǒng)媒體和與危機(jī)事件相關(guān)的官方媒體印證消息的真實(shí)性和危害程度，再結(jié)合自己的判斷轉(zhuǎn)發(fā)。

(3)具有明顯的場效應(yīng)

由于危機(jī)信息與接受者的切身利益息息相關(guān)，因而受關(guān)注程度較高。信息接受者會(huì)主動(dòng)尋找其他信息源增加輔證，而在這個(gè)過程中，會(huì)受到其他求證者的影響。當(dāng)人群中的危機(jī)信息傳播者與接受者達(dá)到一定比例時(shí)，人們就會(huì)傾向于相信信息的真實(shí)性，從而忽略判斷的過程。場效應(yīng)將會(huì)導(dǎo)致盲從，導(dǎo)致公共危機(jī)事件的擴(kuò)大化。

二、微博危機(jī)信息傳播機(jī)制

1.傳播機(jī)制

(1)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)形成

微博之間是通過互相關(guān)注和加入微博群來形成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的。與現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系不同之處在于，一個(gè)人可以擁有多個(gè)微博賬號(hào)，可以進(jìn)行自我信息轉(zhuǎn)發(fā)。

微博賬號(hào)之間形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以是單向的，也可以是雙向的。對(duì)于輿論領(lǐng)袖來說，關(guān)注它的賬號(hào)數(shù)量遠(yuǎn)大于它所關(guān)注的賬號(hào)數(shù)量。換句話說，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是有向的，不對(duì)等的。

另外，微博社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是動(dòng)態(tài)的，通過關(guān)注與取消關(guān)注，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)在隨時(shí)發(fā)生變化。

(2)多級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制

微博信息轉(zhuǎn)發(fā)操作非常容易，除單純轉(zhuǎn)發(fā)外，還有一些微博平臺(tái)提供評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)。也許原始信息并不值得關(guān)注，但在評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，信息的內(nèi)容在不斷進(jìn)行補(bǔ)充，引起用戶興趣的原始信息和評(píng)論將被繼續(xù)傳播。

微博信息的轉(zhuǎn)發(fā)沒有次數(shù)限制，由于互粉機(jī)制的存在，原則上每一次傳播都會(huì)影響更多的用戶。但這個(gè)過程不是無限制增長的，主要有兩個(gè)原因：第一個(gè)原因是轉(zhuǎn)發(fā)概率，由于關(guān)注程度和個(gè)人習(xí)慣問題，信息被轉(zhuǎn)發(fā)有一個(gè)概率，并不是所有看過信息的人都會(huì)評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)；第二個(gè)原因是危機(jī)事件本身，它是危機(jī)信息的源頭，當(dāng)危機(jī)事件明確化或結(jié)束，絕大部分人都會(huì)停止評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

(3)輿論領(lǐng)袖

在多級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)過程中，輿論領(lǐng)袖是一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。輿論領(lǐng)袖擁有數(shù)量眾多的粉絲，甚至達(dá)到百萬級(jí)。輿論領(lǐng)袖的一次轉(zhuǎn)發(fā)，將會(huì)導(dǎo)致信息雪崩，危機(jī)信息的影響范圍急劇擴(kuò)大。幸運(yùn)的是，輿論領(lǐng)袖一般都會(huì)進(jìn)行自主信息過濾，不會(huì)盲目進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

(4)場效應(yīng)

由于人的社會(huì)性和心理因素，為了減少信息判斷的成本，人們總是傾向于建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。一方面，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)；另一方面，是信任網(wǎng)絡(luò)。由于信任關(guān)系的存在，人們對(duì)于自己信任的信息源，總是無條件的相信，進(jìn)行評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，而不去求證或思考。當(dāng)多條來自信任信息源的消息到來時(shí)，人們傾向于相信信息是真實(shí)的。當(dāng)人群中相信該消息人數(shù)達(dá)到一定比例，就會(huì)產(chǎn)生場效應(yīng)，即絕大部分接觸到消息的人都會(huì)認(rèn)為消息是真實(shí)的，這也就是“三人成虎”的現(xiàn)象。但事實(shí)上，消息并不一定是真實(shí)的，正如“買鹽風(fēng)波”所證實(shí)的一樣。因此，必須控制危機(jī)信息傳播的數(shù)量和比例，破壞場效應(yīng)產(chǎn)生的條件。

2.傳播路徑

一般來講，基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的微博危機(jī)信息傳播遵循以下路徑：危機(jī)暴發(fā)——小范圍傳播——大范圍傳播——傳統(tǒng)媒體介入——危機(jī)干預(yù)-危機(jī)化解。

(1)危機(jī)暴發(fā)

當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，受害者或現(xiàn)場的群眾很可能會(huì)發(fā)一條微博，并附上必要的照片或視頻。這是微博危機(jī)信息傳播的源頭。

(2)小范圍傳播

由于微博的特點(diǎn)，只有關(guān)注博主的聽眾才可以接受到這條信息。如果這條危機(jī)信息能夠引起聽眾的關(guān)注，他們可能會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，并附上自己的評(píng)論。危機(jī)信息的危害程度和相關(guān)程度，往往是轉(zhuǎn)發(fā)的依據(jù)。

(3)大范圍傳播

輿論領(lǐng)袖是微博信息傳播中的重要一環(huán)，他們往往擁有數(shù)量眾多的聽眾。很多微博信息由于沒有得到輿論領(lǐng)袖的關(guān)注，在經(jīng)過一段時(shí)間后自動(dòng)消亡。但危機(jī)信息一旦引起輿論領(lǐng)袖的關(guān)注，很可能會(huì)引起轉(zhuǎn)發(fā)狂潮。此時(shí)，影響面迅速擴(kuò)大，眾多的微博用戶將卷入該話題。

一方面，危機(jī)信息的傳播范圍迅速擴(kuò)大；另一方面，討論的深度進(jìn)一步加深。會(huì)有資深博主對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行分析整理，并不斷補(bǔ)充新的證據(jù)，使危機(jī)事件向全面深化發(fā)展。

(4)傳統(tǒng)媒體介入

傳統(tǒng)媒體有可能會(huì)被微博上的話題所吸引，并通過文章、專題片等多種方式向社會(huì)播發(fā)與危機(jī)事件相關(guān)的信息。此時(shí)危機(jī)事件演變社會(huì)公共危機(jī)事件，得到普遍關(guān)注，引發(fā)信任危機(jī)。

(5)危機(jī)干預(yù)

微博的危機(jī)信息此時(shí)也引起了政府或危機(jī)事件主體的關(guān)注，他們將會(huì)利用官博和傳統(tǒng)媒體做出必要的說明，明確自己的責(zé)任，做出相應(yīng)的回應(yīng)，力圖解決事件。

(6)危機(jī)化解

在經(jīng)過若干回合的質(zhì)疑與回應(yīng)后，公眾所關(guān)心的信息得到滿足，危機(jī)事件逐漸平息。

相應(yīng)的，對(duì)危機(jī)信息傳播的每一步都可以進(jìn)行信息控制。在危機(jī)暴發(fā)階段，可以通過控制信息源，讓原始信息經(jīng)過處理程序后再通過官博發(fā)布，不讓公眾直接接觸負(fù)面信息。在危機(jī)信息小范圍傳播階段，可以通過與博主的溝通，控制危機(jī)信息的傳播范圍，不讓危機(jī)信息傳播進(jìn)入大范圍傳播階段。如果已經(jīng)進(jìn)入大范圍傳播階段，則需要危機(jī)事件主體積極與微博平臺(tái)、輿論領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，控制負(fù)面信息的發(fā)布和影響范圍。當(dāng)傳統(tǒng)媒體介入后，危機(jī)事件主體需要與媒體進(jìn)行溝通，及時(shí)披露危機(jī)事件狀態(tài)信息，利用官博進(jìn)行輿論引導(dǎo)。當(dāng)危機(jī)事件主體做出干預(yù)措施后，要利用官博及時(shí)發(fā)布危機(jī)事件處理過程中的信息，做到信息公開。在危機(jī)化解階段，要利用官博和其他媒體重新樹立自身形象，取得公眾信任。

3.關(guān)鍵環(huán)節(jié)

在微博信息傳播過程中，有三個(gè)環(huán)節(jié)非常重要。如果危機(jī)信息在任何一個(gè)環(huán)節(jié)失控，后果都會(huì)非常嚴(yán)重。

(1)輿論領(lǐng)袖

因?yàn)槲⒉┬畔鞑サ幕痉绞綖檗D(zhuǎn)發(fā)/評(píng)價(jià)，通過轉(zhuǎn)發(fā)可以非常簡單實(shí)現(xiàn)信息的復(fù)制與傳播，通過評(píng)價(jià)可以輕松的加上個(gè)人觀點(diǎn)。由于輿論領(lǐng)袖擁有眾多的關(guān)注者，輿論領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)將引起海量轉(zhuǎn)發(fā)，信息受眾會(huì)呈幾個(gè)數(shù)量級(jí)增長。因此，輿論領(lǐng)袖在危機(jī)信息傳播的過程中，起著放大器的作用。

(2)傳統(tǒng)媒體介入

盡管微博的用戶數(shù)量巨大，但用戶群體還是非常有限。一方面，很多人在多個(gè)微博平臺(tái)擁有多個(gè)賬戶，另一方面，有一些人如年齡偏大的，文化素質(zhì)偏低的，很少使用電腦或智能手機(jī)的群體，很少會(huì)使用并關(guān)注微博。傳統(tǒng)媒體的介入則使危機(jī)信息的傳播沒有死角，呈全面化特征。可以說，傳統(tǒng)媒體在危機(jī)信息的傳播過程中，起著次級(jí)放大作用。另外，傳統(tǒng)媒體掌握著話語權(quán)，是輿論形成的關(guān)鍵。

(3)危機(jī)干預(yù)

如果危機(jī)事件主體不關(guān)注微博上傳播的相關(guān)危機(jī)信息，那么就會(huì)陷入被動(dòng)局面。最嚴(yán)重的后果，就是輿論的一邊倒，形象和公信力受到極大傷害，危機(jī)事件主體有可能遭受巨大的損失。

如果采用了有效的干預(yù)措施，則微博危機(jī)信息傳播將會(huì)迅速有序化，一方面，挽回形象；另一方面，快速平息危機(jī)事件。

三、對(duì)策與建議

基于微博危機(jī)信息傳播的特點(diǎn)，危機(jī)事件主體可以有效利用微博工具來應(yīng)對(duì)危機(jī)事件。在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件時(shí)，需以建立以下工作機(jī)制。

1.值守機(jī)制

危機(jī)事件主體需要成立組織機(jī)構(gòu)，并建立日常值守機(jī)制。通過官博不斷向社會(huì)公眾發(fā)布本機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息，逐步樹立本機(jī)構(gòu)的公眾形象。當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，社會(huì)公眾可以通過官博的消息來驗(yàn)證信息的真?zhèn)危瑴p少負(fù)面評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的概率。

2.預(yù)警機(jī)制

采用人工或技術(shù)手段，對(duì)各大平臺(tái)微博信息內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測。當(dāng)發(fā)現(xiàn)與本機(jī)構(gòu)有關(guān)的危機(jī)信息時(shí)，要及時(shí)預(yù)警。在危機(jī)信息傳播過程中，可以對(duì)涉及本次危機(jī)事件的輿論領(lǐng)袖進(jìn)行信息監(jiān)控，及時(shí)掌握事件動(dòng)態(tài)。

3.分析機(jī)制

根據(jù)監(jiān)測階段得到的數(shù)據(jù)，對(duì)危機(jī)信息和危機(jī)事件進(jìn)行研判，分析事件的原因、事件的影響、危機(jī)信息傳播的過程、本機(jī)構(gòu)的責(zé)任、本機(jī)構(gòu)可能的對(duì)策、事件的結(jié)果等。

4.應(yīng)對(duì)機(jī)制

根據(jù)分析階段得到的結(jié)果，明確本機(jī)構(gòu)的責(zé)任，制定危機(jī)事件的干預(yù)方案。可以通過解決事件本身來防止負(fù)面信息的傳播，可以采取必要手段來阻止負(fù)面信息傳播，如通過官博發(fā)布正面信息進(jìn)行引導(dǎo)，通過與微博平臺(tái)、輿論領(lǐng)袖進(jìn)行溝通，控制負(fù)面信息量和傳播渠道，也可以與公眾進(jìn)行對(duì)話等。

對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行干預(yù)時(shí)，一個(gè)好的做法就是事先制定各類型危機(jī)事件的預(yù)案，一旦危機(jī)事件發(fā)生，則根據(jù)預(yù)案展開相應(yīng)干預(yù)步驟。

5.善后機(jī)制

要有意識(shí)的利用危機(jī)信息傳播的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，將事件的解決過程和結(jié)果發(fā)布出去，重新樹立本機(jī)構(gòu)的公關(guān)形象。

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[3]張任明.迅速開放傳播通道——公共危機(jī)事件中的政府傳播對(duì)策[J].公關(guān)世界，2003，(10).

[4]中國成微博用戶世界第一大國[EB/OL]. 2012-11-21.

本文系中央高校基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金資助項(xiàng)目，編號(hào)：10LZUJBWZY013。