淺談群眾文化品牌要素——由常州群文品牌說起

管麗玲（常州市文化館，江蘇 常州 213003）

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淺談群眾文化品牌要素——由常州群文品牌說起

管麗玲
（常州市文化館，江蘇 常州 213003）

摘要：“群眾文化品牌”，因群眾文化特有的服務性、平民性、公益性等社會屬性，區別于一般意義上的“文化品牌”，它真實反映一個地區物質文明和精神文明的品位，展示當地社會經濟文化發展的成果。

數據時代群眾文化品牌應該具備哪些要素？路在何方？筆者結合自己對常州群文品牌的實踐思考談一些粗淺看法。

關鍵詞：群眾；文化；品牌要素

“群眾文化品牌”，因群眾文化特有的服務性、平民性、公益性等社會屬性，區別于一般意義上的“文化品牌”，它真實反映一個地區物質文明和精神文明的品位，展示當地社會經濟文化發展的成果。

數據時代群眾文化品牌應該具備哪些要素？路在何方？筆者結合自己對常州群文品牌的實踐思考談一些粗淺看法。

一、數據時代，群文品牌應該具備的要素

1.品牌展示形象性（品牌特性）。

數字化的今天，文化的地域性區別和隔閡并不形成阻礙，高品質的文化產品通過品牌方式向市民呈現是數據時代的一大趨勢。

形象展示文化的品牌特性，才能立足在一個有力的位置去影響數據碎片時代群文品牌的占有率及走向。2015年，為申請國家歷史文化名城，在前后北岸歷史文化街區呂宮府設立常州非遺手工坊，用以展示常州梳篦、亂針繡、留青竹刻等靜態工藝品的動態制作過程?！俺Ｖ莘沁z三寶”有了首個對外展示其工藝形象的固定場所，向打造品牌文化之路邁出了寶貴的一步。

2.品牌打造獨特性（品牌魅力)。

確定品牌文化打造是否成功的唯一標準是群眾的認可，個性化的形象使之有別于其他文化產品，才能在群眾心目中留下難以磨滅的印象。

2015年，青果巷完成拆遷，開街在即?！捌匆糁浮敝苡泄夤示訉⒆鳛橹攸c打造項目向市民開放。從打造品牌文化的角度來看，“周有光”即具有主體文化的獨特性，有主題、可規劃、可設計，能夠滿足群眾消費文化的個性化需求。如何通過對周有光“拼音之父”這一獨特定位來展示獨創主題品牌文化，并注重“周有光故居”的環境和氛圍，通過空間藝術直接影響群眾心理體驗與認知，將是其能否深入發展建成品牌文化的關鍵。

3.群眾廣泛參與性（品牌根基）。

一個“有群眾基礎的品牌概念”應是長期累積下擁有潛在的忠實粉絲的品牌。群眾對其擁躉，便有加值的效應，有把品牌形象進一步提升至品牌價值的可能。

以錫劇為例。五六十年代，錫劇曾一度輝煌。大量干脆利落的小戲唱段，比起越劇來同樣具備江南聲腔的婉轉；質樸的村夫俗婦，更貼近鄉里人家的審美本質。錫劇的擁躉者多是五十年代生人，錫劇對他們少幼時期有著深刻影響，如今他們是鄉村錫劇社的主體，他們讓錫劇存活在常州的街頭巷尾、公園廣場，他們是錫劇獨一無二的中堅力量。

4.群文品牌持久性（品牌活力）。

在自媒體、信息碎片時代，群眾品牌文化的發展是否與品牌形象統一、滿足群眾需求、具有持久性，是否可形成發展和擴張，這才是品牌發展的關鍵環節。

同樣以錫劇為例，它最早被稱作“常錫文戲”已經說明了其地域局限性。如何進行有效傳播，使其具有品牌活力，則需要以群眾視角進行定位分析，從而設計出合理傳播途徑。

二、目前常州群文品牌建設的現狀

目前大量的群文活動中存在著“四缺乏”：

1.缺乏定位形象性。群文活動都無序分散在各個條線。比如說：頌英烈與民政局合作，快樂寶貝與關工委合作……由于文化品牌選擇上的隨意性大，順水推舟演變為單打獨斗、一盤散沙的群文現狀?；顒訜o外乎少兒專場、唱歌跳舞，缺乏形象性和獨特性。

有意識的打造品牌文化必須遵循品牌要素原理，論證精選有個性、有底蘊、有前景的文化種類進行形象包裝。

2.缺乏群眾參與性。目前，活躍在常州市有二百余支群文團隊。隨著社區“天天樂”、廣場“周周演”等文化惠民工程的深入推進，群眾對低端文化產品已經審美疲勞，不愿敷衍。業余團隊進社區演出的準入要求低，節目質量參差不齊，造成了群眾對于群眾文化等同于“零門檻”的誤解。以致于發生社區演出時臺上演員比臺下觀眾還要多的尷尬現象。

3.缺少文化性延續性。常州城市宣傳文化現狀：無中生有?？铸垐@，嬉戲谷，淹城…… 有三千多年的文化歷史的常州城市名片，對外宣傳窗口與地方非遺項目毫無關聯。以昆山昆曲為例，到昆山必聽昆曲，在哪里聽？在公園里、在茶樓里、在舞臺上。周莊在唱，千燈在唱，山塘街在唱。昆曲牡丹亭，每年有實景演出，有論壇，有比賽，品牌文化滲透力極強，幾乎無處不在。

4.缺乏可持續性。群眾文化活動中，從未有意識進行品牌文化目標規劃設計，又因群眾文化節目質量問題，導致系列活動生命周期太短，短則兩三年，長則五六年就因種種原因即宣告結束，能夠持續十年以上不間斷地舉行活動僅有音樂舞蹈新作品大賽和小戲小品新作品大賽。

三、打造凸顯地方特色群眾文化品牌的思考

1.建設品牌團隊。

用好大數據，尋找熱點話題，打造品牌服務團隊。

國際上最成功的文化品牌：蘋果公司。IPHONE，IPAD，IPOD，ITUNES……通過云端，在同一個帳號下實現數據共享將優點放大化，形成品牌文化轟炸。

2014年起，常州市文化館申請了微博認證號、微信訂閱號、常州文化館網站，攜手已經搭建成熟的常州非遺網，利用各種互聯網平臺，展示著各種各樣的文化信息碎片，微信平臺目前有粉絲千人。網站瀏覽量也在逐日提升。

2015年，常州文化館排練原創先鋒話?。骸跺X算什么東西》。在話劇宣傳上，增加了微信搶票掃一掃、微博抽獎平臺贈票等趣味環節，同時運用饑渴營銷手段，場場爆滿，一票難求。

2.打造品牌亮點。

文旅結合，針對非遺動態展示，做出品牌亮點。

前文所舉，“常州三寶”、周有光、錫劇都有成為品牌亮點的夯實群眾基礎。

遵循“三固定”原則：固定的演出內容、固定演出地點、固定演出時間，是文旅產品中傳播地方品牌文化途徑的最優選擇。

3.做優品牌精品。

重視文化基地和文化網絡推廣，打造品牌精品。

2014年十月，常州打造專項文化品牌活動：“（2014）文化100”，百余項文化活動重拳出擊齊齊亮相。2015年九月，“（2015）文化100”吸納業余文化社團和協會參與，積極引進外援如敦煌展、林散之展、張大千展、傅抱石展等，不僅實現了活動翻番有二百余項，更在質量上有所突破。

可預期“（2016）文化100”將步入品牌精品打造階段，實現地域性本土化品牌文化的培植與扶持，將略見品牌文化的雛形。

數據時代，在文化傳播和服務中，處于成長雛形的常州品牌文化，都在不知不覺中加速自身進展，加之新媒體和傳播公司漸深的影響力，抱定妥協、寬容、開放的態度，兼容多方力量，使群眾得以持續接收到來自品牌文化的設計規劃，才能實現群文品牌的最大合力。

作者簡介：姓名：管麗玲,性別：女,學歷：本科,出生年月：1977年1月,籍貫：江蘇溧陽,職稱：館員（中級）,研究方向：群眾文化理論。

中圖分類號：G249.2

文獻標識碼：A

文章編號：1671-864X（2016）01-0255-01