探析O2O模式下消費者購買行為的變化

董蓉

摘 要：互聯網技術的革新推動了電子商務的飛速發展，當下主流的電商模式除了B2B、B2C、C2C和B2B2C以外，O2O模式的興起讓傳統企業看到了未來發展的方向。本文首先對O2O模式的概念進行了闡述，再分析了在O2O模式下，引起消費者購買行為變化的幾大要素，最后分析了O2O模式下消費者購買決策過程是如何進行變化的。

關鍵詞：O2O模式；消費者購買行為；購買決策；電子商務

隨著互聯網技術的不斷創新和進步，電子商務類型也在不斷發展和完善，目前占主流的包括四種類型：B2B、B2C、C2C和B2B2C。而像淘寶、京東、當當等比較成熟的電商已經占據了絕大部分的市場份額。在2014年淘寶“雙十一”狂歡節創下571億元銷售額時，世人的目光不僅投向了馬云，更是感受到了電子商務的迅猛發展和井噴態勢。但是隨著電商企業的增多，所帶來的問題也日益突出，誠信問題、支付安全、消費者習慣、物流能力等因素都在逐漸暴露出網上購物的弊端。于是出現了一種新型的O2O模式，這種模式讓消費者在線選擇商家和產品，再到實體店去感受商品或服務，在確定滿意后再購買。這樣就能消除消費者對網上購物風險的擔憂。同時，在O2O模式下，消費者的購買行為發生了一些微妙的變化。

一、 O2O模式的含義和分類

“O2O”模式，Online to Offline，即從線上到線下，是一個將線上虛擬經濟與線下實體店面經營相融合的商業模式。這一模式的核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去。消費者在線上篩選商品或服務，然后完成在線支付，再自主去線下的實體店感受商品和服務。在整個過程中，互聯網成為線下消費的交易前臺，這樣線下的服務可以在線上進行宣傳并攬客。O2O模式圖解如圖1所示。

圖1 O2O模式圖解

O2O電子商務是一個十分寬廣的概念，根據不同的標準可以分為不同的類型。首先，從本地生活化的角度，O2O模式可以分為團購、優惠券、微信和移動支付。其中團購被認為是O2O的代表模式。其次，按照發展順序，O2O可以分為online to offline和offline to online兩種模式。其中online to offline是目前主流的O2O模式，offline to online是讓消費者先在線下實體店的體驗和感知，然后再引導用戶到線上去支付并完成交易。例如淘寶商城的家居愛蜂潮就是這種倒流的O2O模式。最后，按照O2O提供的服務還可以分為信息類和交易類兩種。

二、后電子商務時代影響消費者購買行為的幾大要素

（一）相關群體和家庭的影響

相關群體是指購買者的社會聯系，能直接或間接影響消費者購買行為的個人或集團。家庭是由居住在一起的，彼此有血緣、婚姻、撫養關系的人組成的一個群體。這兩大類是和消費者個體關系最為親近的群體，也是最能影響消費者購買行為的因素。在O2O電商環境下，最活躍的群體是年輕人，他們接受新鮮事物的能力強，熟悉網絡和電子商務平臺，能夠快速傳播消費信息和消費模式，上網頻率高，接觸時間長，他們最為影響相關群體和家庭的主導者。

（二）生活方式的轉變

在大網絡營銷的當下，消費的方式和選擇更多樣，支付的方式更便捷，享受商品和服務的體驗更到位，消費的成本更低廉，消費者愿意嘗試多種手段去消費，同時也享受了電子商務帶來的便捷和實惠。例如想買衣服，可以隨時打開手機的客戶端，在線瀏覽和選擇商品，比較款式和價格，下單后幾天之內就能在家收到新衣服；假期想出國旅游，只要上網訂購機票、酒店，查找旅游地當地的景點信息就能如期度假了。電子商務讓消費者的消費半徑更大，實現消費的渠道更短，享受生活的方式更多了。

（三）動機和學習

在后電子商務時代，消費者消費的動機更加多樣，不再是有強烈的目的性，更多的消費決策可能是在隨機的狀態下產生的。因為消費的地點不再受約束，消費者可以隨時隨地在移動設備上瀏覽商品和服務，一旦條件滿足，就可能促成消費者的購買行為。而在電子商務的大環境下，消費者的學習能力和學習熱情也空前高漲，因為嘗到了線上交易的甜頭，更多消費者，甚至是年齡較大或對網絡一竅不通的人都愿意學習這種消費方式，享受信息時代帶來的優勢，而O2O模式采用的線上線下相結合的方式更是在很大程度上消除消費者對網上購物風險的擔憂。

三、O2O模式下消費者購買決策過程的變化

隨著互聯網技術的發展，消費者的消費習慣和角色正在經歷著根本性的變化。在傳統的營銷理論中，營銷者們想盡辦法通過反復的廣告和促銷手段、溝通方式來換取市場份額和消費者的偏好。但是現在，這種方式已經不能適應消費者的生活形態了。因為消費者接受信息的途徑和習慣的變化使得他們當注意到商品、服務或廣告后，如果對其感興趣，第一時間會通過網上搜索來了解相關的信息，并且會在購買之后把對產品的評價在線上和其他用戶分享。在O2O模式下，消費者變成了信息的掌控者和選擇者，我們有理由相信，在O2O模式發展日益成熟后，消費者的消費行為可能加上從“搜索”開始。之后經歷“注意”——“興趣”——“行動”——“分享”。如圖2所示。

圖2 成熟O2O模式下消費者決策過程

全球互聯網信息服務商ComScore2012年研究報告顯示：有40%的的被訪者表示他們去實體店只是為了查看在網上選購的商品，看過滿意后再回到網上完成購買行為。O2O模式可以融合消費者在線上和線下的各個環節，并且能提高消費者購物的滿意度。

參考文獻：

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