優衣庫在華經營策略分析及啟示

梁威

摘 要：本文分析了優衣庫在中國市場的經營策略變化過程，認為優衣庫根據中國市場特征制定了合適的經營策略，并且討論了優衣庫經營策略變化帶來的啟示。

關鍵詞：優衣庫；中國市場；經營策略

一、優衣庫在華發展歷程

優衣庫是一家日本服裝企業，從1984年日本廣島開出第一家店以來，優衣庫已經發展成為一家成功的跨國服裝公司，其創始人柳井正先生由于優衣庫的迅猛發展，在2009年被福布斯評為日本首富。

2001年優衣庫決定開拓國際市場，首選地為英國，第二年來到中國，在上海開了兩家門店。從此，優衣庫開始了在華發展歷程。優衣庫在中國的發展并非一帆風順。在2005年，優衣庫在中國已經有9家門店，但是盈利難以保證，同年優衣庫進駐北京，但是不到一年就退出了市場。

2005年是優衣庫在中國市場發展的關鍵一年，因為優衣庫開始重新調整經營策略。從2005年到2015年十年間，優衣庫獲得了極大成功。2015年10月8日，迅銷集團公布2014年9月1到2015年8月31日的業績。數據顯示，2015年優衣庫大中華區（中國大陸、香港、臺灣）收入為3044億日元，同比增長46。3%；營業利潤386億日元，同比增長66.1%。截至2015年8月31日，大中華地區的優衣庫門店共有467家，比去年同期凈增93家，其中中國大陸地區門店達到387家。柳井正先生曾說過，優衣庫的成功有一半要歸功中國市場。而且優衣庫在華發展計劃極為樂觀，在2014年訊銷集團宣布，每年新開80至100家門店，2020年達到1000家門店。而正是優衣庫在華迅猛增長之時，國內服裝企業卻發展舉步維艱，壞消息時有出現，按照國家統計局資料表明，2015年1月到8月，國內紡織服裝業的利潤增速與去年同期相比要低8.3%。

優衣庫是如何從低谷重生，獲得十年的高速增長？這需要我們仔細審視優衣庫在華經營策略的變化。他山之石，可以攻玉，優衣庫成功的經驗可以為本土企業提供有價值的借鑒。

二、優衣庫在華經營策略變化分析

2002年優衣庫剛進入中國市場，還缺乏足夠的國際化經營的經驗，在中國照搬日本的經營方式，結果遭遇了市場滑鐵盧。首先，優衣庫的自來水經營哲學在中國市場水土不服。日本松下公司的經營之神松下幸之助曾經提出把產品賣得像自來水那樣便宜，一定可以獲得經營的成功。優衣庫在日本秉承這種自來水理念，將服裝的廉價作為重要賣點。恰逢日本1985年廣場協議之后，日本經濟陷入長時間蕭條之中，日本消費者迅速認可了優衣庫的廉價定位，為優衣庫初期的發展奠定了基礎。為了和當時的中國本土企業競爭，優衣庫犧牲了設計和質量。即使是這樣，與市場的主要競爭對手班尼路以及美特斯邦威相比，優衣庫仍然沒有價格優勢。在優衣庫進入中國的前幾年，銷售一直沒有得到理想的增長。等到2005年，優衣庫開始認識到中國市場和日本市場存在著重大的差別。中國經濟經過改革開放以來的持續增長，消費者的收入不斷增加，消費者向往更好的生活，而不僅僅是廉價的商品。中國市場上出現了大量的新興中產階層的消費者，這些消費者對產品的質量很挑剔，而且具有很強的品牌意識。因此，優衣庫開始有意識的采用“中產階層生活方式營銷”策略。在店內，有日文標識，并且使用英文、日文和中文三種文字進行廣播。并且在定價策略上，不再一味低價。而是將中國大陸市場的價格提高到日本本土價格的115%左右，在營造品牌形象的同時，采用限時特優等方式促銷。中國消費者對于開在繁華地段，店內布置時尚，價格又不是高不可及，完全在購買能力之內的優衣庫開始表示出極大興趣，2008年奧運會期間，優衣庫店內的UT系列體恤，雖然戶外寒冷，但仍然被成筐成筐的搶購。

其次，優衣庫剛進入中國時，門店的選址并不理想。優衣庫在進入上海市場時，將店開到租金便宜的地方，遠離上海市中心，甚至有一家開在松江，而且有些門店的面積甚至不到100平方米。到2005年時，優衣庫開始轉換經營思路，將優衣庫的門店開到了繁華地段，而且門店面積非常寬大，比一般的服裝商店的面積要大得多。優衣庫在上海將門店開到了港匯廣場和正大廣場，門店面積都達到了1000平方米以上。以北京市場為例，新東安市場店和三里屯太古里店面積都達到1300平方米。優衣庫的店長一般都是大學生，店員采用無干擾服務模式，即店員負責店內的衣物疊放，引導顧客試衣，付款。除非顧客提出要求，否則店員并不干擾顧客。如果顧客有疑問，店員則會熱情解答。在這樣的購物環境下，優衣庫獲得了很高的顧客滿意度，使得優衣庫在中國市場的開店規模越來越大，形成了很高的市場覆蓋度。

最后，優衣庫在中國發展的初期，并沒有開展電子商務。但是隨著中國電子商務熱潮的到來，優衣庫很快調整了市場策略，開始構建具有自身特色的電子商務體系。優衣庫在華電子商務實行O2O模式，將線上和線下整合在一起。而電子商務的特點是不受地理和時間條件限制，這和優衣庫的經營理念“made for all”是一致的。事實上，根據淘寶網絡數據統計，優衣庫大約有三分之二的網絡銷售來自于沒有實體門店地區。優衣庫的網站和天貓旗艦店的內容保持一致，優衣庫的網站整體采用白色和紅色的色彩基調，用兩色套色的模式表達。紅色和白色都是優衣庫品牌LOGO的基礎色調，紅白兩色的配合具有很強的視覺沖擊力和易辨識度。優衣庫自身的網站和APP的流量都導入到外包的電商平臺，這樣優衣庫既能夠掌握顧客的信息和數據，有能夠有效利用電商平臺的專業化服務。這樣的電子商務架構，效率很高，優衣庫在華電子商務部門的員工人數很少，主要是對電商平臺的運營進行監督管理。在電子商務策略上的創新幫助優衣庫更有效地占領了市場。

三、優衣庫在華經營策略的啟示

從優衣庫在華經營策略的調整來看，優衣庫是一家善于學習的公司，能夠根據市場環境的差異制定不同的市場策略。這種能力，保證了優衣庫從低谷反彈，成為中國市場的成功者。對于本土服裝企業而言，應該借鑒優衣庫的成功經驗，揚長避短，通過積極變革來獲得新生。

參考文獻：

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