攜程與去哪兒合并對我國在線旅游行業的影響分析

韓博宇++邱志潔++章夏哲

[摘要]我國在線旅游業誕生于20世紀末，并在十幾年的發展過程中形成了“兩極多強”的市場格局。而2015年10月，攜程、去哪兒宣布合并使我國在線旅游業格局由“兩極多強”演變為“一超多強”。本文從行業分析、市場格局解析攜程、去哪兒合并的影響，并最終對行業發展趨勢進行預測。

[關鍵詞]在線旅游；行業研究；市場格局；發展趨勢

[DOI]1013939/jcnkizgsc201608167

1宏觀環境

11政治和法律環境

近年來我國旅游業政策利好不斷：國務院先后公布《國務院關于加快發展旅游業的意見》《國民旅游休閑綱要（2013—2020年）》《關于促進旅游業改革發展的若干意見》。2015年《政府工作報告》論述旅游業篇幅為近五年之最。法律方面，2014年《旅行社產品第三方網絡交易平臺經營和服務要求》、 《旅行社服務網點服務要求》等5項旅游業行業標準開始實施，對在線旅游經營服務首次做出規范。隨著相關法律法規的出臺、執法力量的加強與執法機制的健全，我國在線旅游行業已經基本度過監管缺失、亂象叢生的階段。

12經濟環境

2015年全球經濟增長放緩趨穩，但是世界旅游業理事會（WTTC）預測2015年全球的旅游業增長高于全球經濟增長；國內經濟雖面臨下行壓力，但向好基本面沒有改變。2014年，中國人均GDP達到7485美元，可支配收入增長帶動居民旅游出行需求增長。全國旅游產業投資強勁，全年完成旅游直接投資6800億元，同比增長32%。我國在線旅游市場將在中長期內保持快速增長。

13技術環境

由于在線旅游業主體廣泛，旅游產品廠商、代理商、旅游消費者間契約關系復雜，多對多的信息整合與審核，極大依賴于信息技術。現階段我國旅游信息技術已十分成熟，可以滿足在線旅游業的需求。同時，廠商越發重視自身行業數據的整合與價值挖掘，大數據已成為各廠商自身競爭壁壘的重要一環。

2行業內部環境

21行業產業鏈

我國在線旅游業雖然依托互聯網興起與發展，但其產業鏈仍與傳統旅游業相同，上游為產品供應商（旅行社、交通出行供應商、酒店等）、中游為整合分銷商（OTA、平臺類企業、團購網站等）、下游為消費者。在線旅游行業將在未來發生由“鏈”到“圈”的深刻變革，本文將在第三節闡述。

22行業生命周期

行業的生命周期指行業從出現到完全退出社會經濟活動所經歷的時間。行業的生命發展周期主要包括四個發展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。1997年華夏旅游網、攜程、藝龍等相繼成立、開啟旅游產業信息化進程為我國在線旅游行業起點；而攜程于2003年赴美上市，成為我國在線旅游業首個上市公司，標志著我國在線旅游行業邁入高速成長期；此后截至2015年上半年，在線旅游市場規模不斷擴大，去哪兒、途牛、藝龍先后赴美上市，多方資本角逐，各大廠商大打價格戰，并將自身業務延伸至旅游產業鏈的上游供應商，表明在線旅游業仍未達到成熟期。

但是，隨著2015年10月，攜程、去哪兒宣布合并，行業格局由“兩極多強”演變為“一超多強”；同時伴隨資本寒冬的到來，行業面臨洗牌。行業或將結束“以利潤換份額”的混戰，攜程、去哪兒合并或將成為我國在線旅游業邁入成熟期的標志。

23行業壁壘

行業集中度體現了市場的競爭和壁壘程度，行業集中率（指數）是用來表現行業集中度的計量指標。

其中是第i個企業所占的市場份額，n是這個行業中企業的總數。

結合易觀智庫數據，2014年中國在線旅游市場指數已超過709。通常指數不低于30即可判定行業為寡占型；而攜程、去哪兒合并后，指數再次升高，業內推測已接近95，在線旅游行業已成為極高寡占型市場，行業壁壘較高，符合當前行業生命周期特點。

24競爭對手分析

如前文所述，在過去我國在線旅游業形成了“兩極多強”的局勢，攜程、去哪兒市場份額超過50%。而隨著2015年10月攜程、去哪兒宣布合并，新的攜程—去哪兒已成為我國在線旅游業寡頭，“一超多強”格局正式形成。以市場份額為縱軸，業務創新能力為橫軸建立競品分析矩陣，可將市場劃分為四個象限。其中阿里旅行及途牛由于在旅游消費金融的創新被劃分為挑戰者象限，見圖1。

3行業發展趨勢預測

31產業鏈深刻變革

如前文所述，當前在線旅游業產業鏈中用戶位于產業鏈末，相對被動。隨著互聯網時代消費者主權的回歸，未來用戶將上升為產業核心，用戶點評系統成為產業鏈的延伸。用戶通過點評系統進行反饋、倒逼供應商及分銷商提高產品及服務質量，用戶價值成為行業發展的核心推動力，形成良性循環。見圖2。

而近年來傳統意義上的OTA與在線旅游平臺間的界限越發模糊，2015年10月，攜程、去哪兒合并昭示著OTA與在線旅游平臺的競爭壁壘正式瓦解。OTA與在線旅游平臺的不斷融合，數據共享、業務互補，全業務生態圈呼之欲出。

同時，在線旅游業生態圈并非封閉，四大核心環節中仍有間隙存在，成為相關創新應用卡位切入的缺口：共享經濟（Uber、Airbnb等）為用戶提供解決出行、住宿需求的新選擇；新美大等本地生活網站向在線旅游各環節滲透，借助自身數據壁壘形成競爭優勢；旅游金融具有廣闊發展空間，互聯網金融廠商有機會通過創新產品切入在線旅游業；老牌機酒供應商自建直分銷平臺對抗OTA。在線旅游業廠商可通過深化平臺化戰略，建設開放平臺將切入者納入生態，或通過入股、收購、開發新業務等手段彌補生態圈間隙，見圖2。

32燒錢大戰他日終結

2010年是我國在線旅游業燒錢大戰元年。攜程亦未能獨善其身，在2012年7月宣布投入32億元開展為期一年的促銷活動。截至2014年年末燒錢大戰仍未結束，廠商不計成本的促銷推廣，行業已陷入價格戰泥潭。消費者黏度過低、企業自身虧損嚴重是燒錢大戰的首要危害，攜程亦在2014Q4首次出現虧損；同時，以低價換取市場份額的方法不具備可持續性，折扣力度的不斷加深對消費者的吸引力邊際遞減。

未來廠商的核心競爭力將會是產品創新、服務升級。而“攜程系”的不斷壯大最有可能帶領行業終結燒錢大戰。此前，攜程在2013—2014年先后投資一嗨租車、快捷酒店管家、途家途風網、七天連鎖酒店、上海大都市旅行社等，同時投資了競爭對手途牛和同程，合并藝龍旅行。而此次攜程與去哪兒的合并，“攜程系”已成為行業最強力量，燒錢大戰的終結即將到來。

33高端度假及相關市場

易觀智庫數據顯示在線旅游度假已成為當前在線旅游細分市場中占比最低、增長最快的一個，在線度假旅游市場未來具有較大增長潛力和創新空間。CNNIC認為，2015年，隨著出境游的火爆，高端消費群體將顯著增加，預算在2萬元以上的用戶群體占比157%，超出2014年該價位段實際消費群體4個百分點。高端度假市場尤其值得關注。

同時，高端度假市場的火爆還將帶動相關市場的發展， 2014年我國出入境郵輪旅客1724萬人次，環比增長434%。在線旅游廠商紛紛切入出入境郵輪這片新藍海，攜程通過投資郵輪公司掌握上游資源；同程、途牛等企業則通過包船、切艙位囤積產品。

34互聯網金融助力在線旅游

易觀智庫數據顯示，我國旅游消費者仍然面臨資金限制。約126%的人靠一年可支配收入完成一次境內游有一定資金壓力；而在中高收入（月收入5000以上）人群中，約有412%的用戶靠一年的可支配收入完成一次出境游有一定的資金壓力。旅游金融產品有廣闊市場空間。

途牛旗下途牛金服已推出對私的個人理財、分期付款、出境保證金、購物退稅和旅行險等產品，以及對公的供應鏈融資產品，成為國內互聯網旅游金融布局最全面的企業。

阿里旅行則依托支付和征信領域的優勢提供特色金融服務，包括余額寶理財、花唄分期、淘寶保險、支付寶快速退稅、芝麻信用（征信與簽證）等。

而攜程與去哪兒此前雖在旅游金融有所布局，但產品較少。此次攜程與去哪兒合并，在百度的強力支持下，二者在旅游金融上將有較大發力空間。在理財上，攜程和去哪兒可以和百度金融合作推出旅游理財產品；在貸款上，雙方可以和百度有錢合作推出旅游信貸等消費金融產品；而在支付上，百度錢包則可以成為攜程和去哪兒的支付工具。百度的流量和金融資源，攜程和去哪兒的在線旅游產品和市場份額，通過三方資源的整合，在旅游金融上大有可為。

參考文獻：

[1]易觀智庫中國在線旅游市場年度綜合報告2015[R].易觀智庫，2015-4-20

[2]易觀智庫中國互聯網旅游金融市場專題研究報告2015[R].易觀智庫，2015-10-12

[3]艾瑞咨詢2015年中國在線旅游度假行業研究報告[R].艾瑞咨詢，2015-3-24

[作者簡介]韓博宇（1995—），男，內蒙古赤峰人，南京審計大學本科生。研究方向：內部審計與企業管理。