旅游度假區核心競爭力構成要素分析

[摘要]以南京珍珠泉旅游度假區為案例地，通過問卷調查、訪談等方法，探討度假區的旅游競爭力問題。提出度假區旅游競爭力主要由基礎因素、保障因素和決定因素三個方面構成，旅游度假區核心競爭力五個要素分別為旅游資源、總體形象、服務水平、環境狀況和產品創新。旅游度假區應注重核心競爭力的培育，以獲得競爭優勢。

[關鍵詞]旅游度假區；核心競爭力；構成；培育

[DOI]1013939/jcnkizgsc201608163

旅游度假區是為旅游者較長時間的住留而設計的綜合體，除了住宿設施，還包括公共設備、體育及娛樂設施。它為度假者提供娛樂、休閑、療養及短期居住， 營造愉悅、安靜、舒適的環境[1]。旅游度假區在促進經濟發展、提升旅游品位、滿足人們休閑消費需求等方面有著積極的意義。研究旅游度假區的核心競爭力，可以為度假區的管理者整合資源、優化產業結構、規劃發展策略提供重要依據，促進旅游度假區全面協調可持續發展。

1相關概念

11旅游競爭力

旅游競爭力的研究始于20世紀90年代，大部分專家學者著眼于國際旅游競爭力、區域旅游競爭力以及城市旅游競爭力的研究。由于競爭力是一個復雜的概念，國內外學者對旅游競爭力的理解也不盡相同。我國學者張廣海、李雪認為，“旅游競爭力是指在旅游經濟活動中，旅游競爭主體當前擁有的資源以及將這些資源轉化為社會、經濟、環境等利益的能力的綜合，具體表現為通過旅游競爭主體的策略行為，當前發展目標的實現程度和整體實力，以及這種目標和實力的可持續性。” [2]

12核心競爭力

核心競爭力理論可以追溯到1990年普拉哈拉德和哈默在《哈佛管理評論》上發表的《企業核心競爭力》，普拉哈拉德和哈默認為，核心競爭力是在一個組織內部經過整合的知識和技能，尤其是關于怎樣協調多種生產技能和整合不同技術的知識和技能[3]。知識學派代表人物巴頓認為，就知識角度而言，核心競爭力是使企業獨具特色并為企業帶來競爭優勢的知識體系[4]。不同領域的學者研究過競爭力，其中大多數是從企業的角度對核心競爭力進行研究。Foss認為，核心競爭力不僅是組織資本又是社會資本，它們使企業組織的協調和有機結合成為可能[5]。

13度假區旅游競爭力

黃遠水研究了風景名勝區旅游競爭力的構成和來源，認為構成風景名勝區的旅游競爭力是決定因素、支持因素和保障因素 [6]。

張艷紅認為根據來源的重要程度，風景名勝區的旅游競爭力可分為核心要素、支撐要素和競爭要素[7]。

張喜喜研究了旅游景區競爭力評價指標體系，認為支持因素、保障因素、環境因素與核心因素構成了旅游景區競爭力的指標體系[8]。

房佳寧認為，海濱類旅游度假村核心競爭力包括硬核心競爭力（以核心產品形式和核心技術或核心技能為主要特征）和軟核心競爭力（經營管理）兩個方面[9]。

國內的旅游競爭力研究多以名勝風景區為例進行探討，筆者在分析和借鑒前人研究成果的基礎上，把度假區旅游競爭力定義為：基于度假區自身環境和資源，通過一定的服務和娛樂休閑設施，為度假區創造利潤的可持續發展能力。

2研究方法

本研究通過對網絡數據庫相關文獻的搜索，對旅游度假區、核心競爭力、旅游競爭力等概念進行解讀。同時，采用問卷形式對案例地客源群體及周邊居民進行調查。在正式調查前，筆者與案例地的管理人員和普通職工進行了廣泛而深入地交流，以了解案例地相關信息及發展情況。就調查問卷的設計，筆者訪談了12位旅游行業專家，根據訪談結果，完善了調查問卷。實地調查分別在2014年12月（淡季）、2015年5月（旺季）兩次進行。調查共發放問卷400份，收回有效問卷384份，有效率96%。最后運用SPASS170對獲得的數據進行分析。

3案例地概況

案例地南京珍珠泉旅游度假區是江蘇省首批開發的旅游度假區，位于南京市浦口區定山西南麓，與南京市區隔江相望，距離主城10千米，地理位置優越，交通十分便利。珍珠泉的自然資源十分豐富，擁有奇異的“一泉三景”。明清兩代即以“江北第一游觀之所”聞名于大江南北[10]。1984年南京市政府決定將風景區改建為旅游度假區。此后，以“金陵四十景”之一的珍珠泉風景區為中心，陸續修復一些南朝、明清留下的文化遺跡，還建造了許多休閑娛樂設施，包括觀光索道、滑道、野營燒烤、竹筏、動物園、游樂場、佛手湖、高爾夫球場、定山寺、萬里長城等40多個景點項目。度假區山青、水秀、泉奇、石美，游客可以春游踏青，夏季納涼，秋天登高，冬雪賞梅。南京俗語“春牛首，秋棲霞，一年四季珍珠泉”，是對珍珠泉旅游環境的中肯評價。珍珠泉已成為一個以自然景觀為主體，融旅游觀光、休閑娛樂、度假療養為一體的度假勝地，是主城休閑度假的后花園，也是南京地區唯一的省級旅游度假區。

4研究過程

調查顯示，南京珍珠泉旅游度假區的客源以本地游客為主，一日游和兩日游相當普遍，客源年齡層次豐富，老、中、青、少兼具。度假區內對游客最有吸引力的項目首先是竹筏和游船，其次是野營燒烤，最后是游覽自然風光。南京珍珠泉旅游度假區的競爭優勢主要表現在自然人文資源豐富、區位優勢明顯、宜人的氣候和環境、休閑娛樂設施完善、客源市場廣闊以及相關政策扶持等方面。

通過對案例地的研究，結合文獻資料分析，進一步歸納總結，度假區旅游競爭力主要由基礎因素、保障因素和決定因素三個方面構成（如下表所示）。

在度假區旅游競爭力的各項指標中，排名前五位的是：旅游資源、總體形象、服務水平、環境狀況和產品創新，這五個要素構成了旅游度假區的核心競爭力。

41旅游資源要素

旅游資源是度假區旅游競爭力最核心的要素。旅游資源是吸引旅游者最直接的自然存在或文化遺產，直接影響到旅游度假區的空間分布、發展規模和開發潛力。旅游資源的獨特性是誘發旅游活動的主要動力。其個性特色、豐度狀況、利用程度及開發水平，直接影響到旅游度假區經營的規模和與之相關的旅游消費水平。如果度假區的旅游資源品位高、數量多、價值大、相對集中，這個度假區相較于其他度假區就具有一定的優勢。

旅游度假區在規劃發展過程中要重視旅游資源的保護，在保護的前提下，更好地挖掘、打造獨具特色的旅游資源。度假區的管理者應遵循生態學原則，以旅游者的需求為導向，合理進行統籌規劃。根據度假區的特點，考慮其自身以及周邊景區的文化背景，深度開發度假區的文化資源，挖掘旅游資源的文化價值，以滿足游客精神層次的追求，吸引更多旅游者，提升度假區的知名度。

42總體形象要素

與其他普通商品不同，游客是依據旅游目的地的形象對其進行選擇的，旅游形象是游客對旅游目的地選擇的基礎。度假區在旅游者心中共性認知較顯著，差異性小，競爭比較激烈，如果沒有鮮明的旅游形象很難吸引度假者，反之，個性鮮明、親切感人的旅游形象可以幫助旅游度假區在旅游市場上長時間占據壟斷地位。

旅游度假區通過傳遞旅游形象來吸引游客，通過改善其旅游形象來提高游客的滿意度，贏得回頭客。旅游形象涉及旅游者、旅游業和旅游目的地三個方面。如果旅游度假區的形象相對突出，就容易受到傳播媒體的關注，所傳播的形象就會相對集中，就能夠產生更大的吸引力，從而輻射更遠的客源市場，贏得更多的游客。所以，良好的旅游形象是旅游競爭力的核心。如果旅游度假區的總體形象在旅游者心目中的滿意度不高，或者旅游形象被屏蔽，將削弱其旅游競爭力，從而制約旅游度假區的發展。旅游形象深入到旅游者的內心深處，牽涉到所有旅游活動的中間環節，涵蓋了旅游度假區的方方面面，所以要提高旅游競爭力，關鍵要提升旅游形象。旅游度假區要分析自身所在的地理環境，因地制宜，通過挖掘度假區的“地方性”“地方精神”“地方意識”等多種元素，與游客常住地進行反差對比，樹立旅游度假區特有的形象。

43服務水平要素

旅游度假區與傳統的景區相比，最大的特色不僅在于本身優美的景觀和獨特的旅游資源，更在于旅游度假區本身的氛圍以及高質量的服務。旅游度假區的發展與經營，單純依靠核心資源或者產品無法獲得絕對的競爭優勢，只有作為核心資源及產品內涵的服務才是保障度假區長期持續競爭力的關鍵。

良好的旅游服務水平是度假區產品質量的重要保障。由于游客在旅游度假區中游覽觀光的目的是要獲得獨特的體驗，該體驗又分散在旅游活動的每個環節，所以，旅游度假區要從每個細節來為游客提供高質量的服務。這種面對面的服務構成了旅游產品的核心要素，也是旅游度假區核心競爭力的組成部分。為了保障旅游度假區的競爭優勢，度假旅游服務不僅要有超前的經營意識，還要有超前的服務意識，度假區管理人員要注意在實踐中不斷發現和總結服務過程中產生的問題，從細節出發，根據游客的切身需求，積極創新服務模式，建立和完善服務體系，構建游客評價體制，建立溝通交流的平臺。管理者應從自身的優勢和特色出發，通過提升服務水平、打造服務品牌來獲得游客對度假區較高的滿意度。

44環境狀況要素

旅游是追求一種美好環境的享受、一種身心的愉悅、一種感官的滿足和對知識的探求，是一種綜合消費方式。隨著人民生活水平的不斷提高，旅游者的需求也不斷提升。在進行旅游活動時，旅游者關注的焦點不局限于度假區提供的各項娛樂項目，越來越多的旅游者關注自己所處的旅游環境狀況。優越的旅游環境不僅可以體現度假區的自身價值，對旅游者也具有更強的吸引力，是度假區賴以生存的前提條件。處在單調乏味的旅游環境中的旅游景觀，其價值會大受影響。

度假區應遵循生態原則，盡可能利用和發揮周邊環境的優勢，建造高質量的景觀，構造整體和諧的生態空間，營造天人合一的度假環境。也要盡量適應旅游者更高層次的需求——隨著知識水平的提高，許多旅游者傾向于在更具文化氣息的旅游環境中游覽，追求高度的精神享受和文化體驗、熏陶。

45產品創新要素

旅游產品是指旅游景區經營者借助旅游景區資源和相關設施開發設計出來的，為了迎合旅游者審美和愉悅的體驗需求，通過市場途徑為其提供消費的一切有形實物產品和無形服務產品的總和[11]。旅游產品不是先天客觀存在的，而是人們后天開發設計而成的。旅游產品包括主要吸引物的旅游項目、相關旅游設施以及景區工作人員提供的相關服務。由于旅游者類型多樣，不同旅游者的需求和偏好都有差異，旅游度假區必須提供多功能的、各具特色的旅游產品，才能吸引游客。

根據度假旅游綜合性強的特點，設計多元化的旅游產品，從自然觀光到文化體驗，從休閑娛樂到商務度假，從海濱度假到山林度假等，突出自身特色的度假區才會有競爭力和生命力。同時，超越季節性的游憩活動項目必不可少，集參與性、娛樂性、知識性、科普性為一體，增加度假旅游的趣味性和游客的體驗感。多元化不是雜亂化，是在度假區自身特色主題引導下組成的若干元素，體現了度假區建設的文化內涵[12]。核心是突出度假區自身特色和多元化，不和其他的旅游度假區雷同。

5結論

我國的度假旅游起步較晚，旅游度假區開發建設與經營管理存在一定的問題。通過對案例地的研究，可以發現：

旅游度假區的競爭力來源于基礎因素、保障因素和決定因素?；A因素由區位條件、環境狀況、交通條件、總體形象四個方面構成，保障因素由區域經濟發展水平、政府相關政策、社區支持、市場營銷、資金投入、人力資源管理六個方面構成，決定因素由旅游資源、休閑娛樂項目和設施、服務水平、產品創新、管理能力五個方面構成。

旅游度假區核心競爭力包括旅游資源要素、總體形象要素、服務水平要素、環境狀況要素和產品創新要素五個方面。

旅游度假區應通過打造獨具特色的旅游資源、提供優質的度假旅游服務、發展多元化度假旅游產品、加強度假區生態環境管理、樹立良好的旅游度假區形象等措施來提高旅游度假區核心競爭力。

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[12]嚴國泰，李立新時期度假區規劃理念研究——以上海南匯濱海度假區總體規劃為例[J].規劃師，2004，20（2）：27-29