電視真人秀節目《極限挑戰》的微博營銷初探

□王艷玲劉姿

?

電視真人秀節目《極限挑戰》的微博營銷初探

□王艷玲劉姿

【摘要】隨著互聯網發展格局的不斷更新，微博已走入人們的日常生活，既豐富了人們交流與溝通的渠道，又是各大媒體及電視節目爭相聚集的互動傳播平臺，充分運用微博擴大影響力已成為電視節目推廣的一種新常態。東方衛視的真人秀節目《極限挑戰》是首檔與微博雷達深度合作的綜藝節目，節目將微博互動與電視節目高度融合，成功吸引了大量粉絲，運用微博平臺進行營銷，實現了與電視節目的資源共享，讓電視節目真正地與觀眾同步，形成播出社交化。

【關鍵詞】電視真人秀節目；《極限挑戰》；微博營銷

隨著傳播技術的迅速發展和信息化技術的不斷更新，電視真人秀節目在人們的日常生活中越來越受到人們的歡迎。各大衛視正以井噴式的規模覆蓋受眾，吸引著觀眾的眼球。諸如當下火熱的歌舞類真人秀、親子類真人秀、軍旅類及戶外生存類真人秀等，花樣翻新、層出不窮。其中，《極限挑戰》作為東方衛視的一檔戶外競技類真人秀節目，在電視熒屏上甫一亮相，便在同類節目中脫穎而出，引起了受眾的廣泛關注與強烈反響。

一、電視真人秀節目《極限挑戰》的緣起

《極限挑戰》是由東方衛視推出的一檔大型明星戶外競技類真人秀節目，播出第一期收視率即獲得1.191的佳績，超過了第一季首播時的《爸爸去哪兒》和《奔跑吧，兄弟》。該節目由6位固定嘉賓組成，共分為12期，每期時長90分鐘，主打“男人幫”概念，節目的口號是“挑戰自我、超越自我”。節目也不定期地邀請其他演藝人員及知名人士作為嘉賓參加，呈現男人們在各種追逐、競技當中煥發的魅力與睿智，采用“開放式過程”和“開放式結局”，力求營造完全不同于過去綜藝節目模式化的觀感。節目每一期都有不一樣的主題設置和完整的故事邏輯，像電影一樣編排一個完整的劇情和時空，又緊扣熱點事件和社會話題，具有可延展的“閱讀”空間。

與此同時，《極限挑戰》也在優酷、土豆、搜狐視頻、愛奇藝、PPTV、樂視、騰訊視頻、風行網平臺同步播出，覆蓋了電視、電腦、手機、iPad等多屏媒體。《極限挑戰》在游戲環節設置上不僅針對能夠引起強烈共鳴與認同感的社會話題，在懸念制造上也進行了大膽創新，甚至開創了戶外真人秀綜藝節目的新玩法，嘉賓不是一個簡單的羅列呈現，而是以故事曲折變換的敘述手段呈現。從環環緊扣的“時間去哪兒了”，到現場大爆破的“海島求生記”，《極限挑戰》中的任務設置復雜多變，劇情反轉，懸念迭起，人們在“錯綜復雜”中無法判斷下一秒將發生什么，讓一些觀眾感到嚴重“燒腦”。

隨著節目收視率的節節攀升，《極限挑戰》節目在情節設置上更加強調獨創性，運用逆向思維，對現有的真人秀節目的規則進行逆向思考進而得到新的節目情節。通過對歷史素材、環境、空間的改造使反轉的劇情脫離傳統角度，從而改變觀眾思維，并形成了較為強烈的代入感。《極限挑戰》總導演任靜表示：“我們最大限度地為觀眾還原真實生活場景。”對于場外的路人與嘉賓的互動，節目組不會加以限制，同時明星們為了完成任務，需要向錄制現場的群眾求助，令節目更加貼近生活、貼近群眾。通過這檔節目，電視機前的觀眾不但看到了6位嘉賓挑戰自我的勇敢表現，同時也領略了各地的風土人情。在那些充滿歷史感的建筑物里，力求帶給觀眾最原汁原味的當地特色，讓觀眾通過電視屏幕領略到祖國的大好河山，享受視覺上的盛宴。

二、《極限挑戰》節目的微博營銷

《極限挑戰》也積極探索與微博結合的形式，為場內外觀眾與電視節目的交流帶來良好的互動。《極限挑戰》的微博從2015年5月6日開通，至今吸引了48萬粉絲。在這短短幾個月的時間里共發布1800多條微博，其中原創微博900多條，在官方微博中具有不凡的影響力。《極限挑戰》是首檔與微博雷達深度合作的綜藝節目，在微博雷達和微博熱議的助推下，其第二期收視率上升至1.729，增長了45%，不僅將遁隱的粉絲快速地顯現在電視媒體面前，提供了彼此對話互動的平臺，更是在熒屏之外營銷自己，向潛在的受眾群體推介自己。

（一）微博事件營銷

《極限挑戰》節目的官方微博通過策劃和利用具有觀看價值、較高影響力的事件，吸引粉絲的興趣與關注，以求提高節目的知名度，樹立良好的品牌形象，并最終促成節目微博營銷的手段和方式。例如，在節目第12期播出時的微博中寫道：“變異者？疫苗？唯一的那個感染者又是誰？兄弟6人在層層疑云的包圍下齊齊趕赴上海中心119層。而這一路，又發生了什么呢？”此微博一出便引起了粉絲的普遍關注，在評論欄里展開了激烈的熱議，粉絲帶著對事件的強烈好奇去關注節目內容的播出，為該節目帶來了良好的傳播效果。事件營銷雖然以短、平、快的方式為微博帶來巨大的關注度，但若事件過度加工也可能帶來相反的效果。為避免負面效果，《極限挑戰》節目的官方微博尊重事件事實，在客觀的事件前提下提取帶有興趣點的主題去策劃，諸如“變異者”“老綿羊成長記”等微博事件都是依托在節目發生的事實內容上加以生產的，不僅迅速抓住了粉絲的“眼球”，更能提高信息傳播的有效性。

（二）高溫語態營銷

《極限挑戰》節目微博注重建立自己的微博特色和風格，以親民的基調為核心來做節目的微博推廣，諸如“萌噠噠”“約一個”“哎喲我滴小心臟”“造嗎”這些網絡流行的詞語常常在該節目微博中出現。在節目預告內容里標明播出時間的同時利用黃渤塑造的“壞叔叔”形象，將語態轉變為“#極限挑戰#20:55，壞叔叔想死你了”。《極限挑戰》節目微博這種帶有溫度的微博語態不只是電視節目在互聯網上的門面，使節目微博能夠容易被識別，避免內容模式固定化，更重要的是得心應手地為自己的微博和節目做宣傳，宣傳內容和范圍也能夠更細致更廣泛。《極限挑戰》在節目預告和內容宣傳上側重信息表達的清晰度，語態相對專業和嚴謹；在轉發和話題討論時則會以輕松幽默的語態進行宣傳；在微博話題的制造上力求新穎、實用，對微博內容更新的頻率也十分快速。《極限挑戰》節目采取不一樣的語態表達方式，既給粉絲們一個系統和直觀的整體感受，也使得粉絲們更容易接受豐富、立體、有溫度的微博營銷。

（三）“名人效應”連鎖營銷

《極限挑戰》節目微博本身所起到的推廣作用是有限的，需要從更多的方面對電視節目進行宣傳，為官方微博做推廣。利用“名人效應”的連鎖營銷推廣吸引粉絲關注與互動是該節目微博營銷中的重要環節。《極限挑戰》的官方微博粉絲量為51萬，而作為嘉賓之一的羅志祥微博的粉絲量已達到3887萬，節目的6位嘉賓的總粉絲量是該節目官方微博粉絲量的206倍。為此，《極限挑戰》官方微博在發布原創微博的同時，也關注了大量明星、娛樂節目的微博，通過轉發其他熱門微博上與自己節目相關的微博，積極與其他明星微博、粉絲微博互動。該節目官方微博充分利用節目里的嘉賓進行微博轉載，讓關注6位嘉賓明星的粉絲們轉移到關注節目的官方微博，這是微博營銷中連鎖效應的關鍵。《極限挑戰》節目微博選擇和受眾切合度較高的方式，找準受眾的需求點，微博中節目花絮的放送，讓粉絲了解到節目未進行播出的有趣部分，產生觀看欲望。連鎖營銷不只是提高節目的知名度，使粉絲因喜歡明星而喜歡《極限挑戰》節目，最重要的是讓潛在受眾轉變成為忠實的節目粉絲。

（四）微博雷達互動營銷

《極限挑戰》節目微博的發布時間一般集中在晚上7:00～9:00，大致以每天8條的頻度發布，雖然很多通過優酷網、土豆網來發布，但也不失時效性。周六到周日發布的數量在30～45條，周一會增加幾條節目花絮的微博，這個時間段的評論轉發也最多。《極限挑戰》節目微博在內容推廣上不只借助圖像、音視頻來配合文字的描述，在模式上不忘依托活動營銷推廣，嘗試在周日進行微博雷達互動，這是電視微博傳播的一個里程碑，微博雷達首次觸電綜藝就顯現出巨大威力。在《極限挑戰》的前兩期節目中，共有240萬微博用戶使用微博雷達與節目展開互動，50萬用戶參與節目競猜。《極限挑戰》節目微博一口氣拿下微博話題榜、瘋狂綜藝榜、微博電視指數三個冠軍。在此基礎上，《極限挑戰》開播前兩期的話題閱讀量已經超過8億次，討論量達153萬。微波雷達將全國各地的觀眾在同一時間聚集到微博上談論、分享觀看節目的感受和看法，使各種贊美、吐槽、批評、建議等在第一時間交織碰撞，并衍生出更多的談資和話題，這在很大程度上彌補了電視互動性不足的缺陷。實踐證明，這是一次成功的嘗試，人們并沒有因過度集中看節目而放棄在微博上互動，較高的評論和轉發量是人們對這種觀看方式最好的詮釋。

三、《極限挑戰》節目微博營銷的啟示

東方衛視《極限挑戰》節目開通微博的意義在于吸引微博粉絲，并通過口碑宣傳吸引其他觀眾也來關注，既擴大了電視節目在微博空間上的影響力，也是其成功利用微博帶動電視傳播的強有力選擇。

（一）精確的微博定位擴大電視節目的傳播范圍

從微博的屬性來看，它注重的不再是“大眾媒體”，而是重在“社交媒體”這一層面，即“掌握微博體，更多強調的是與微博的傳播特性吻合，與整體文化氛圍契合”［1］。《極限挑戰》的官方微博就是根據東方衛視的風格，在內容設置上凸顯“男人幫”概念，呈現男人的睿智等主題特色，并利用微博在短時間內進行更加有針對性的“病毒式”傳播，瞬間擴大信息的傳播量，進而造成非定量的影響與社會輿論。微博的經營者只有持續提供目標瀏覽者感興趣且有價值的信息，才能引起瀏覽者瀏覽并持續反復光顧。對目標群體越是有價值，對其的掌控力也就越強。微博的經營真諦就是一種價值的交換，在這個過程中各取所需，互利雙贏，滿足受眾的同時進一步擴大電視節目的傳播范圍。合理的微博定位能有效發揮粉絲中意見領袖的力量，帶來更大的傳播與參與，讓更多的短期參與者加入其中，從而達到對電視節目的構建及對節目內涵進行宣揚的良好效果。

（二）微博雷達真正地與觀眾拉近距離

東方衛視的《極限挑戰》節目是首檔與微博雷達深度合作的綜藝節目。觀眾觀看《極限挑戰》節目時打開微博客戶端雷達功能，即可進入到專屬頁面，通過話題討論、加油榜、投票、微運動等豐富的形式參與節目互動，為喜歡的明星加油。心理學認為，體驗是人們達到相互理解的最佳途徑。［2］在《極限挑戰》的兩期節目中，共有240萬微博用戶使用微博雷達與節目展開互動，50萬用戶參與節目競猜。針對每期節目的情節發展，微博上還會實時呈現相應的投票。比如你覺得本期的內奸是誰、預測本期哪個隊伍獲勝等，用投票的方式展現網友最關心的因素，邊看節目邊交流，讓看電視變得有意思起來。在節目播出期間，明星和主創人員還會參與微訪談，和大家分享樂趣與收獲。微博雷達功能為用戶參與電視節目互動提供了更便捷的入口和更多的方式，微博用戶只需要打開微博雷達，掃描正在直播的電視節目，就能實現與節目的自動匹配，進入節目專屬頁面進行互動。此外，《極限挑戰》的官方微博還通過“貢獻”節目核心人物的方式，將節目的嘉賓甚至是工作人員的幕后花絮作為節目的“發聲筒”，讓他們成為微博的用戶，然后發布或轉發節目的相關內容，憑借其個人的“魅力”和“黏貼度”，吸引更多人注意，以達到宣傳節目的效果。微博網友可以參與節目的競猜，為偶像加油并一起參與節目中的挑戰。《極限挑戰》節目將微博互動與電視節目高度融合，在發揮電視媒體自有傳播特性的同時，將微博的互動性也完美融入節目的核心，讓電視節目真正地與觀眾同步形成播出社交化。

（三）了解受眾需求，迎合電視傳播的方向

微博具有極高的受眾黏性，是高品質的傳播平臺，受眾在關注、回復、轉發時，不只在傳播信息，也是在傳播意見。《極限挑戰》官方微博為順應民意，以詼諧幽默的語言介紹嘉賓，簡單明了地增加觀眾對節目的關注度，快速、即時、直觀地反映出普通民眾對于事件、人物的看法和評論，甚至可能在極短的時間內聚集一種龐大的討論量，達到互動高潮，形成關注焦點，在網絡上形成“雪球”滾動效應，使網絡注意力最大化。

《極限挑戰》官方微博摒棄直接介紹嘉賓的風格，更多以嘉賓的性格特點、有趣故事并向粉絲發問，來提高受眾參與互動的積極性。對于節目中出現的經典片段，引發的大膽吐槽，不僅不會影響媒體的形象，還會提高受眾的信服度。《極限挑戰》官方微博塑造了以個人的角色出現的特色風格，并且隨時接受粉絲的直接評論。這會使信息的傳遞路徑變得簡捷可信，少了諸多過濾層。當觀眾和節目之間不再是簡單的看與被看的關系，而是被賦予更豐富的人性化色彩后，收視率自然會向更樂觀的方向演變。電視媒體在未來全方位改變自身單一傳播屬性的機遇已經到來，微博便捷的信息分享功能和即時性的交互模式將電視自上而下的單向傳播進行了延伸，是對其天然不互動的一種功能補救。［3］

（四）實時話題帶來不一樣的新鮮活力

就電視節目來講，微博不僅僅是信息發布、節目宣傳的渠道，更是維護受眾關系、樹立品牌形象的獨立的新媒體。電視官方微博不同于一般的個人微博，必須在功能層面就做到差異化，在感性層面也不忘塑造個性。在“草根大V”“僵尸粉”泛濫的年代，一些微博推廣后看不到效果，因為看不到粉絲的真實度。而微博話題不一樣，話題面向所有微博用戶，不存在僵尸粉絲的情況，實時話題作為一種迅速走紅新時代網絡的互動形式，被電視媒體關注和利用的熱度也正在加溫。

《極限挑戰》節目微博強烈激發了相關明星話題的討論量。#孫紅雷極限挑戰#、#張藝興極限挑戰#、#羅志祥極限挑戰#等話題紛紛登錄熱門話題榜，截至目前總閱讀量逼近10億，其中#張藝興極限挑戰#話題就達5.6億。微博話題的共享、交流與傳播有益于粉絲群體共識的達成，從而推動構建粉絲受眾間互有勾連的圈子，產生圈子效應，進而引發輿論，促進微博的曝光量和知名度等。在微博營銷中，