公共衛生類輿情事件特征及處置策略——以江蘇“塑膠跑道”事件及其處置為例

□靖鳴郭艷霞

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公共衛生類輿情事件特征及處置策略——以江蘇“塑膠跑道”事件及其處置為例

□靖鳴郭艷霞

【摘要】自2015年9月新學期開學以來，隨著江蘇、廣東、黑龍江等多個省份“塑膠跑道”個案接連不斷被曝光，“塑膠跑道”輿情密集迸發，且逐漸擴大為全國性的話題。分析該事件輿情及其處置發現：健全輿情預警應對機制，加強輿情信息的收集、研判工作，跟進輿情動態，重視當下公眾訴求，可以避免其負面情緒反復發作；徹查事件原委、迅速問責，切實解決現實問題，是平息輿論的釜底抽薪之法；此外，官方還應持續高度重視，借助多種渠道正面宣傳，才能有效提升政府部門的公信力。

【關鍵詞】公共衛生；塑膠跑道；網絡輿情；政府

自2015年9月新學期開學以來，隨著江蘇、廣東、黑龍江等多個省份“塑膠跑道”個案接連不斷被曝光，“塑膠跑道”輿情密集迸發，且逐漸擴大為全國性的話題。“塑膠跑道”事件系公共環保衛生事件，公共衛生是重大的社會問題，相關事件的發生往往嚴重威脅人民群眾的身體健康和生命安全，同時隨著網絡等新媒體的發展和普及，信息的散播速度快，易產生社會恐慌，所帶來的嚴重影響已不僅僅局限于個體或某一地區，事關社會的穩定。[1]因此，政府如何及時有效地監測和把握輿情規律，從而正確地引導人們的行為，科學地應對和處置公共衛生事件，對于緩解社會恐慌情緒、平息公眾輿論乃至社會的穩定都具有重要意義。

一、江蘇“塑膠跑道”事件輿情的五個階段

2015年12月25日，筆者通過谷歌以“塑膠跑道”為關鍵詞進行檢索，找到約406,000條結果；以“江蘇塑膠跑道”為關鍵詞進行檢索，找到約337,000條結果，約占“塑膠跑道”總檢索結果的83%。可見，在此次“塑膠跑道”輿情事件中，江蘇作為輿情發源地是網絡媒體關注的重點。通過對網絡及媒體對“江蘇塑膠跑道”關注報道的分析，發現該事件輿情的發展、演變大概歷經了以下幾個時期。

（一）輿情萌芽期：2015年9月中下旬，蘇州市相城區元和小學塑膠跑道“引燃”輿情

2015年9月9日上午，蘇州市相城區元和小學出現多名學生流鼻血的情況，家長懷疑可能跟學校新建的塑膠跑道的刺激性氣味有關，并將此事向澎湃新聞進行反映。9月11日，澎湃新聞最早就此事件刊發相關報道，該報道在刊發兩日內被數十家媒體進行轉載，至此此事正式進入公眾視野。9月18日，鳳凰網等媒體對該小學塑膠跑道事件的新進展進行了報道。報道稱，該校抽樣檢測結果顯示，有些教室空氣中甲醛含量已經接近臨界限制。因為此事在網絡上已有一定的關注度，檢測結果一經曝出加之各媒體轉載報道不斷，瞬間“引燃”了“塑膠跑道”事件輿情。

2015年10月12日，江蘇新聞廣播（FM93.7）以《有毒的塑膠跑道——校園“隱形殺手”獨家調查》為題播發了蘇州、無錫、南京、常州等地塑膠跑道被疑毒害學生健康的報道，報道從多個方面分析了問題塑膠跑道進入校園的原因，多家媒體的轉載和跟蹤報道使得事件的傳播范圍進一步擴大，引發網民熱議。10月13日，中國之聲《新聞縱橫》刊發題為《多地塑膠跑道被疑毒害學生健康有毒物質過量或致男孩絕育》的報道，對此，中國青年網、騰訊網等多家網絡媒體紛紛轉載。“毒跑道或致男孩絕育”相關報道言辭吸睛，以致白血病、不育的流言橫飛，引發社會輿論一片嘩然，輿情事態不斷升級。

（三）輿情高潮期：2015年10月19日—10月23日，鎮江市丹陽前艾中心小學出現問題跑道，將輿論推向高潮

2015年10月21日，澎湃新聞刊發題為《江蘇丹陽一小學“疑似有毒”塑膠跑道檢測全合格，已暫時停工》的報道，報道稱，前艾中心小學塑膠跑道是由江蘇省塑膠辦統一援建的同類項目中第一個因疑似出現質量問題而遭到投訴的。此援建問題跑道一經曝出，立刻引發網民強勢圍觀，將輿論再次推向高潮。

新聞與傳播研究

（四）輿情持續期：2015年11月中旬至11月底，塑膠跑道問題上升為全國性輿情，因而引發對江蘇塑膠跑道事件處置情況的回顧，輿情熱度居高不下

2015年11月中旬，全國范圍內已有上海、浙江、廣東等10多個省市相繼曝出疑似塑膠跑道致學生不適事件。11月2日，深圳福田美蓮小學跑道經檢測甲苯、二甲苯平均超出國家標準20倍，公眾嘩然。11月中旬起，各大媒體紛紛刊發評論文章，形成輿情高峰。11月21日上午9:52，人民網刊發文章《江蘇多地校園塑膠跑道被疑“有毒”，六疑問待解》，將輿情焦點又一次集中到江蘇。同日12點，江蘇省教育廳通過廳門戶網站、官方微博“江蘇教育發布”等平臺發布了《江蘇省教育廳關于推進學校塑膠場地建設及近期督查情況的通報》，當日，新華社對江蘇省教育廳的通報內容進行了播發，其他媒體均做了轉載。官方回應再次引發媒體和網民的集中關注，輿情熱度仍居高不下。

（五）輿情消退期：2015年12月初，江蘇省發布全省塑膠跑道檢查工作，并就監管不力嚴查責任人，使得輿情熱度開始降溫

(3)一次水洗中鋅的含量可以富集到60 g/L再排入系統，約循環洗滌3次，可減少水用量，有效控制系統體積。

2015年12月4日晚，江蘇省教育廳門戶網站“江蘇教育網”與廳官方微博“江蘇教育發布”發布《江蘇省教育廳關于開展全省學校塑膠運動場地檢查工作的情況通報》。隨后，中國新聞網等多家媒體就通報內容進行相關報道或轉載。由于江蘇省當地政府對此次塑膠跑道督查處置措施得當，加之諸多媒體對于江蘇省回應處置情況的報道和轉載，大多數網民表示肯定和支持，至此江蘇相關輿情開始消退。

二、公共衛生類事件輿情特征

（一）輿情發展迅速

互聯網的迅猛發展使得信息的生產、傳播方式發生了顛覆性的變化，有別于以往傳統媒體掌握信息發布和傳播的絕對主動權，在“人人都有麥克風”的移動互聯網時代，即時性成為網絡傳播最顯著的特征。同時，網絡傳播的及時性也導致了危機事件的爆發呈現常態化，這也是為什么早些年就已經存在的“問題塑膠跑道”事件近期才密集爆發的根本原因。

（二）輿情演變復雜

網絡的虛擬性、匿名性和交互性，在給社會公眾提供表達言論自由和發泄個人情緒平臺的同時，也導致一些網民因為不良動機或者純粹“惡搞”性心態發布具有明顯情緒性及非理性特征的言論，這也在很大程度上增加了公共衛生事件輿情演變的復雜性。在此次“塑膠跑道”輿情事件中，部分媒體和網民為了博取眼球，不加核實就大肆傳播塑膠跑道容易導致男孩絕育、患白血病等言論，引發公眾的心理恐慌。同時在此次輿情事件中，網民輿論演變呈現一邊倒的負面言論傾向：從質疑無良商家到質疑相關部門腐敗再到質疑管理部門互相推卸責任等，公眾輿論議題的不斷嬗變導致事件輿情反復波動且質疑政府、學校等的次生輿情泛濫成災，從而造成有關“塑膠跑道”的輿論熱度“高燒不退”。

筆者梳理“塑膠跑道”輿情發展過程發現，相關輿情發酵歷經數月之久，有關“塑膠跑道”的輿情熱度仍居高不下。輿情演變的復雜性可以說是“塑膠跑道”輿情難以降溫的根本原因，此次輿情事件是典型的網絡輿情事件，其輿情傳播路徑大致如下：“個案爆發—媒體報道—網絡傳播—網民圍觀”，自蘇州市相城區元和小學塑膠跑道問題“引燃”輿情以來，其他新增個案時時涌現，該事件輿情傳播按照以上路徑進行循環，從而形成了源源不斷的話題熱點。

（三）輿情傳播具有廣泛性

輿情傳播的廣泛性，首先體現在輿情傳播主體的廣泛性。公共衛生類事件與全民利益息息相關，事情一旦爆發就會通過各種渠道廣泛傳播。另外，輿情傳播的廣泛性還體現在傳播地域的廣泛性。回溯“塑膠跑道”輿情發展，蘇州市相城區元和小學“塑膠跑道”事件是江蘇塑膠跑道輿情事件的開端，此后江蘇蘇州、無錫、南京、常州等地多所小學、幼兒園陸續陷入“塑膠跑道”的風波中，從而使得“塑膠跑道”事件輿情全面爆發，也因此使江蘇省成為輿論話題的中心之一。截至2015年12月，全國范圍內大量類似輿情事件出現“井噴”式增長，“塑膠跑道”輿情也一躍成為全國范圍內廣泛關注、熱議的事件輿情。

（四）輿情處置艱難

公共衛生類事件往往事發突然，不但具有以上所述的事件輿情發展的快速、演變的復雜性、傳播的廣泛特性，同時兼具向社會群體性事件演變的可能性，以上諸多輿情特征決定了地方政府輿情引導和處置工作的艱巨性。

自媒體門檻低且相對自由，傳播快，容易成為流言滋生的溫床。輿情處置的艱難之處還在于網絡流言的存在，流言往往會挑戰或者暗合某些受眾心理，具有廣泛的傳播力和影響力，而這些都會導致網絡輿情的發展、演變態勢難以得到管控。在此次“塑膠跑道”輿情事件中，部分媒體中提及的“或致男生絕育”等流言，導致公眾心理恐慌和社會秩序混亂，在一定程度上增加了輿情處置難度。

新聞與傳播研究

此外，公共衛生類輿情事件較容易衍生系列評論性文章，容易引發社會各界對相關政府部門監督、管理等工作的討論，對政府相關部門的形象可能產生不良影響。因此，當地政府對于此次輿情事件的處置和引導工作十分艱巨，其復雜性決定了其只能由也必須在政府統一領導下多部門開展聯動合作。在天津港爆炸事故的政府公關中，輿情危機處置經驗的不足導致每次新聞發布會都會出現多個次生輿情，正向回應遭遇次生輿情覆蓋，網絡傳播中不斷生成新的質疑和吐槽，政府公信力受損。與之相反，江蘇省地方政府有關部門在此次“塑膠跑道”輿情處置過程中應對得當，引導效果明顯，值得借鑒。

三、地方政府部門“塑膠跑道”事件輿情處置可圈可點

（一）面對輿情危機，官方回應及時、表態迅速，為危機化解創造條件

此次輿情危機爆發后，為將輿情波及度縮減至最小，2015年10月14日上午，江蘇省教育廳及時召開新聞通氣會，對此次事件進行了回應，并就相關問題回答了記者提問。絕大部分媒體在新聞通氣會的報道和評論中，均對江蘇省教育廳主動回應和明確表態予以高度肯定，這對引導本次輿情起到了關鍵性作用。

根據首因效應規律可知，在事發后誰先說話、誰早表態，誰的觀點和想法就會產生較大影響力，就會對后表態的人產生一定的心理暗示。[2]黨政機關如果先從正面的角度對某些問題進行一個總體的描述或說明，就有助于后面的人用一種比較理性客觀的態度來看待這個問題，因此，快速反應原則是地方政府輿情應對工作中要遵循的最重要的原則之一。輿情事件發生后，網絡輿情的即時性要求地方政府能夠迅速掌握輿情事態，把握輿情應對的“黃金24小時”甚至是“黃金1小時”，發布相關信息及時進行回應表態。輿情事件發生后，公眾往往最先關注的是相關政府的態度，江蘇省教育廳在事發后立即召開新聞通氣會，并且在通氣會上態度積極誠懇，給公眾留下了一種回應及時迅速、勇于承擔、令人信任的第一印象，這在很大程度上平復了負面輿情發酵，挽回了政府的公信力。相反，如果地方政府在輿情事件發生后，沒有主動引導輿情的意識，而是固守傳統慣性思維，一味地采取對相關報道和網絡言論進行封堵、壓制的鴕鳥政策，不予理睬、回應和解釋，那么最終就會導致謠言肆虐，引發社會恐慌，造成一系列更大的輿情危機。[3]

（二）借助媒體，持續發布信息，占據輿論制高點

2015年11月14日上午，中央駐蘇和江蘇省30多家媒體的記者參加了江蘇省教育廳召開的通氣會，結合媒體報道及輿情變化規律，教育廳新聞通氣會內容已發揮主導作用。當天中午，江蘇省教育廳官方微博、微信、新聞客戶端及門戶網站第一時間發布新聞通氣會內容，并通過全省微博微信聯盟平臺，要求各地各校新媒體及時轉發權威傳播新聞通氣會的內容，積極引導輿論。各地各校積極響應，及時予以轉發和評論，效果明顯。主流媒體和新媒體信息發布傳播速度更快、傳播范圍更廣、影響力也更大，江蘇省政府善于利用主流傳統媒體和網絡媒體并借助微信、微博等自媒體平臺進行“發聲”，切實做到了“以快對快、以新對新”，積極搶占輿論制高點，掌握輿論引導的主動權。

《政府信息公開條例》明確要求政府“公開是原則，不公開是例外”，國家大力推進政府信息公開，并通過推進新聞發言人、制定相關規定的方式滿足公眾的知情權，增進公眾和公權力部門之間的溝通。[4]政府輿情處置工作中信息發布不但要及時，更要真實、透明、有技巧，政府信息發布技巧要遵循六說：速說態度、簡說過程、巧說事實、慎說原因、跟說進展、后說評價，[5]尤其是在突發公共衛生事件發生時，輿情往往復雜而敏感，極易引發公眾的不安情緒。因而相關政府部門更應該謹慎穩妥，既不能秉承“謠言止于智者”的慣性思維悶頭處置，事后一次性發布信息，更不能在沒有掌握清楚情況之前亂說一氣，而是要及時進行動態性發布，先點后面、先局部后整體地發布信息回應公眾關切。輿情事件發生后，江蘇省政府相關部門積極開展事件調查，并將相關的進展和動態公布在其官方網站、微博上，對公眾關切的問題逐一進行解釋和交代，有效避免了輿情事態的惡化。

（三）及時協調溝通，有效開展輿情的收集和研判工作

網絡已經成為人們的情緒和態度表達的主要平臺。相關政府部門要認識網絡輿情與傳統輿情的巨大差異性，編制網絡輿情預案，通過應急預案實現對可能的突發性事件網絡輿情進行預測和分析,識別可能帶來的威脅，并針對這些情況制訂相應的預備性處置方案。[6]一旦預測的輿情發生，就立刻按照預定的方案采取行動,同時根據具體的輿情發展及時調整方案以控制事態，將可能的消極影響降到最低點。江蘇多地“塑膠跑道”問題被報道后，江蘇省教育廳辦公室（新聞辦）即刻向蘇州、無錫、南京、常州四地教育局下發《輿情通知單》。教育廳辦公室關于加強輿情預警、研判工作的舉措可以說十分契合當下輿情復雜的發展態勢，且更有利于督促各地協調配合做好輿情的收集、研判工作，做到有新情況隨時上報，進而制訂動態輿情應對方案，把握輿情應對的主導權。

新聞與傳播研究

四、政府應對處置公共衛生類輿情事件的啟示

（一）健全輿情預警應對機制，加強輿情信息的收集、研判工作，跟進輿情動態，重視當下公眾訴求，可以避免其負面情緒反復發作

江蘇省“塑膠跑道”輿情事件一波三折，輿情發展階段不同輿論的議題也不同，因而公眾訴求也不同。為了更好地應對輿情危機，及時掌握事件輿情的發展動態，地方政府部門應當健全輿情預警應對機制，如果有條件應設置專門人員，負責對各個網站的網絡輿情內容進行全天候密切關注。另外，面對重大輿情處置工作，更需要多部門的配合協作。管理部門及其他相關職能機構要聯合行動、分工協作、彼此配合，對網絡輿情進行實時監測、預警、引導和控制，從而有效實現共同的危機管理目標。[7]

在日常的監測工作中，應著重對重點論壇和網站加強監控，及時了解掌握輿情動態，加強對動態輿情信息的收集、研判，并可以采用互動、回帖等方式，及時解答網友們對事件的疑問。此外，還應針對當下民眾訴求制訂處置方案，切實做到“民有所呼、我有所應”。相反，如果忽視民眾訴求，不但不能平息公眾輿論，反而會使網友輿論一邊倒，使問題更為尖銳，輿論熱度也會隨著官方回應呈上升趨勢。如果相關部門在回應之前做好輿情研判，及時提出具體有效的應對措施，就能有效避免負面輿情的反復發作。

（二）徹查事情原委、迅速問責，切實解決現實問題是平息輿論的釜底抽薪之法

校園連曝“塑膠跑道”事件，說明此問題由來已久，只是近日才集聚爆發，而一經爆發輿情熱度便居高不下。其原因是塑膠跑道進校園本是為了學生身心健康發展，現如今卻成了威脅學生健康的罪魁禍首。對此，相關管理部門難逃其責，公眾輿論和主流媒體也紛紛發言問責，相關政府管理部門應當正視公眾正當訴求，強化“解決問題第一位，輿論引導第二位”的理念，通過徹底查清“塑膠跑道”頻現之原因、加大懲戒過失方等，切實解決好現實問題。

江蘇省教育廳在事發后分別于2015年10月14日、10月15日、10月16日、10月19日發布工作進展和涉事塑膠跑道的送檢結果、事件調查、處理結果，并于11月份發布了《江蘇省教育廳關于推進學校塑膠場地建設及近期督查情況的通報》，公示了媒體報道的江蘇省部分地區個別學校塑膠跑道問題核查和處置情況。江蘇省教育廳積極督查和公布存在問題學校的整改措施、處置方案和處置結果，在一定程度上緩解了負面輿論，有效地防止了各種猜測和質疑，平息了不斷發酵的輿情事態。

（三）官方應持續高度重視，借助多種渠道正面宣傳，有效地提升政府部門的公信力

著名學者羅伯特·希斯在《危機管理》一書中提出了4R模式，即縮減力（Reduction）、預備力（Readiness）、反應力（Response）、恢復力（Recovery）。其中，恢復工作是輿情危機事件得到控制后的首要工作，不但包括危機發生并得到控制后著手后續形象恢復和提升，還包括在危機管理結束后的總結階段，為今后的危機管理提供經驗和支持，避免重蹈歷史覆轍。[8]危機管理4R模式中關于恢復的方法，對我國地方政府應對輿情危機事件同樣適用且有其必要性。在此次“塑膠跑道”輿情事件中，因輿情涉及師生的身心健康，只有持續關注、積極恢復才能使輿情徹底平息。因此，江蘇省政府相關部門應當在此次輿情事件的處置結果公布后持續重視，注重借助傳統媒體和自媒體平臺，同時邀請相關專家和“輿論領袖”發表評論性文章，加強跟進輿論動態，做好正面宣傳，正確引導輿論，有效樹立地方政府規范管理、嚴格治教的良好形象，從而提升政府部門的公信力。[9]此外，在“塑膠跑道”輿情事件得到控制后，地方政府還應當就此次輿情危機事件進行分析總結，撰寫相應的匯總報告，并召開專題會議組織相關政府官員進行學習交流，以提高地方政府的輿情處置能力。

參考文獻：

[1]劉鵬程，孫梅，李程躍，等.H7N9事件網絡輿情分析及其對突發公共衛生事件應對的啟示[J].中國衛生事業管理，2014（10）：784-786.

[2]時蓉華.社會心理學詞典[M].成都：四川人民出版社，1988：157.

[3]蔣靜.公共衛生安全類事件的網絡輿情研究[D].湖南大學，2014.

[4]政府信息公開條例[EB/OL].2008.

[5]劉伯賢，李星馳.新媒體語境對突發事件輿論引導的影響及治理[J].桂海論叢，2015（3）：98-102.

[6]岳源.突發公共衛生事件網絡輿論演變研究[D].華中科技大學，2012.

[7]王愛軍.政府應對群體性事件網絡輿情的路徑研究[D].中南大學，2014.

[8]羅伯特·希斯.危機管理[M].北京：中信出版社，2004：30-31.

[9]吳雨霖.突發性群體事件中縣級政府輿情應對問題研究[D].湖南師范大學，2014.

（靖鳴為南京師范大學媒介發展與管理研究所所長、教授、博士生導師；郭艷霞為南京師范大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：趙亮

新聞與傳播研究