對網絡脫口秀走紅原因的思考
——以《曉松奇談》為例

□于　晴

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對網絡脫口秀走紅原因的思考
——以《曉松奇談》為例

□于晴

【摘要】網絡視頻節目的出現打破了電視媒體壟斷視頻節目的局面。其中網絡脫口秀節目異軍突起，獲得了良好的收視效果。現以目前較為火爆的網絡脫口秀節目《曉松奇談》為例，通過對其興起的外部和內部原因進行分析，我們會對網絡脫口秀節目的特征及未來發展方向產生較為清晰的認識。

【關鍵詞】新媒體；網絡脫口秀；《曉松奇談》

一、關于網絡脫口秀

“脫口秀”一詞源于英文“Talk Show”，即談話節目，是一種由固定的主持人與不固定的嘉賓或觀眾（聽眾）以演播室為基本談話空間，圍繞某一主題展開即興討論的節目形態［1］。

脫口秀的節目理念最早可追溯到18世紀英國的咖啡館沙龍。在沙龍這一公共空間內，公眾可以公開地討論社會問題。脫口秀真正得到發展是在美國。20世紀20年代，廣播與電視的相繼發明促使了脫口秀的誕生。最初，脫口秀以聲音為符號、以廣播為傳播媒介正式誕生。其以社會公共話題為討論內容的話題選擇得到了大眾的歡迎。隨著電視這一“新”媒介的出現，脫口秀開始以聲音與圖像符號相結合的形式呈現在觀眾面前。20世紀80年代，脫口秀得到巨大發展。在美國，不同類型的脫口秀節目占到了全部電視節目的40%，且這些節目多以社會公共話題為討論內容，因此對輿論乃至現實社會生活都產生了巨大影響。20世紀90年代，在央視推出了中國第一部談話類節目《實話實說》后，脫口秀這一節目類型在中國開始得到發展。

而如今，網絡技術快速發展，互聯網作為一種新興的媒介平臺即新媒體與作為主流媒體的電視展開了激烈的競爭。電視媒體受其“優勢地位”的束縛，在節目制作上呈現出內容保守、缺乏創新、更新周期長、受行業體制約束較大而難以變革的特點，在競爭中處于劣勢。究其原因在于：在缺少傳播平臺的年代，傳統媒體的影響力是空前的，無須過多考慮傳播效果，就可達到較為可觀的收視率。而在今天這個互聯網時代，傳統媒體的優勢地位不復存在。受媒介競爭大環境和Web2.0技術在傳播領域的應用的影響，脫口秀這一傳統的節目形式也適應了媒介形態的變化，產生了新的節目形式，網絡脫口秀應運而生。

網絡脫口秀既是傳統電視脫口秀在網絡平臺上的延伸，即將傳統電視脫口秀的聲音和圖像符號拓展到網絡平臺上，形成脫口秀節目的新形式：網絡脫口秀，同時又有著互聯網平臺賦予的新特點：開放性與參與性。隨著第一代互聯網發展到第二代互聯網，我們也從“融合1.0”推進到“融合2.0”。互聯網即新媒介，“互聯網+”既是媒介融合，又超越媒介融合，進入到產業融合的層面。在“融合2.0”的時代背景下，新型媒體的構成要素也體現出了鮮明的 “互聯網+”特質。［2］網絡脫口秀作為新媒介的生產內容，也順勢而為，在傳播內容和形式上開始逐漸克服傳統電視脫口秀制作周期長、版權價格高、即時體驗與互動性差的缺點，表現出“融合2.0”時代新型媒體內容生產特有的制作精良的PGC模式（專業生產內容）與雙向互動的UGC模式（用戶生產內容）相融合的特點。

2014年6月6日，由高曉松主持的文化類脫口秀《曉松奇談》在愛奇藝視頻網站正式上線。節目以文化名人高曉松為主講人，以聊天的方式開談天文地理、海外見聞、中西野史，視角新穎獨特，觀點絕不中立，并在講談過程中設置穿插幽默動畫板塊以及資料片段。節目一開播就引起了熱議并迅速走紅，受到了網民的好評和追捧。節目首期播放量高達1070.8萬次。

在新媒體發展、媒介融合趨勢越來越明顯的時代背景下，分析《曉松奇談》這一高收視率網絡脫口秀成功的原因，對探究網絡脫口秀未來的發展方向具有借鑒意義。

二、網絡脫口秀走紅的外部環境因素分析

“媒介產業是服務業，具有明顯的‘他動’性質，換言之，它對于環境因素的變化具有極強的敏感性，與社會經濟、政治、文化的發展及大眾心理、流行文化的潮流緊密相關”。［3］由此可見，作為社會子系統的新媒體，其產生的媒介產品也必然受到經濟、文化、技術等社會子系統的影響。因此，探究網絡脫口秀興起的原因，有必要從宏觀角度進行多維度的分析。

經濟方面，改革開放以來，中國的經濟水平有了很大提升，收入水平的提高使公眾的消費能力得到增強，娛樂成為大眾生活的重要組成部分，網絡脫口秀作為一種娛樂節目應運而生。同時，市場經濟的發展，生產和消費能力的同步提高，使得媒介得到快速普及，電視稀缺的時代一去不復返，電腦、手機、平板的多屏互動時代由此到來。物質媒介的普及是網絡視頻節目興起以及大眾接收海量媒介產品的基礎。此外，市場經濟的發展也使得報紙、廣播、電視、網站（特別是土豆、優酷、樂視、愛奇藝等視頻網站）等不同形式的媒介組織數量劇增，節目類型和數量的增多，同質化競爭的加劇，受眾的身份由被動單向接收信息的收受者轉變為主動消費媒介產品的用戶，這些變化都使得電視這一傳統媒體因過去缺乏市場競爭而產生的“優勢地位”逐漸消失，網絡自制節目因更加符合受眾心理需求，在媒介競爭中取得優勢。

文化方面，文化的交流與傳播伴隨著經濟全球化趨勢席卷全球。人們在多元的文化環境中，開始展示出一種排斥單一文化輸入，追求多元文化和多元價值觀的心理需求。加之“自媒體時代的到來，使傳統媒體話語的優勢，即‘自上而下’的‘垂直性’關系被改變，‘話語權’變得充分開放和自由，信息幾乎可以繞開廣播電視等傳統媒體零障礙地傳播。”［4］正因為如此，傳統媒體營造的擬態環境和新媒體構建的擬態環境這兩大系統可以同時進行輿論引導，多元的觀點、意見在輿論場中進行高頻率的交換與整合。信息變得越來越多樣，信息結構越來越復雜并難以控制。此外，當前我國社會正處于轉型期，在社會轉型過程中，社會個體間的利益、價值觀和認知水平等也處在一個差異較大的狀態，于是整個社會呈現出輿論焦點多元化的時代特征。追求多元文化和多元價值觀的心理需求以及輿論焦點多元化的時代特征，為以追求內容豐富、價值判斷新穎、多樣為特點的網絡脫口秀的興起和走紅提供了開放、多元的社會文化環境。

媒介技術方面，“互聯網的本質、核心和靈魂是‘連接’，由連接而造成互動，在互動中人們求得交流和理解，這就是信息時代、這就是網絡時代。”［5］互聯網的交互概念深深植根于依托網絡技術而誕生的新媒體中。這種交互開放的觀念賦予了網絡脫口秀在形式上以極大的靈活度。如《曉松奇談》節目組開通“愛奇藝曉松奇談”微博賬號，用微博與受眾進行及時有效的溝通。通過微博，節目組公開征集節目話題，收集觀眾對節目內容的評論，節目主持人高曉松也通過個人微博賬號與觀眾就節目內容展開討論，解答觀眾提出的相關問題。如此強度的互動使得節目制作方可以及時根據受眾的需求調整節目內容，網絡平臺的高交互性優勢被充分利用。

傳播技術的進步帶來的傳播內容與形式上的創新令節目更加符合受眾的收受習慣和要求。因此，傳播技術及播放平臺的優勢使得網絡脫口秀在與傳統電視脫口秀的競爭中更勝一籌。

三、網絡脫口秀走紅的內部傳播要素分析

“一個完整的傳播過程應該由五個要素構成，傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋。這五種要素是傳播過程得以成立的基本條件，在任何一種人類傳播活動中，它們都是缺一不可的。”［6］因此，分析網絡脫口秀走紅的原因，必然要考察節目內部各結構要素的特點。此處將以《曉松奇談》為例，通過分析其傳播者、受眾定位、傳播內容以及媒介選擇的特點，來探究網絡脫口秀走紅的內部原因。

（一）傳播者的個人魅力與語言特色

主持人要素是脫口秀節目的核心。主持人在節目中語境設計的獨特性和吸引力可以說是節目取得成功的關鍵因素。電視脫口秀的主持人大多是播音主持專業科班出身的專業人士，發音的嚴謹、標準，專業知識過硬是其特點。但在這個泛娛樂化的時代，“權威”“嚴謹”“專業”等符號已不再成為優勢，“趣味”“反常”“娛樂”成為觀眾新的收受需求。而網絡脫口秀主持人大多非科班出身，其風趣的語言、豐富的閱歷，對公共事件獨到的見解成了網絡脫口秀較之于傳統電視脫口秀的優勢。

在目前當紅的網絡脫口秀里，高曉松就是一個典型的例子。《曉松奇談》的高播放量與高曉松的個人魅力關系密切。高曉松畢業于清華大學，音樂人、詞曲作者、導演以及編劇都是其擔當過的角色。因此，廣博的知識儲備和豐富的社會經驗為其主持脫口秀節目打下了堅實的基礎。并且高曉松在酒駕事件、離婚事件后，一直保持著較高的曝光度，其話題人物的標簽加之之前《曉說》的成功，“文化名人”的身份與之前積累下來的粉絲所形成的粉絲效應成為《曉松奇談》繼《曉說》之后再次成功的重要原因。

口語化、碎片化以及幽默是網絡語言的特點。語言是脫口秀節目成敗的關鍵。傳播學的說服理論認為：受眾的信息接收程度與說服方式有很大聯系。脫口秀節目主持人是集語言與身體語言于一體的傳播主體，他們的交流方式具有多樣化和靈活化的特點。

（二）受眾定位準確，走“窄播”路線

小眾化概念本質上是網絡時代的產物。“由于因特網能夠提供應需媒體，并滿足不同觀眾群體的需求，因而它允許觀眾和新聞機構提供更為個性化的新聞。”［7］小眾是指因某一個興趣或愛好而被劃分在一起的小群體。在互聯網制造的新媒體平臺上，信息處于爆炸式的增長狀態。受眾對于信息內容的要求也越來越多，人們不再滿足于接受同質化的內容，而是要求更加個性化的服務，小眾群體漸漸形成。在小眾群體形成的過程中，傳統的大眾傳媒開始逐漸失去“魔彈”式的影響力，傳媒的發展趨勢從一般化的大眾傳播轉向分眾傳播。

《曉松奇談》作為一檔文化類網絡脫口秀，放棄了傳統媒體以龐雜的、同質的大眾為主要收受對象的節目定位，選擇數量相對少的“三高”人群（受教育程度高、個人收入高、網絡活躍度高）為傳播對象。這類人群成長于政治環境寬松、媒體經濟發展以及文化觀念呈現出多元化發展態勢的社會環境中，他們大多是思維敏銳，具有批判和反思精神的知識分子，他們具有較高的思維獨立性和學習愿望，文化消費意識強，自然會被人文氣息濃厚的《曉松奇談》所吸引。

（三）具有節目個性特點的內容選擇

新媒體的內容生產呈現出制作精良的PGC模式（專業生產內容）與雙向互動的UGC模式（用戶生產內容）相融合的特點。

隨著一系列如優酷、土豆等視頻分享平臺的出現，用戶既可以任意上傳自己制作的視頻，也可以瀏覽網友上傳的視頻，這是UGC模式雙向互動的特點。但與此同時，它也有著不可回避的缺陷：大量草根、低質量的自制視頻充斥相關平臺，無法實現盈利的同時，甚至還會帶來版權糾紛。面對UGC模式的弊端，各大視頻網站認識到了內容的重要性，內容上乘、制作精良的視頻內容才能給平臺帶來高忠誠度的用戶。而愛奇藝與著名音樂人高曉松合作的網絡脫口秀《曉松奇談》就屬于PGC模式的范疇。

縱觀 《曉松奇談》開播以來的77期節目可以發現，節目的內容選擇十分廣泛，大致可以劃分為史事、時事、軍事和異國風情四大板塊。由節目的內容分類可看出，“重文化、輕娛樂”是其傳播內容的特點。

四大類節目內容奠定了《曉松奇談》人文氣息濃郁、信息量大以及觀點與故事同步輸出的傳播風格。這一獨特的風格可以說是具有突破性的，因為它打破了網絡節目庸俗化特點明顯的現狀，因此，其獨特的節目風格可以說是其在同類節目競爭中脫穎而出的關鍵因素。

（四）新媒體的播放平臺與多渠道傳播

“彈幕”是網絡視頻用戶在觀看視頻的同時發布短評的一種形式。彈幕的使用使得網絡視頻的傳播成為一種多向互動的傳播行為。通過發射彈幕、進行評論，受傳方在觀看節目時，不只是被動地接收信息，而是能夠實時地參與到節目的傳播過程中，與其他受傳方進行互動。這種互動方式打破了時間與空間的限制，交流的熱度會隨著節目的進行成倍增長，討論越熱烈，就越吸引人，從而形成良性循環，提高了觀眾對節目的忠誠度。而電視脫口秀節目受到傳統電視媒體線性傳播的制約，觀眾無法實現實時的反饋，因此無法達到如網絡脫口秀那樣高互動、高娛樂化的傳播效果。

四、結語

以《曉松奇談》為代表的網絡脫口秀，其興起與發展，既受政治、經濟、文化以及科技等外部因素的影響，也受其自身受眾定位、制作水平、主持人的個人魅力以及內容風格等內在因素的制約。

脫口秀作為一種極具特點的節目形式從產生之日起，從內容到形式，都在發生著變化。但作為新興事物的網絡脫口秀仍然存在著過度娛樂化、制作業余化的特點。

因此，在當前社會外部條件利好的情況下，網絡脫口秀的進一步發展還需要其明確受眾定位、進行正面的輿論引導，并在此基礎上在內容與形式上進行創新，進而形成節目自身獨特的風格和品牌。

參考文獻：

［1］鐘新.脫口秀的傳播效果及其形成要素研究［D］.北京：中國人民大學，1999.

［2］張琦，賈毅.電視綜藝娛樂節目主持人的輿論影響力［J］.新聞愛好者，2015（7）.

［3］楊保軍.新聞理論教程第二版［M］.北京：中國人民大學出版社，2010：65.

［4］譚天，林籽舟.新型主流媒體的界定、構成與實現［J］.新聞愛好者，2015（7）.

［5］中國媒體發展指數報告（2008）［R］.北京:社會科學文獻出版社，2008：13-14.

［6］郭慶光.傳播學教程第二版［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：49-50.

［7］約翰·V·帕夫里克.新媒體，新規則［M］.見張穗華主編：媒介的變遷［M］.北京：中國對外翻譯出版公司，2002：124.

編校：王謙

作者單位：（遼寧大學新聞與傳播學院）