移動閱讀APP的發展態勢與社群化發展戰略

李彪

摘要：目前移動閱讀APP產品的市場格局呈現出運營主體多元、馬太效應凸顯的態勢，其自身面臨盜版嚴重、用戶體驗同質化等發展困局。移動閱讀APP的發展要重視社群化戰略，在社群化經營上有所作為。

關鍵詞：移動閱讀；APP；關系傳播；社群營銷

隨著移動互聯網時代的來臨，移動閱讀時代將接踵而至。由于移動設備的便攜特性、民眾的快餐化信息消費習慣的養成，閱讀越來越脫離紙質甚至PC端，轉向手機屏幕。移動閱讀使用戶閱讀時間和場景更加碎片化，而用戶對移動閱讀APP產品的需求和要求也越來越高。

一、移動閱讀APP市場現狀：市場碎片化，馬太效應凸顯

目前中國移動閱讀市場上APP產品層出不窮，從運營主體的角度來劃分，大致可以分為以下六類：一是原創文學網站，主要以云中書城和紅袖添香等為主；二是門戶網站的文學和讀書頻道推出的移動閱讀APP，主要以QQ閱讀、網易云閱讀、新浪讀書等為代表；三是創業類移動閱讀公司，以掌閱、多看和熊貓看書等為代表；四是電子商務類網站圖書頻道推出的移動閱讀產品，以阿里文學、京東讀書和亞馬遜Kindle等為代表；五是電信運營商推出的移動閱讀產品，以和閱讀、沃閱讀和天翼閱讀等為代表；六是線下圖書出版企業推出的移動閱讀產品，主要是一些出版社、圖書策劃公司和出版傳媒企業，以中信飛書等為代表，此類因企業精力依然集中在線下市場，影響力有限。

在市場占有率方面，易觀智庫發布的《中國移動閱讀市場季度監測報告（2015年第2季度）》數據顯示，掌閱保持著移動閱讀產品市場用戶量第一的位置；其次是QQ閱讀，其依托強大的QQ用戶規模位居第二；塔讀文學和熊貓看書則依靠優秀的用戶體驗和先天互聯網基因優勢占據著第三和第四的位置；中國移動、中國電信和中國聯通三大運營商推出的和閱讀、天翼閱讀和沃閱讀則占據第五、第八和第九的位置；“其他”是市場占有率相對較低的專業細分移動閱讀產品，如圖1所示。目前，掌閱已經占據市場的四分之一，移動閱讀市場的馬太效應已經凸顯，但隨著幾大互聯網巨頭百度、阿里等紛紛發力移動閱讀市場，尤其是百度文學、阿里文學的成立，其所具有的強大的資金支持和用戶吸聚力，勢必加劇未來移動閱讀市場的競爭，整個市場格局也有可能進一步優化和調整。

二、移動閱讀產品發展之困：盜版常態化和功能雷同化

移動閱讀產品由于其便攜性和方便性，正日益成為目前主流的閱讀方式，但長期的內容盜版監管與打擊缺失，加上用戶免費閱讀習慣的固化，造成了網絡文學作品版權保護的困難，從某種程度上說，移動閱讀時代比PC時代的盜版行為更為頻繁和低成本化。一方面市場盜版情況嚴重，另一方面用戶的付費閱讀習慣尚未真正確立起來，多年形成的“免費午餐”的習慣并沒有實質性改變。著名網絡小說《苗疆蠱事》系列在磨鐵網上剛剛更新不到五分鐘，在百度貼吧、水木BBS等網絡社區上就可以閱讀到，用戶在這些網站上的討論量是磨鐵總計討論量的數十倍，參與者都是沒有付費的用戶。上述例子并非個案，這種情況造成網絡作者辛辛苦苦寫的小說被盜版，但維權卻十分困難。如果舉起法律的武器維權，權利人舉證需要說明實際損失有多少，或者侵權人的侵權獲利有多少，這都相當難以界定，一旦舉證不了或者不明確，法院就會判決一個非常低的賠償，這種賠償難以達到懲戒效果。這就使得網絡文學的侵權成本和違法成本比較低，最終導致網絡文學侵權行為十分猖獗。另外，版權分銷模式一定程度上也促進了盜版的猖獗，由于目前很多移動閱讀公司的財力有限，很多是聯合起來購買一個好作品的版權，而一些移動閱讀公司拿到了分銷版權就任意降價，甚至是免費傳播，最終造成版權市場的進一步混亂，也使用戶的付費閱讀習慣更難以建立。

在功能設置上，各移動閱讀APP產品大同小異，基本上都有護眼、夜晚模式、云存儲和社交分享等功能，因為這些功能模塊本質上是技術問題，技術上的借鑒模仿很難界定為抄襲，最終的結果是一旦一個產品率先推出一個有特色的功能或更為人性化的界面，其他產品便很快效仿，致使產品外觀或功能越來越同質化，最終只能靠前期的先發優勢和內容的特色來穩定市場地位，這在一定程度上打擊了一些產品通過優化用戶體驗、完善功能模塊來提高用戶黏性的積極性。

三、移動閱讀APP產品未來的突破口：以關系為核心的社群化

移動閱讀是未來數字出版業發展的突破口，但目前很多移動閱讀運營商均面臨盤子大卻吃不到嘴里的窘境，如何在未來移動閱讀市場中突圍是每個移動閱讀運營商必須思考的問題。筆者認為，移動閱讀APP突圍的關鍵在于發展社群化閱讀消費。

任何人都生活在社會關系中，不可能脫離關系而存在。農業文明時代，人類社會基于血緣、地緣等關系而形成群落。工業文明時代來臨后，個體以“原子化”的方式存在，社會關系的基礎主要依賴學緣和業緣。而隨著網絡社會的崛起，尤其是社交媒體的勃興，人們得以重新部落化、族群化，誕生了一種新型的社會關系——基于“趣緣”的虛擬社會關系，并且人們的生活越來越倚重這種虛擬的社會關系網。依附在虛擬社會關系網之上的傳播關系也會改變和重塑傳播格局，關系傳播甚至會逐步超越大眾傳播、組織化傳播，成為主流社會傳播形式。而社交媒體的快速發展與移動互聯網密切相關。

著名營銷學大師菲利普科特勒曾把消費者的消費行為分為三個階段：一是量的消費階段，即人們追逐買得到和買得起的消費；二是質的消費階段，即尋求貨真價實、有特色、質量好的商品；三是情的消費階段，即注重購買商品的情感體驗和人際溝通。用戶對移動閱讀APP的使用也大致會經歷這樣的三個階段。目前，用戶對移動閱讀體驗的要求和需求日益提高，隨著移動互聯時代關系傳播的日益重要，用戶也越來越注重在閱讀中實現人際互動和情感交流，移動互聯時代的閱讀將是以關系傳播和情感體驗為鮮明特征的閱讀，即社群化的閱讀消費模式。

目前，移動互聯網已是促進網絡關系傳播的最主要平臺，移動閱讀APP發展的關鍵也將是如何充分推進社群化閱讀消費。移動閱讀APP未來必須社群化。實施社群化戰略，首先需要澄清以下兩個錯誤認識：一是社群化閱讀不等于社交。目前移動閱讀產品均有基本的社交功能，在閱讀中可以評論、點贊和分享。但社交不等于社群，社群強調的是志同道合，沒有價值觀認同的社群是烏合之眾，社群的成員擁有相同價值觀或興趣，如都喜歡玄幻題材，并且相互之間存在交往和信任，從某種意義上說，社交只是社群化閱讀的基本功能和初級形式。二是社群化閱讀并不等于粉絲跟風閱讀。粉絲人群往往多而雜，如在QQ興趣部落中由于《花千骨》的熱播，“花千骨”的粉絲量從23萬漲到了204萬，月閱讀量從2015年5月的23003.漲到了7月的17萬，但這些粉絲之間缺乏協調，眾聲喧嘩，各類小廣告與冗余信息充斥整個版面。而社群則強調內部秩序和社群黏性，社群聚合的主要紐帶是趣緣與情感。社群是由從眾多粉絲群體中脫穎而出的一些骨干分子和意見領袖建立起的更為聚集及目的性更明確的小圈子。粉絲跟風閱讀好比大海撈魚，而社群化閱讀則是在池塘中撈魚，兩者的會員數量級及運營方式均有差異。四、移動閱讀APP社群化戰略的若干舉措

從趨勢上看，未來移動閱讀市場的主要商業模式應該是各個自媒體的社群化整合營銷。要有效地實施社群化整合營銷戰略，可以在以下具體的舉措上著力。

1.構建定位明確的多平臺閱讀社群

閱讀社群必須依附一定的社交平臺，隨著社交媒體的多元化，可以構建社群的平臺日益增多。第一類是自己搭臺，目前移動閱讀產品都具備社交功能，但由于缺乏有效的粉絲引導，目前已經淪為個別活躍讀者自娛自樂的場地，因此要著力培養高質量的移動閱讀用戶作為核心種子讀者，借助其影響力，快速形成定位明確的細分化子閱讀社群，如心靈雞湯類閱讀下面又可以細分為青春勵志型、社會哲理型等子社群。第二類是借船出海，借助目前比較成熟的社交平臺，如百度貼吧、微信公眾號、微信群等，通過精準化分群、情感化溝通實現社群的聚集化和自組織化，改變目前眾聲喧嘩、主題分散和缺乏意見中心的粉絲營銷思路。目前已經有閱讀APP在嘗試，如掌閱在微信群里實行服務專員和值日群主雙重制度，用戶有任何問題都有服務專員第一時間做出回應，如果服務專員在幾分鐘內未能及時回應，就由值日群主來回應用戶需求。

2.培養優質種子讀者

社群化閱讀強調的是社群內部必須有中心，需要有“意見領袖”，即核心讀者，其必須具備足夠的魅力和影響，在社群內能像個小太陽一樣照耀群員。當群員數量多到一定程度時，“意見領袖”的能量輻射沒那么遠，再培育幾個“意見副領袖”，靠著“副領袖”的能量場繼續輻射更遠端的讀者，從而實現多中心化，社群才真正建立起來。培養閱讀社群內意見領袖的途徑有兩個：一是根據閱讀社群的特點和定位，邀請相關專家、明星入駐，并通過各種方式提高專家或明星的活躍度；二是通過閱讀社群的會員激勵機制，對讀者進行信用和活躍度等分類，達到培養優質種子用戶的目的。讀者一般都不甘于在社群中做普通粉絲，都渴望有身份認可，如果能在群里有個“特殊身份”，參與社群的激情和動力會很大，并很容易將動力轉化為購買力。如百度“苗疆蠱事吧”按照簽到的天數賦予成員不同級別的蠱師稱號，但這種激勵方法太過于粗線條，還可以考慮依照其發言、被點贊和引發討論的情況進行細化區隔。

3.建立社群數據庫，實施精準營銷

數據庫營銷興起于20世紀80年代，強調客戶信息的數據庫化，進而有效區隔潛在消費者群體。在移動閱讀時代，讀者數據庫更為重要，用戶在移動閱讀產品上的所有行為痕跡都可以被完整地記錄下來，借助大數據算法能很好地勾勒出不同讀者的心理和行為需求，建立更清晰的閱讀社群圖譜。每個讀者的特點都要以大數據的方式呈現，包括每個讀者具備哪些能力、特長，與其他讀者有怎樣的關系等。借助于讀者社群數據庫，可建立對圖書或作者的動態評估體系，進一步推動作品影響力的滲透；并通過趣緣聚集，提升讀者的消費黏性；進而可以通過勵志營銷、青春營銷、熱門事件營銷等手段，加強情感傳播強度，實現精準營銷。如網易云閱讀2014年通過對其閱讀用戶的數據庫解讀發現，19-25歲男生是移動閱讀的主力軍、閱讀多在“床”上、“黑色星期三，看書沒心情”、“浙江讀者最任性最土豪”等現象，這僅是粗線條的統計，未來借助大數據甚至可以獲取哪些讀者更喜歡在什么場景下購買圖書等精準化刻畫。

4.實現移動閱讀應用場景的“卡位”

移動互聯網的崛起直接造成的影響是閱讀的場景越來越碎片化，以往一杯香茗、正襟危坐“儀式化”的閱讀場景已經很少見到了。網易云閱讀發布的《2014年移動閱讀報告》數據顯示，在關于看書動因的調查中，67.4%的人把移動閱讀當成一種消遣娛樂，公交車站、廁所等排隊處已經成為移動閱讀的重要應用場景，場景碎片化已是大勢所趨。社群化閱讀除了重視關系和情感也必須考慮場景，未來的移動閱讀應該包含四要素：內容+關系+情感+場景，需要在碎片化的細分應用場景中爭取“卡位”，“到什么山唱什么歌”，占據一個或多個應用場景，在特定場景中實現某一個移動閱讀產品的高度吸引力。

5.讓閱讀社群持續產生新鮮感和動力

閱讀社群過度冷清或者過度活躍都不是好事情，過度冷清會讓讀者覺得是個死群，留在里面只是浪費微信或貼吧位置；過度活躍會讓讀者不堪其擾，一天不看的信息就有幾千條，打開一看全是閑聊或廣告，看不到任何有價值的信息，浪費用戶的時間和流量。基于此，閱讀社群可制定相應的規則維持群的適當活躍度，提升社群綜合體驗。閱讀社群運營和造勢可以通過推廣宣傳、創意互動、眾籌或眾創、興趣或情感互動等手段，但這些手段又往往落入粉絲群運營的窠臼之中。真正要提升閱讀社群的新鮮感和動力必須從成員人手，在參與機制層面下功夫。可以考慮首先賦予社群一個叉一個任務或定期話題，以“目標任務導向”驅動，進而帶動整個閱讀社群往前發展；其次，先經營讀者再經營產品，根據讀者的需求，研發、推出針對讀者需求的產品，并讓讀者全程參與，做到真正的社群化。移動閱讀APP公司還可以通過社群推出新閱讀產品，使社群成員成為第一批購買者及使用者，而社群也能成為相關產品的評價中心，如掌閱推出了自己的iReader電紙書，最早的評測用戶就是掌閱APP最活躍的一批讀者，正是在他們的試用反饋下產品才得以完善并最終上市。

提高社群用戶的參與度，甚至可以在社群中和成員建立共同經營的關系。在做社群之前，閱讀產品和用戶之間只是簡單的買賣關系。而做社群之后，可以和讀者之間形成共贏的分享關系，讓讀者從買東西的消費者變成事業的共同參與者和利益分享者。在具體舉措上，可考慮和讀者共享在社群內投放廣告的收益，讀者每點擊一次廣告可有分成；可成立社群微商平臺，鼓勵社群成員交易和有償評測書籍等。

6.社群化閱讀的變現之道：挖掘更多的商業模式

移動閱讀APP的商業模式要從傳統的利用流量賣廣告和單純的用戶付費，延展至新的VIP增值模式和資金增值模式；可根據自身應用特點設計收費或消費場景，從而挖掘更多的商業模式和變現路徑。如鼓勵眾多社會第三方開發者利用應用的開放性，創造出形態各異的群應用，既為社群成員提供多元化產品服務，也滿足APP運營商和開發者的利益訴求。

另外，要注重閱讀作品的版權運營和產業鏈的延展。近年IP（Intellectual Property，知識產權）的開發熱潮，實際上是“文學-影視-音樂-游戲”的完整產業鏈，以及對周邊產品的重視與開發。網絡閱讀領域的強IP，都是那些好故事、高點擊、多評論的文學作品。近年來節節攀高的版權費足以證明文學IP的搶手，畢竟文學作品是整個IP產業鏈中較為常見的開端，應重點關注那些容易改編成影視的文學作品，如言情、古裝、權謀類主題。移動閱讀APP更要注重產業鏈的延展，在版權轉讓、影視劇投資尤其是網絡游戲開發上要有戰略眼光，積極利用社會資本的杠桿作用，實現自身價值的最大化。